di Emanuele Scarci

Il guanto di sfida di Barilla.

Da febbraio abbasserà i prezzi di pasta, merendine e biscotti dal 7 al 13% per tutto il 2024. Una mossa che ha colto di sorpresa i competitor e che arriva dopo che la stessa Barilla ha aumentato i listini della pasta nella gdo del 20% nel 2022 e di oltre il 14% nel 2023. Parma ha spiegato il cut price con la necessità di aiutare “la spesa alimentare di molti italiani che, sempre di più, fanno fatica ad arrivare a fine mese”.
Nei fatti, Barilla tenta un riposizionamento di prezzo verso il basso (nella fascia intermedia, quella storica) sperando di recuperare almeno parte di quelle quote di mercato cedute nell’ultimo quinquennio sia alla fascia basic che premium. Un’operazione resa meno difficile dal calo del grano duro fino: a Foggia quota intorno a 395 euro/ton, in crescita ma sotto i 500 euro del 2022.
Quali gli effetti della mossa di Barilla sul mercato? I vertici di La Molisana e Rummo hanno già anticipato che non toccheranno i prezzi, anche per l’incertezza sulle quotazioni del grando duro. Emidio Mansi, direttore commerciale del Pastificio Garofalo, osserva che “Barilla ha annunciato un riposizionamento verso una fascia di prezzo che ritiene più adeguata. In generale, è molto difficile capire come questo possa influenzare il quadro competitivo. Forse, potrebbe contribuire a far scendere prezzi mediamente già in calo. Non andrei però oltre, perché il prezzo lo decide il distributore e non il produttore”.

Il piatto piange

Nel 2023, secondo Circana, le vendite di pasta secca nella Gdo (eccetto il discount) sono arrivate a oltre 1,1 miliardi di euro (+8,7%), ma con volumi in lieve decremento (-0,1%). Il prezzo medio è stato di 1,92 euro/Kg (+8,7%), con quasi la metà delle vendite realizzate in promozione.
Nella classifica dei brand Top 8, la Mdd e Divella hanno praticato i prezzi più bassi, intorno a 1,6 euro/Kg, mentre le marche premium si sono posizionate nella fascia 2-2,30 euro/Kg.

A un’incollatura della fascia premium, si pone il leader di mercato Barilla con un prezzo medio di 1,95 euro/kg: in un anno, a fronte di un ritocco dei listini di oltre il 14%, ha perso circa il 15% dei volumi. Ma, sebbene indebolita, Parma rimane il leader di mercato nella pasta di semola secca con una quota a valore e a volume vicino al 21%.
Le migliori performance di vendita del 2023 sono di La Molisana, +15,5% a volume, con una quota di mercato vicina al 10%, e Rummo, +12% con circa il 7% di quota. Buone le performance anche di De Cecco e Garofalo, due player che si collocano al vertice della scala prezzi, fra 2,20 e 2,30 euro/Kg. De Cecco ha aumentato le vendite a valore dell’11% e Garofalo di circa il 9%. “Storicamente è questo il nostro posizionamento - conferma Mansi -. Nel 2023 abbiamo lavorato sul valore della marca, quello che permette di mantenere un posizionamento di prezzo in linea con i costi sostenuti. E i distributori hanno deciso che la qualità del prodotto Garofalo potesse sostenere quel prezzo”.

Anno bifronte

In dettaglio, “il 2023 - aggiunge il direttore commerciale - è stato un anno a due facce: “Il primo semestre è stato segnato dai costi della materia prima, dove abbiamo cercato di mantenere le posizioni e di controllare l’intensità delle promozioni; nel secondo abbiamo accelerato con determinazione recuperando il terreno perduto”.

Poi Mansi conclude: “Abbiamo investito tantissimo sulla qualità: sarebbe stato più comodo rinunciare agli acquisti di materia prima della migliore qualità quando le quotazioni erano alle stelle. Ma Massimo Menna (ceo e comproprietario di Garofalo ndr) sulla qualità non transige. Ha comprato il meglio a qualsiasi prezzo. Il consumatore ha apprezzato e abbiamo potuto chiudere un anno in crescita”.