Retail Media: in Italia sfiora il miliardo di euro. 200 miliardi di dollari nel mondo

Questo il risultato del retail media che nel 2026 si attesta intorno a 920 milioni di euro, considerando tutte le componenti. Un bel salto rispetto al 2025 quando il dato era di 640 milioni.

Il peso dell’on-site sul retail media

Il solo mercato on-site (sul sito web o l’app del rivenditore) e l’in-store raggiungono 782 milioni di euro, con una variazione positiva del 23% rispetto al 2025.

Lo stesso on-site rappresenta, addirittura, il 77% del mercato complessivo, l’off-site il 15% e l’in-store l’8%.

Questi i dati più recenti del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano.

Però, in valore, l’on-site ha un peso del 91% e cresce del 22%, mentre l’in-store catalizza il 9% con un delta del +28%.

A questi dati si aggiungono circa 130-140 milioni di euro generati dall’off-site, componente che la ricerca del Polimi misura per la prima volta quest’anno.

200 miliardi di dollari a livello globale

A livello globale, nel 2026 il nuovo mezzo è stimato in oltre 200 miliardi di dollari, +16% rispetto al 2025, pari a circa il 22% della spesa pubblicitaria digitale, e potrebbe superare i 300 miliardi entro il 2030.

Cina e Stati Uniti si confermano i principali mercati, rispettivamente con 81 e 73 miliardi di dollari, concentrando qualcosa come il 77% dell’investimento complessivo.

Anche l’Europa accelera: nel 2026 gli esborsi saranno di 20 miliardi di euro, con un +23% rispetto al 2025, nonostante il settore rimanga nettamente frammentato tra mercati nazionali differenti per struttura dei retailer, maturità dei network, tecnologie e modelli di misurazione.

Un deciso cambio di passo

“Il retail media italiano sta entrando in una nuova fase di sviluppo: cresce il mercato, si amplia l’offerta e soprattutto cambia il ruolo che questo strumento assume nelle strategie di comunicazione”, commenta Denise Ronconi, Direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano.

“Non parliamo più soltanto di un mezzo vicino alla conversione: l’apertura all’off-site, la crescita di interesse di brand non “endemici” e l’integrazione tra canali permettono di raggiungere il consumatore lungo tutto il suo itinerario, dalla percezione fino all’acquisto.

“È un passaggio importante, perché porta il retail media stesso fuori da una logica esclusivamente tattica e lo rende sempre più una leva strategica nelle pianificazioni dei brand”.

La crescita italiana è sostenuta sia dal lancio di nuove progettualità, sia dal consolidamento dell’offerta delle grandi piattaforme e-commerce internazionali e delle iniziative già presenti, anche attraverso partnership tecnologiche e commerciali.

Il retail media? È strategico per il 44% degli operatori

Dal punto di vista della strategia e della governance degli utilizzatori, nel 44% dei casi il retail media è riconosciuto come priorità strategica, con obiettivi formali, sponsorship manageriale e risorse dedicate.

Sono soprattutto gli operatori attivi a livello europeo a presentare modelli consolidati: nel 37% delle circostanze il mezzo è considerato prioritario per l’azienda e dispone di una struttura organizzativa autonoma.

Rimangono realtà in cui il tema è ancora in via di definizione, il 13%, con un 6% di “assenti”.

Sul piano dell’infrastruttura tecnologica, il 46% dei soggetti dispone di una soluzione personalizzata e parzialmente automatizzata, configurata sul contesto specifico dell’azienda, mentre il 40% ha già un’infrastruttura evoluta, che comprende componenti proprietarie, o personalizzate, integrazioni tra sistemi e forte automazione.

Più eterogenea è la situazione nella copertura e nell’integrazione dei canali: convivono modelli monocanale proprietari, il 19%, configurazioni multicanale senza integrazione, il 6%, con parziale integrazione, il 25%, o integrate, 19%.

Nei casi più maturi, che rappresentano il 31%, si arriva invece ad assetti multicanale orchestrati, con una gestione unificata delle campagne e logiche di attribuzione cross-canale.

La misurazione resta problematica

A valle di tutto questo però rimane il problema della misurazione. Tra gli operatori analizzati dalla ricerca, il 31% adotta ancora approcci di base, centrati prevalentemente sulle metriche di esposizione, mentre all’altro estremo, un ulteriore 31% dispone già di sistemi completi e sistematici.

Tra questi due estremi si collocano sistemi di rilevazione integrati (15%), multidimensionali (8%) e incrementali (15%). La criticità, dunque, non risiede è tanto nella mancanza di metriche, quanto nella forte disomogeneità delle capacità e dei risultati restituiti al mercato.

Uno degli elementi più avanzati riguarda, invece, l’utilizzo dei dati: il 61% dei rispondenti si colloca su livelli altamente progrediti, con targeting predittivo, nei quali i dati di prima parte vengono valorizzati attraverso segmentazioni evolute, modelli predittivi e framework formalizzati di condivisione dati con i marchi.

Anche l’offerta commerciale mostra un alto livello di sviluppo: sempre nel 61% delle fattispecie i modelli sono sofisticati e su misura, con offerte completamente personalizzabili e costruite sugli obiettivi specifici dei singoli brand.

Nota: l’edizione 2026 del Tavolo di Lavoro Retail Media della Polimi School of Management è stata realizzata con il supporto di 5 Senses, Beintoo, Coop Italia, Douglas Marketing Solutions, Everli, Henkel Italia, In-store Media, Lavazza, Like Reply/Retail Reply, Médiaperformances, Numerika, Payback, Places Media, The Trade Desk, Valiuz e Var Group.