“Dopo la significativa riduzione della numerica nel 2014, la più ampia dell’ultimo decennio, il dettaglio italiano fa segnare nel 2015 un nuovo arretramento. Nell’ultimo anno il saldo tra aperture e chiusure ha determinato una diminuzione di circa 3.500 punti vendita, lo 0,5% dell’intera rete in sede fissa, con un calo di quasi 100.000 metri quadrati”: così il ‘Rapporto Coop 2016’ che, naturalmente, fa anche il punto sullo stato e le prospettive del retail.
A scontare i tagli più consistenti sono le formule di vendita più classiche e generiche, con accentuazioni in alcuni segmenti, come tessile-abbigliamento, arredamento, editoria-edicole e fai da te.
E passiamo al food: “Per la prima volta da molti anni – si legge ancora - la crescita degli alimentari specializzati supera la riduzione di quelli despecializzati con un saldo positivo di 1.300 nuovi Pdv. Salgono inoltre le forme di commercio più flessibili, sia quelle tradizionali (l’ambulantato +3% in un anno e +10% rispetto al 2010), sia le forme più moderne del commercio online (+12% gli operatori pure player nel 2015, raddoppiati rispetto al 2010)”.
La forza del commercio elettronico – il cui fatturato sale a circa 21 miliardi, con un tasso, secondo Netcomm del +19,3% - continua a mettere sotto pressione la rete fisica, tanto più che il valore del canale digitale è destinato a toccare i 50 miliardi nel 2020. Tuttavia “a dispetto degli elevati tassi di crescita la spesa online per generi alimentari e i prodotti per la cura della casa e del corpo (grocery) è ancora una nicchia – scrive Coop -. Secondo le stime Nielsen l’acquisto in rete del grocery sviluppa 460 milioni di euro, pari allo 0,8% del totale”.
Insomma forse non è da qui che derivano le più gravi minacce per la Gdo, che presenta un’evidente maturità e un eccesso di offerta che può non corrispondere al meglio ai bisogni del consumatore.
La presentazione del volume, ben 370 pagine, è stata, non a caso, anche l’occasione per l’annuncio dell’intenzione di riaprire, presso il centro commerciale Bicocca Village (Mi), il supermercato del futuro, uno dei protagonisti di Expo 2015. È una risposta concreta ai quesiti sulla Gdo di domani, che dovrebbe essere specializzata, ma molto assortita, conveniente, ma non troppo, con il giusto livello di promozioni, ma senza esagerare, agganciata a Internet e con tante private label nei settori ad alta crescita: biologico, salutistico, piatti tipici, integratori alimentari, make-up…
L’evoluzione è già in atto e ha avviato una sorta di ‘selezione naturale’. “Risultano in netta crescita i punti vendita orientati a specifici segmenti merceologici (specialisti drug), di prezzo (discount), di servizio e assortimento sui prodotti alimentari (superstore). Le difficoltà degli ipermercati, peraltro, trovano il principale motivo di nello sfavorevole andamento del mercato finale dei beni non alimentari e, ancora una volta, nella competizione delle grandi superfici specializzate e dell’offerta online. La produttività della rete – continua il rapporto - premia in particolare proprio il superstore, l’unico format in crescita stabile negli ultimi anni, che sfiora, nel 2015, gli 8.400 euro di vendite per metro quadrato, facendo segnare una performance nettamente più elevata di quella di tutte le altre tipologie. Allo stesso modo, i punti vendita di più piccola dimensione, dopo anni di calo della produttività, evidenziano un miglioramento di circa il 5 per cento”.
Se è vero che, eccezioni a parte, i rendimenti comunque flettono, la colpa è anche del ristagno delle vendite del primo semestre 2016. La deflazione, del resto, sfalsa le statistiche, erode i margini e divarica i trend dei volumi e dei valori. “Lo sfavorevole andamento inflativo – constata il report - ha pesato per oltre un punto percentuale sull’andamento delle vendite del largo consumo confezionato. Senza tale apporto negativo i fatturati della Gdo avrebbero archiviato uno dei migliori risultati del decennio”.
Non è finita, perché il consumatore ha ormai nuove ‘metriche’. “Gli italiani si caratterizzano per una grande voglia di sperimentazione. L’innovazione nell’offerta assortimentale e la possibilità di poter provare in anticipo prodotti nuovi sono considerati elementi qualificanti da grandi porzioni del mercato, sicuramente in misura maggiore di quanto non accada negli altri Paesi europei. La voglia di conoscere, sperimentare ed effettuare scelte consapevoli costituisce una sfida importante anche per il punto di vendita. Se infatti l’italiano riconosce al retailer la capacità di proporre una gamma completa (61%) e offerte apprezzabili (54%), sono invece una minoranza quanti ritengono che il distributore sia in grado di comprendere le proprie preferenze (45%) e di comunicare in maniera rilevante (42%)”.
E veniamo, finalmente, all’identikit del distributore di successo, che deve garantire “una migliore shopping experience, un’adeguata selezione dei prodotti, un’attenzione alle innovazioni, la capacità di comunicare personalmente con ciascun cliente, anche utilizzando le tecnologie digitali. Questi appaiono già oggi i fattori critici di successo. Basti dire che i punti vendita che hanno introdotto alcuni di tali elementi fanno segnare, nei primi mesi del 2016, una performance di 8 volte superiore alla media di mercato”.
La vera sfida è raggiungere un difficilissimo equilibrio tra un’offerta che deve essere insieme ampia, profonda e personalizzata, “una sfida che obbliga la Gdo a confrontarsi e risolvere il dilemma che il mercato di oggi - e soprattutto quello di domani - gli propongono: come rispondere alle esigenze di tutti, in maniera individuale”.
