Retail Media: en Italia roza los mil millones de euros. 200 miles de millones de dólares en el mundo

Este es el resultado del retail media, que en 2026 se sitúa en torno a 920 millones de euros, considerando todos sus componentes. Un gran salto respecto a 2025, cuando el dato era de 640 millones.

El peso del on-site en el retail media

El mercado exclusivamente on-site (en el sitio web o la aplicación del minorista) y el in-store alcanzan 782 millones de euros, con una variación positiva del 23% respecto a 2025.

El on-site representa nada menos que el 77% del mercado total, el off-site el 15% y el in-store el 8%.

Estos son los datos más recientes de la Mesa de Trabajo de Retail Media del Politécnico de Milán.

Sin embargo, en valor, el on-site tiene un peso del 91% y crece un 22%, mientras que el in-store canaliza el 9%, con un delta del +28%.

A estos datos se suman aproximadamente 130-140 millones de euros generados por el off-site, un componente que la investigación del Polimi mide por primera vez este año.

200 miles de millones de dólares a escala mundial

A escala mundial, en 2026 el nuevo medio se estima en más de 200 miles de millones de dólares, +16% respecto a 2025, lo que equivale aproximadamente al 22% del gasto publicitario digital, y podría superar los 300 miles de millones en 2030.

China y Estados Unidos se confirman como los principales mercados, con 81 y 73 miles de millones de dólares, respectivamente, concentrando nada menos que el 77% de la inversión total.

Europa también acelera: en 2026 los desembolsos ascenderán a 20 miles de millones de euros, con un +23% respecto a 2025, pese a que el sector sigue estando claramente fragmentado entre mercados nacionales con diferencias en la estructura de los minoristas, la madurez de las redes, las tecnologías y los modelos de medición.

Un cambio de rumbo decisivo

«El retail media italiano está entrando en una nueva fase de desarrollo: el mercado crece, la oferta se amplía y, sobre todo, cambia el papel que esta herramienta desempeña en las estrategias de comunicación», comenta Denise Ronconi, directora de la Mesa de Trabajo de Retail Media de los Observatorios Digital Innovation de la School of Management del Politécnico de Milán.

«Ya no hablamos únicamente de un medio cercano a la conversión: la apertura al off-site, el creciente interés de las marcas no “endémicas” y la integración entre canales permiten llegar al consumidor a lo largo de todo su recorrido, desde la percepción hasta la compra.

«Es un paso importante, porque saca al propio retail media de una lógica exclusivamente táctica y lo convierte cada vez más en una palanca estratégica para las planificaciones de las marcas».

El crecimiento italiano está respaldado tanto por el lanzamiento de nuevos proyectos como por la consolidación de la oferta de las grandes plataformas internacionales de comercio electrónico y de las iniciativas ya existentes, también mediante alianzas tecnológicas y comerciales.

¿El retail media? Es estratégico para el 44% de los operadores

Desde el punto de vista de la estrategia y la gobernanza de los usuarios, en el 44% de los casos el retail media se reconoce como una prioridad estratégica, con objetivos formales, patrocinio directivo y recursos específicos.

Son sobre todo los operadores activos a escala europea quienes presentan modelos consolidados: en el 37% de las circunstancias, el medio se considera prioritario para la empresa y cuenta con una estructura organizativa autónoma.

Siguen existiendo realidades en las que el tema todavía está en fase de definición, el 13%, con un 6% de «ausentes».

En el ámbito de la infraestructura tecnológica, el 46% de las entidades dispone de una solución personalizada y parcialmente automatizada, configurada según el contexto específico de la empresa, mientras que el 40% ya cuenta con una infraestructura avanzada, que incluye componentes propios o personalizados, integraciones entre sistemas y un alto grado de automatización.

La situación es más heterogénea en cuanto a la cobertura y la integración de los canales: conviven modelos monocanal propios, el 19%, configuraciones multicanal sin integración, el 6%, con integración parcial, el 25%, o integradas, 19%.

En los casos más maduros, que representan el 31%, se llega, en cambio, a estructuras multicanal orquestadas, con una gestión unificada de las campañas y lógicas de atribución entre canales.

La medición sigue siendo problemática

Al final de todo esto, sin embargo, persiste el problema de la medición. Entre los operadores analizados por la investigación, el 31% sigue adoptando enfoques básicos, centrados principalmente en las métricas de exposición, mientras que, en el otro extremo, otro 31% ya dispone de sistemas completos y sistemáticos.

Entre estos dos extremos se sitúan sistemas de medición integrados (15%), multidimensionales (8%) e incrementales (15%). Por tanto, la dificultad no reside tanto en la falta de métricas como en la fuerte heterogeneidad de las capacidades y de los resultados ofrecidos al mercado.

Uno de los elementos más avanzados se refiere, en cambio, al uso de los datos: el 61% de los encuestados se sitúa en niveles muy avanzados, con segmentación predictiva, en los que los datos propios se ponen en valor mediante segmentaciones avanzadas, modelos predictivos y marcos formalizados para compartir datos con las marcas.

La oferta comercial también muestra un alto nivel de desarrollo: en el 61% de los casos, los modelos son sofisticados y a medida, con ofertas totalmente personalizables y construidas según los objetivos específicos de cada marca.

Nota: la edición 2026 de la Mesa de Trabajo de Retail Media de la Polimi School of Management se realizó con el apoyo de 5 Senses, Beintoo, Coop Italia, Douglas Marketing Solutions, Everli, Henkel Italia, In-store Media, Lavazza, Like Reply/Retail Reply, Médiaperformances, Numerika, Payback, Places Media, The Trade Desk, Valiuz y Var Group.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.