Quando un cliente vuole acquistare in un punto vendita, non tutti gli episodi della sua esperienza sono ugualmente importanti.

Cinque sono, secondo la nuova ricerca di Bain & Company Italia “Net Promoter Store” i momenti cruciali - quelli che hanno la capacità di incidere maggiormente sull’esperienza della clientela - in positivo e negativo, e che li spinge a riacquistare nello stesso punto vendita.

Ecco cosa emerge dalla ricerca di Bain, che analizza l’esperienza di acquisto dei clienti in diversi verticali del retail in Italia, tra cui le principali catene italiane di supermercati: i clienti del nostro Paese desiderano un’esperienza eccellente e la valutano su cinque precisi momenti di acquisto. La scelta dei prodotti freschi è particolarmente importante - frutta e verdura, macelleria, pescheria, gastronomia e latticini – ma anche il momento del pagamento alle casse risulta determinante.

«Un’esperienza positiva dei clienti ha un impatto particolarmente significativo sulle performance commerciali di queste realtà: in Italia, un cliente soddisfatto spende di più e visita il negozio più frequentemente, con un aumento delle vendite fino al 45% rispetto a chi rimane deluso dall’esperienza», spiega Mauro Anastasi, Partner Bain & Company.

Nella gdo, per esempio, nel Nord del Paese, i clienti apprezzano maggiormente l’esperienza in pescheria e l’offerta di frutta e verdura, mentre nel Mezzogiorno danno massima priorità alla sezione macelleria e alla cassa.

«A tutte queste fasi di acquisto”, prosegue Anastasi, “i clienti italiani hanno dato delle valutazioni estremamente diversificate, in base all’insegna di riferimento e all’area geografica in cui effettuano l’acquisto. Complessivamente, i clienti di Lazio, Marche e Toscana mostrano la soddisfazione maggiore, mentre i clienti siciliani e sardi sono quelli che riportano le esperienze di acquisto peggiori. C’è tuttavia un elemento in comune tra i consumatori: la centralità del fresco rispetto al secco. L’ortofrutta, in particolare, è molto rilevante: per un player della gdo sarebbe sufficiente allineare questo episodio a quanto offerto dal miglior performer per generare un incremento dei ricavi complessivi di oltre il 2%».

Non solo: sempre nella gdo, per esempio, il divario tra la realtà leader nel soddisfare i propri clienti e tutte le altre è particolarmente ampio, con un net promoter score che differisce di 20 punti. Parte di questo gap è determinato, ad esempio, dai tempi di attesa in cassa: i clienti più insoddisfatti da questo punto di vista sono quelli che fanno la spesa in Sicilia, a Roma e nel Nord-Ovest.

«In questo caso, monitorare la coerenza delle fasi di acquisto e la distribuzione geografica di queste esperienze, anche in relazione ai costi di ciascun episodio di acquisto, è particolarmente utile per comprendere dove e come intervenire. La soluzione è infatti selezionare le proprie aree critiche per Nps e/o per livello dei costi e scegliere pochi episodi chiave in cui investire per costruire una capacità distintiva rispetto ai propri competitor», continua l’esperto.

Questo lavoro è particolarmente importante in una fase di incertezza economica come quella attuale, in cui i clienti danno maggior valore alla propria spesa ed in cui i retailer sono spesso costretti a controllare i costi: è questo il momento per ripensare le interazioni con i propri clienti e focalizzare gli sforzi laddove il ritorno risulta maggiore.

«In un momento in cui i retailer sono alla ricerca di nuove soluzioni per avere successo in un mercato sempre più complesso è cruciale dedicare ai propri clienti l'attenzione necessaria. Con l’obiettivo di supportare le realtà del settore nella comprensione dei comportamenti della clientela, Bain ha sviluppato un nuovo strumento - il net promoter store - che mette in relazione le esperienze del cliente con il livello di costi per ciascun episodio (comparato rispetto alle best practices) e permette di individuare specifiche leve operative e priorità di investimento per le realtà del mondo retail», conclude Anastasi.