di Emanuele Scarci

Coop dichiara guerra a industria di marca e discount.

Una guerra mai dichiarata ufficialmente, ma di fatto Coop ha deciso di spingersi più avanti di tutti sul terreno del prodotto a marchio. Entro il 2023 i prodotti a marchio Coop saliranno fino al 50% dell’offerta e le vendite raddoppieranno a 6 miliardi in un quadriennio. Un tonico per alcune delle 7 grandi cooperative che mostrano una gestione caratteristica ancora puntellata dai proventi finanziari (dividendi di Unipol e prestito sociale). Ma anche un rischio: Coop Italia avrà meno potere contrattuale nei rinnovi con l'industria di marca e dovrà rinunciare a una quota dei contributi promozionali. E poi è da verificare la reazione dei consumatori davanti a un'offerta massiccia di marchi privati. Insomma un esperimento da seguire con attenzione.
A maggio e giugno i primi slot a entrare in assortimento saranno i prodotti della prima colazione e successivamente, a cavallo dell’estate, bevande alcoliche e analcoliche, pasta, primi piatti e condimenti.

Nell’arco di due anni arriveranno a scaffale circa 5 mila nuovi prodotti (tra riformulazioni e cambi di packaging) che innoveranno l’offerta del 50%, coprendo interi segmenti di mercato o ampliando le gamme già in essere, per esempio le 57 varianti di caffè Coop a scaffale dalla prossima settimana. Un assaggio di quanto sta per accadere è avvenuto lo scorso novembre quando è approdata nei punti vendita la nuova linea dei “rossi” (la linea di pomodori e derivati) che è passata da 22 prodotti a oltre 40 referenze. La crescita delle vendite, nei primi due mesi, è stata del +8%.
Agli oltre 500 fornitori storici se ne aggiungono altri 250, per l'80% costituito da imprese di medie e piccole dimensioni. L'investimento in comunicazione di Coop su questo progetto è intorno ai 10 milioni di euro a cui si aggiungeranno, in un biennio, altri 10 milioni per la formazione del personale.

Nessuna guerra
“La nostra è la strada migliore per dare più convenienza ai consumatori e tonificare i margini delle cooperative - ha detto Marco Pedroni, presidente Coop Italia, nel corso della presentazione a Milano - ma non è una guerra ai discount: loro hanno 2.500 referenze, noi fino a 10mila. Se scendessimo sul terreno del confronto con i discount cadremmo nel fosso. I prodotti a marchio Coop permettono alle famiglie di risparmiare il 25-30% rispetto alla marca industriale, senza perdere di vista la qualità. Inoltre la nostra marca ruota, rispetto a quella industriale, fino a 1,7 volte. Alla fine, siamo convinti che il conto economico ci darà ragione".

Ma Coop non si sente in guerra nemmeno con l’industria di marca. “Le marche rimarranno centrali sui nostri scaffali – ha aggiunto il ceo di Coop Italia Maura Latini – ma i nostri marchi sono molto più redditizi: dal 5% fino alla doppia cifra. Dipende dalla categoria. La nuova offerta prende forza dalla valutazione di ciò che sta succedendo nel mondo della grande distribuzione italiana: i discount continuano a crescere e sfiorano quote del 20%, gli acquisti in promozione sono tornati ad aumentare, negli ultimi 15 anni le marche hanno ceduto metà della loro quota di vendita. Noi ora stiamo guardando all'oggi ma anche al futuro. Da questo lavoro ancora in sviluppo nascerà la nuova Coop".

" C'è una marginalità sui prodotti a marchio - ha concluso Pedroni - che crediamo possa essere spesa sia per la convenienza sia per dare una mano ai bilanci delle cooperative. In ogni caso, la scommessa non è sulla marginalità ma sulla capacità di attrarre i consumatori. Questo progetto non ha un rischio di bilancio ma un rischio di mercato".

Business per pochi

La svolta di Coop rischia di spiazzare tutti quei retailer (oltre che l’industria di marca) molto esposti sulle marche industriali e poco sulle private label.
Difatti la Mdd è un affare di pochi player: Coop valuta le vendite della propria Mdd 3 miliardi di euro, Conad 3 miliardi e Selex 1,5 miliardi. In tutto 7,5 miliardi su 11,8 miliardi totali delle marche private. Il 64% del business fa quindi riferimento ai primi 3 player. Seguono VéGé che dichiara 480 milioni e Despar 400 milioni. Tutti gli altri sono molto indietro.
Nel 2021 Coop ha realizzato, complessivamente, un giro d'affari di 14,4 miliardi di euro con 79 cooperative di consumatori, di cui 7 grandi.