Pwc: nel Black Friday 9 italiani su 10 compreranno, ma lo scontrino scenderà

Manca un mese esatto dal Black Friday, 27 novembre, e arrivano le prime valutazioni, un po' in chiaroscuro, sulle propensioni di shopping dei consumatori.

Pwc ha infatti presentato i risultati della Black Friday Survey 2026, condotta su 8.000 persone, equamente suddivise in quattro nazioni: Germania, Irlanda, Italia e Turchia.

Il Black Friday coinvolgerà il 94% degli italiani

La data si conferma un appuntamento centrale. Secondo la ricerca, il 94% degli intervistati italiani, in tutto 2.000, è propenso a fare acquisti tra il 27 e il 30 novembre 2026, percentuale più alta rispetto alla media dei Paesi sotto esame (89%).

Fra gli italiani interessati all'acquisto, più della metà (55%) ha già deciso di comprare, mentre il 39% attende l'offerta giusta.

Come e perché si abbassa la spesa media

L'interesse non si tradurrà, però in uno scontrino maggiore. Sei nostri connazionali su dieci (61,4%) prevedono di spendere quanto lo scorso anno, il 21% stima un importo più alto, mentre il 18% è orientato alla riduzione.

Chi si è dato un budget più striminzito ha fatto questa scelta soprattutto per cautela (50%) e per minore disponibilità economica (48%), un concetto già espresso da una recentissima analisi di Shopify.

Chi conferma invece le intenzioni dello scorso anno vuole soprattutto approfittare dei ribassi (45,6%), o ripetere un'esperienza ritenuta positiva (40,5%).

La spesa media stimata dai nostri connazionali è di circa 260 euro a testa, circa il 20% in meno rispetto ai 330 euro medi dei quattro Paesi, ma un italiano su tre (33%) ha messo in conto “soltanto” un esborso tra 101 e 250 euro. Appena il 10% supererà i 500 euro, rispetto al 17% di irlandesi, tedeschi e turchi.

I nostri connazionali si confermano, in sostanza, prudenti e selettivi: il 94% verifica abitualmente la reale portata degli sconti dichiarati, il 43% confronta le offerte tra diversi rivenditori, il 31% controlla la cronologia dei prezzi e il 30% usa siti o app di comparazione. Il 17% si affida a strumenti di AI per lo stesso scopo.

Gli italiani vogliono uno sconto del 40%

Cresce anche l'asticella dello sconto ritenuto interessante: 6 italiani su 10 giudicano conveniente un ribasso sull'abbigliamento solo a partire dal - 40%.

Le categorie preferite dagli italiani per lo shopping durante il Black Friday sono moda e abbigliamento in genere, scarpe per adulti (37%), seguite da elettronica e tecnologia (35%), salute e bellezza (20%), articoli per la casa (17%) ed elettrodomestici (17%). Appena il 6% punta a comprare gioielli e orologi.

L'attenzione alla pianificazione conferma le tendenze più diffuse fra i nostri connazionali: nel 2025 il 71% di essi ha comprato ciò che aveva programmato e solo il 13% ha ceduto all'impulso.

Sempre guardando al periodo 27-30 novembre 2026, il 76% degli italiani acquisterà per sé e il 62% anche per la famiglia, con uno sguardo alle festività: il 78% comprerà, in questa occasione, una parte o tutti i regali per il 25 dicembre.

Si prevede una vittoria dell'e-commerce, ma il negozio regge

Il canale digitale resta la modalità di shopping preferita durante il prossimo Black Friday: il 51% dei nostri consumatori prevede di acquistare tramite e-commerce, con un 13% che opta per l'online, ma con ritiro in negozio.

Lo shopping nel punto vendita si piazza, sempre nel nostro Paese, al 36%, quota leggermente superiore alla media delle geografie analizzate (32%).

Gli italiani, infine, si mostrano più cauti anche nei pagamenti: il 34% in tutto comprerà grazie a sistemi rateali (22%), o con formule Buy Now Pay Later (12%), in confronto a uno standard generale del 44 per cento.