di Luca Salomone

Cresce sempre di più l’Internet advertising. Se l’intero mercato pubblicitario italiano ha raggiunto 10,2 miliardi di euro nel 2023, con una variazione positiva del 6% sul 2022, la rete consolida la prima posizione con una quota del 48%, un incremento del 9% e una spesa totale, da parte degli investitori, di 4,9 miliardi di euro. Seguono Tv (35% e +2%), out of home (7% e +13%), stampa (6% e -2%) e radio (4% e +8%).

E proprio Internet svolgerà un ruolo trainante nello sviluppo, con un valore che, nel 2024, raggiungerà 5,4 miliardi di euro (500 milioni in più).

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “L'evoluzione dell'Internet advertising: attention metrics e AI nell'era privacy oriented”.

«Il panorama pubblicitario, in particolare l’Internet advertising, sta vivendo una profonda trasformazione in questi anni, legata all’evoluzione tecnologica, ai cambiamenti derivanti dai temi della privacy e del tracciamento dell’utente e allo sviluppo di nuovi strumenti e metriche di misurazione, come il tema dell’attenzione – spiega Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio -. Tali dinamiche, tra le quali, prima di tutto, l’intelligenza artificiale, incideranno in modo rilevante sulle strategie degli operatori del settore e sugli equilibri di mercato».

Tuttavia, l’andamento, durante quest’anno, sarà condizionato dalle performance di pochi: nel 2024 aumenterà, infatti, la concentrazione del mercato e i grandi operatori internazionali raccoglieranno l’82% (+1% rispetto al 2023) degli investimenti pubblicitari complessivi.

A trainare le campagne digitali il ‘video’, che quest’anno supererà i 2 miliardi di euro (+ 14%), aumentando la sua incidenza sul totale Internet (39%).

Tra i formati che contribuiscono al dinamismo e alla creazione di nuovi ‘touchpoint’, c’è anche l’audio advertising (+22% rispetto al 2023) che, nonostante sia ancora residuale in termini di raccolta (43 milioni di euro), attira un interesse crescente, grazie alle sue caratteristiche intrinseche (come la fruizione lontana da uno schermo), che lo differenziano nettamente.

«Anche dal lato del consumatore si registrano movimenti interessanti nel mondo audio, dove abbiamo riscontrato un’impennata nell'ascolto dei ‘branded podcast’, dal 14% del 2023 al 23% del 2024, guidato soprattutto dalle giovani generazioni (35% tra la Gen Z) - aggiunge Antonio Filoni, partner e head of innovation and digital di Bva Doxa -. Il podcast prosegue la “luna di miele” con gli italiani digitali e oltre la metà degli attuali utenti dichiara che ne aumenterà l'ascolto. E rimanendo sul tema audio advertising si dimostra forte anche il ricordo pubblicitario, che sale, nell’ultimo anno, dal 32% al 42 per cento».