Retail Media : en Italie, il frôle le milliard d’euros. 200 milliards de dollars dans le monde

Voici le résultat du retail media qui en 2026 s’établit autour de 920 millions d’euros, en prenant en compte toutes les composantes. Une belle progression par rapport à 2025, lorsque le chiffre était de 640 millions.

Le poids de l’on-site dans le retail media

Le seul marché on-site (sur le site web ou l’application du distributeur) et l’in-store atteignent 782 millions d’euros, avec une variation positive de 23% par rapport à 2025.

L’on-site représente à lui seul 77% du marché global, l’off-site 15% et l’in-store 8%.

Voici les données les plus récentes de la Table ronde Retail Media de l’École polytechnique de Milan.

Cependant, en valeur, l’on-site pèse 91% et croît de 22%, tandis que l’in-store concentre 9%, avec une évolution de +28%.

À ces données s’ajoutent environ 130-140 millions d’euros générés par l’off-site, une composante que l’étude de l’École polytechnique de Milan mesure pour la première fois cette année.

200 milliards de dollars à l’échelle mondiale

À l’échelle mondiale, en 2026, le nouveau média est estimé à plus de 200 milliards de dollars, +16% par rapport à 2025, soit environ 22% des dépenses publicitaires numériques, et pourrait dépasser 300 milliards d’ici 2030.

La Chine et les États-Unis restent les principaux marchés, avec respectivement 81 et 73 milliards de dollars, concentrant à eux seuls environ 77% de l’investissement total.

L’Europe accélère elle aussi : en 2026, les dépenses atteindront 20 milliards d’euros, avec une +23% par rapport à 2025, bien que le secteur reste fortement fragmenté entre des marchés nationaux différant par la structure des distributeurs, la maturité des réseaux, les technologies et les modèles de mesure.

Un changement de rythme marqué

« Le retail media italien entre dans une nouvelle phase de développement : le marché croît, l’offre s’élargit et, surtout, le rôle que cet outil joue dans les stratégies de communication évolue », commente Denise Ronconi, Directrice de la Table ronde Retail Media des Observatoires Digital Innovation de la School of Management de l’École polytechnique de Milan.

« Nous ne parlons plus seulement d’un média proche de la conversion : l’ouverture à l’off-site, l’intérêt croissant des marques non « endémiques » et l’intégration entre les canaux permettent d’atteindre le consommateur tout au long de son parcours, de la perception jusqu’à l’achat. »

« C’est une évolution importante, car elle fait sortir le retail media lui-même d’une logique exclusivement tactique et en fait de plus en plus un levier stratégique dans les plans média des marques. »

La croissance italienne est soutenue à la fois par le lancement de nouveaux projets et par la consolidation de l’offre des grandes plateformes internationales de commerce électronique ainsi que des initiatives déjà présentes, notamment grâce à des partenariats technologiques et commerciaux.

Le retail media ? Il est stratégique pour 44% des acteurs

Du point de vue de la stratégie et de la gouvernance des utilisateurs, dans 44% des cas, le retail media est reconnu comme une priorité stratégique, avec des objectifs formels, un soutien managérial et des ressources dédiées.

Ce sont surtout les acteurs actifs à l’échelle européenne qui présentent des modèles consolidés : dans 37% des cas, le média est considéré comme prioritaire pour l’entreprise et dispose d’une structure organisationnelle autonome.

Il subsiste des organisations où le sujet est encore en cours de définition, 13%, avec 6% d’« absents ».

Sur le plan de l’infrastructure technologique, 46% des acteurs disposent d’une solution personnalisée et partiellement automatisée, configurée en fonction du contexte spécifique de l’entreprise, tandis que 40% disposent déjà d’une infrastructure avancée, comprenant des composants propriétaires ou personnalisés, des intégrations entre systèmes et une forte automatisation.

La situation est plus hétérogène en matière de couverture et d’intégration des canaux : des modèles propriétaires monocanaux coexistent avec 19%, des configurations multicanales sans intégration, 6%, avec une intégration partielle, 25%, ou intégrées, 19%.

Dans les cas les plus matures, qui représentent 31%, on aboutit en revanche à des configurations multicanales orchestrées, avec une gestion unifiée des campagnes et des logiques d’attribution cross-canal.

La mesure reste problématique

Au terme de tout cela, le problème de la mesure demeure cependant. Parmi les acteurs analysés par l’étude, 31% adoptent encore des approches de base, principalement centrées sur les métriques d’exposition, tandis qu’à l’autre extrémité, 31% disposent déjà de systèmes complets et systématiques.

Entre ces deux extrêmes se situent des systèmes de mesure intégrés (15%), multidimensionnels (8%) et incrémentaux (15%). La difficulté ne réside donc pas tant dans l’absence de métriques que dans la forte hétérogénéité des capacités et des résultats fournis au marché.

L’un des éléments les plus avancés concerne en revanche l’utilisation des données : 61% des répondants se situent à des niveaux très avancés, avec un ciblage prédictif, dans lequel les données de première partie sont valorisées grâce à des segmentations avancées, des modèles prédictifs et des cadres formalisés de partage des données avec les marques.

L’offre commerciale affiche également un haut niveau de développement : dans 61% des cas, les modèles sont sophistiqués et sur mesure, avec des offres entièrement personnalisables et conçues en fonction des objectifs spécifiques de chaque marque.

Remarque : l’édition 2026 de la Table ronde Retail Media de la School of Management de l’École polytechnique de Milan a été réalisée avec le soutien de 5 Senses, Beintoo, Coop Italia, Douglas Marketing Solutions, Everli, Henkel Italia, In-store Media, Lavazza, Like Reply/Retail Reply, Médiaperformances, Numerika, Payback, Places Media, The Trade Desk, Valiuz et Var Group.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.