Crisi o no, nessun italiano - o quasi - si sognerebbe più, ormai, di discutere sul ruolo dell’acqua minerale nei pasti a tavola o anche fuori pasto on the go. Ma il rallentamento dell’economia, in Italia come altrove, è destinato a portare con sé nuove dinamiche: impone a molte aziende del settore dell’acqua in bottiglia di ripensare l’innovazione e la propria struttura dei costi, nonché di rifocalizzare il proprio target.

I consumi di acque minerali hanno quindi subito un decremento, che ha coinvolto sia il mass market e il consumo domestico che l’out of home, seppur in misura meno marcata. Inoltre il fenomeno della crescita della pressione promozionale da parte della gdo non accenna a diminuire, compromettendo il conto economico di tante aziende. Nel fuoricasa, le acque minerali hanno performato bene soprattutto nelle pizzerie. E, più in generale, in quelle forme di ristorazione organizzata più competitive dal punto di vista dei prezzi, con un impatto sul mix di consumi tra vetro e plastica, che spingono la crescita dei piccoli formati in plastica.

Tendenza confermata dal retail, dove le vendite migliori sono realizzate proprio dal formato piccolo. Tra i segmenti in crescita, va sottolineato il buon andamento dei formati più “funzionali”, come il mezzo litro e le referenze con tappo Pull & Push, tipologie in cui San Benedetto ha fatto da pioniere. Da parte sua, anche Coca Cola Hbc Italia conferma il trend: nel 2008, la crescita dei piccoli formati è stata ancora piuttosto sostenuta, e non solo nel retail. E i grandi formati? Il Pet da 2 litri ha fatto meglio dell’1,5 l, grazie anche alla crescita del consumo di minerali al Sud.

I consumatori si dimostrano sempre più sensibili ai temi della responsabilità sociale e della salvaguardia ambientale. E molti big player delle acque colgono i trend: dalla bio bottle di Sant’Anna alla nuova linea Eco-friendly di San Benedetto, sempre di più sono i casi virtuosi. L’impegno di Sanpellegrino si manifesta in diverse tipologie d’azione: protezione delle fonti e dell’ecosistema circostante, politiche di risparmio energetico e idrico, logistica ecosostenibile, promozione di attività educative sul corretto utilizzo dell’acqua e sull’importanza dell’idratazione e progetti di ricerca scientifica per la salvaguardia dei ghiacciai con Levissima.

Il mercato delle bevande è tuttora caratterizzato da forti investimenti pubblicitari a sostegno dei brand più importanti. Per Levissima, anche per il 2009 è stata riconfermata la campagna con Reinhold Messner, testimonial di grande successo da molti anni. Di rilievo sono anche le iniziative promozionali firmate Norda: prima fra tutte, l’operazione ‘Bevi e stampa’ in collaborazione con Hp, che offre l’opportunità a chi acquista il brand di avere in omaggio la stampa di 50 fotografie digitali. Mentre nel giugno 2008, Sanpellegrino ha ridefinito il posizionamento di Acqua Panna, con il restyling completo della gamma in vetro e pet.

Per conoscere più in dettaglio l’andamento del mercato e le strategie dei principali concorrenti si legga l’articolo nella sua forma integrale su Food febbraio 2009.