A 13 anni dall'ultimo generale cambiamento, il colosso cooperativo ha rimesso mano al proprio prodotto: un insieme di 4000 referenze che generano un fatturato di 3 miliardi di euro per un'incidenza a valore (considerando solo i confezionati) pari a circa il 27% e oltre il 32% a quantità.

Le forti trasformazioni in atto nei comportamenti d'acquisto dei nuovi consumatori e la consapevolezza che fosse necessario un ripensamento a 360 gradi hanno motivato la decisione di Coop, che in un certo senso gioca d'anticipo.

"La nostra è una storia importante - spiega Roberto Nanni, responsabile strategia prodotto a marchio Coop - durante la quale abbiamo sempre mosso le carte prima degli altri. Siamo stati i primi ad aprirci a nuovi mercati (penso al Solidal o al biologico, ai farmaci o ai prodotti vegani), ma anche i primi a inserire valori e qualità dentro al prodotto. È il caso delle campagne storiche per eliminare coloranti e additivi dagli alimenti, o gli estrogeni dalle carni. A maggio, seguendo il principio della precauzione, subito dopo la pubblicazione del dossier Efsa, abbiamo deciso di eliminare l’olio di palma.

“Diciamo che la ‘rivoluzione’ che ora prende avvio – continua Nanni - intende potenziare la distintività della nostra private label lavorando sul cuore dell'offerta, ovvero quell'universo molto ampio e basico di prodotti che da soli rappresentano per noi il 75% delle vendite. È il cuore della nostra proposta e su questa interverremo a 360 gradi: in alcuni casi con la nascita di nuove gamme specifiche, in altri con vere e proprie riformulazioni di prodotto e, in modo trasversale a tutte le categorie, con un generale restyling grafico”.

Dal corpo centrale nasceranno 5 linee, 3 delle quali sono ancora in fase di approfondimento. Le prime due, già pronte sulla rampa di lancio, si chiamano rispettivamente "Origine" e “Amici speciali".

"Origine" proporrà oltre 50 prodotti che sono le basi della tradizione agroalimentare (dalla passata di pomodoro all’olio d’oliva, dal latte alle uova), su cui Coop ha svolto, da oltre 15 anni, un minuzioso lavoro di controllo e tracciabilità: la trasparenza di tutti i passaggi della filiera è valorizzata fin dalla confezione scelta. “Si tratta di prodotti sensibili – precisa Nanni - su cui c’è particolare attenzione da parte dei consumatori e sui quali, da anni, insistono frodi e scandali.

"Amici speciali" è invece il potenziamento di un'attenzione che già era presente nell’assortimento Coop, ma che ora punta ad affiancare, a una proposta basica, una gamma più ampia e specializzata, che va a coprire le aspettative di quel 55% di famiglie italiane che ospita un animale nella propria abitazione (non solo cani e gatti, ma anche uccelli, piccoli roditori e pesci).

Ancora in fase di assestamento “Io” (cura della persona), “D’Osa” (tutto ciò che serve per una cucina facile) e “Casa”, una rivisitazione del mondo della detergenza.

Di pari passo procederà la strategia di comunicazione di Coop, che investe già, da inizio settembre, su un piano complessivo di circa 20 milioni di euro. Lo slogan sarà “Buoni e convenienti come li vuoi tu”. I nuovi spot sono ambientati nelle case di persone reali (da ottobre partirà un vero e proprio casting a punto vendita) e si vedranno sulle reti televisive nazionali, ma, in parallelo, il piano viaggerà anche su radio, web e carta stampata.