E’ un comparto maturo, vasto e molto segmentato quello dell’hair care, che comprende le tipologie di prodotto più disparate, ideali per detergere, colorare, dare forma e curare i capelli. Caratterizzato da un altissimo tasso di innovazione e sperimentazione di formule, lo scaffale dell’hair care è sicuramente quello con il più alto turnover di referenze all’interno del personal care e “negli ultimi dodici mesi – afferma Alessandra Bellini, brand building di Unilever Italia – ha fatto registrare una crescita del 4% a valore e del 2% a volume”. Si tratta di una crescita ancora più rilevante considerando l’attuale congiuntura economica e la particolare attenzione degli shopper al fattore prezzo.

Nel comparto, indipendentemente dalla tipologia di prodotto, la marca continua a rappresentare un elemento fortemente rassicurante e un fattore guida al momento dell’acquisto. Si può quindi comprendere il perché le private label, nelle quali la gdo mostra comunque di credere, si siano ritagliate una modesta fetta di mercato anche nel corso degli ultimi dodici mesi. Parliamo di una quota di “circa il 3% - dichiara Gian Matteo Mellerio, product manager di Nivea Hair Care – ma con un trend positivo (+8,8% a volume), generato più dall’attuale crisi economica che dalla reale attrattività che questi prodotti hanno per i consumatori”.

Il driver dell’hair care resta comunque l’innovazione di prodotto, la sperimentazione di formule alternative. “Nella misura in cui il consumatore – commenta Alessandra Bellini, brand building di Unilever Italia – si dimostrerà ricettivo verso le novità immesse sul mercato e sarà disposto a riconoscerne il valore, il comparto dell’hair care avrà un ulteriore sviluppo all’interno della gdo”. La multinazionale si conferma protagonista del mercato con il brand Sunsilk, che continuamente rinnova immagine e look, ispirando nuove mode per le giovani consumatrici. Non è mancata l’innovazione anche in casa Beiersdorf, che nel recente passato ha creato valore grazie a due importanti lanci: la linea Nivea Diamond Gloss, realizzata con vera polvere di diamanti, e Nivea Straight & Easy, in grado di donare capelli lisci anche senza piastra. La lucentezza è stata anche la linea guida di L’Orèal, che ha lanciato sul mercato Elvive Nutrigloss.

Hanno contribuito ad aumentare in maniera significativa la competitività e la complessità a scaffale anche gli ultimi lanci firmati Procter & Gamble e Henkel. Stiamo parlando rispettivamente della gamma Herbal Hessences e Testanera Gliss Hair Repair, per la cura professionale dei capelli direttamente a casa. Chiaramente P&G resta protagonista del comparto hair care e dell’advertising con il marchio Pantene ed Henkel con i brand Antica Erboristeria e Testanera. E’ bene comunque puntualizzare come l’innovazione di prodotto si configuri come sempre più legata a lanci non di singoli prodotti ma di linee complete con shampoo, balsamo, maschera, mousse, ecc.

Nel mercato dell’hair care l’innovazione fa la differenza e guida le immancabili azioni di advertising che spaziano dalla tv al web, dalle affissioni alla radio e ai concorsi a premi. Lo sa bene Unilever che per supportare il brand Clear, leader nel segmento shampoo antiforfora, ha ingaggiato come testimonial il campione di calcio Cristiano Ronaldo.

Resta protagonista del comparto hair care la categoria shampoo, che ha chiuso il 2008 con un fatturato intorno ai 274 milioni di euro. Al suo interno il segmento 2in1 si conferma importante, perché sinonimo di praticità e value for money. Nelle docce dei consumatori non mancano anche i balsami, standard, con risciacquo e senza risciacquo. Vale invece più di 115 milioni di euro il segmento della colorazione, presidiato da player storici: L’Oréal, con il brand Garnier, ed Henkel con Testanera.

“Vale circa 190 milioni di euro – fa sapere Roberto Nuvolone, direttore commerciale di Mil Mil – il mercato di gel (39%), lacche (41%) e mousse (20%). Il comparto mostra stabilità a livello di giro d’affari. Le lacche e le mousse tengono, mentre i gel faticano di più”. La lacca classica, storica presenza dello scaffale dell’hair care, “mantiene sempre un buon trend – continua Nuvolone – e il consumatore mostra di dare molta fiducia ai marchi storici. Molte nuove pettinature i giovani le inventano proprio con dei prodotti esistenti”. In questo segmento l’azienda Mil Mil punta molto sulla lacca Elidor.