La pulizia casa è un mercato variegato, che oggi vale circa 450 milioni di euro secondo i dati AC Nielsen retail, con un trend negativo di 2,3 punti percentuali sull’anno (ottobre 2007 – ottobre 2008). Di questo grande comparto fanno parte segmenti tra loro molto diversi, sia per la numerosità delle marche presenti che per l’ampiezza degli assortimenti e per le differenti dinamiche con cui sono trattate le referenze nei punti vendita.

Il segmento dei panni multiuso è uno dei maggiori – dopo guanti e abrasivi – e sviluppa circa 57 milioni di euro, in flessione nell’ultimo anno dopo un lungo periodo di crescita ininterrotta, dove le marche private hanno guadagnato 2,5 punti di quota, raggiungendo il 14% di market share.

Spugne e fibre abrasive sviluppano un fatturato di 54,6 milioni di euro (dati AC Nielsen a novembre 2008), per un volume di oltre 126 milioni di unità, in crescita del 2,6%. I canali a maggior referenziamento sono iper e specialisti casa. A valore decrescono le superfici specializzate in prodotti per la cura della casa. La dinamica negativa non si riflette a volume, dove il trend si presenta invece crescente in conseguenza alla promozionalità.

I panni spugna hanno un valore superiore ai 25 milioni di euro, con un trend analogo all’anno precedente ma in aumento significativo nel canale iper. Il comparto è caratterizzato dalla presenza dei brand Vileda e Spontex, che insieme rappresentano più del 45% del mercato, e dalle private label, che generano quasi il 30% delle vendite.

In sviluppo sia a volume sia a valore il segmento delle spugne abrasive: un trend positivo dovuto, secondo 3M Italia, alla crescita del leader Scotch Brite, che da gennaio 2009 ha reso inoltre disponibili i nuovi panni in fibra di bamboo, che abbinano naturalità ed eco-sostenibilità a caratteristiche tecniche.

L’innovazione costante è la politica seguita anche da Vileda,  leader nei panni multiuso, che nei tre prodotti più importanti (Lavasciuga, Pannogiallo e Pannonuovo) ha introdotto la tecnologia brevettata Novolon, basata su un processo di goffratura attraverso il quale il panno assume una forma tridimensionale.

Novità anche per Martini, che ha rinnovato la gamma di spugne lanciando Utility. Tra gli articoli più significativi ci sono i panni spugna doppia funzione e le spugne appendibili in microfibra, fibra abrasiva o fibra antigraffio.

Procter & Gamble continua ad accrescere l’attrattività della categoria dei panni catturapolvere e a guadagnare nuovi consumatori grazie al sistema Swiffer.

Per conoscere più in dettaglio l’andamento del mercato e le strategie dei principali concorrenti si legga l’articolo nella sua forma integrale su Non Food gennaio/febbraio 2009, pag.34.