Anche il mercato della grappa e dei distillati, come la grande maggioranza dei principali mercati dei superalcolici, ha registrato, nel corso del 2009, una flessione sia a volume che a valore. L’intero mondo del comparto alcolico, del resto, da qualche anno è vittima di una gereralizzata diminuzione dei consumi, e di certo grappe e distillati non costituiscono un’eccezione. “Tale perdita è riconducibile a diversi fattori” - spiega Alessandro Averna, Brandmanager Frattina - “tra i quali l’attuale situazione economica, cui si affiancano sia una maggiore attenzione alla salute che la normativa di regolamentazione del consumo per gli alcolici. Tutto questo si traduce in minori consumi, sia in casa che fuori casa”. Dunque, se da un lato gli italiani sono andati meno al ristorante, dall'altro anche il consumo casalingo ha subìto delle contrazioni, a seguito della tendenza del canale moderno a dare sempre meno spazio al comparto degli alcolici per motivi di policy.
Il mercato stenta a decollare
Per la maggior parte dei player del settore, anche il 2010 si è dimostrato un anno in salita, con flessioni di qualche punto percentuale sia a livello di fatturato che di pezzi venduti. La ragione? Ancora una volta la maggior oculatezza dei consumatore nell'effettuare i propri acquisti, sia al supermercato che fuori casa. Detto questo, i grandi marchi del mercato sono comunque moderatamente ottimisti in merito alle prospettive di crescita del segmento nei prossimi mesi. E non manca anche chi, in controtendenza rispetto all'andamento del comparto nel suo complesso, ha ottenendo risultati incoraggianti “La nostra azienda” - puntualizza Luigi Medani, Direttore Commerciale di Distillerie Franciacorta - ha registrato un incremento interessante in volume e in valore dal nord al sud della penisola”. Non solo: ci sono realtà che, nell'ottica di ampliare il proprio business, vantano una forte penetrazione anche nei mercati stranieri “Siamo presenti nei migliori ristoranti ed enoteche di 58 paesi in tutto il mondo - segnala Antonella Nonino, dell'ufficio stampa Nonino - dalla Germania all'Inghilterra, dagli Stati Uniti al Brasile, fino all'India e alla Cina”.
Qualità...o prezzo?
Quanto all'andamento per tipologia merceologica, si rileva una forte polarizzazione del comparto: vanno bene, cioè, o i prodotti top di gamma, a scapito dei mainstream, o gli articoli meno pregiati ma dal rapporto qualità/prezzo interessante (insomma le private label). Sul primo fronte, quello dei prodotti di alto livello qualitativo, spiccano le grappe più ricercate (come le invecchiate o le barricate). “Le merceologie superalcoliche che stanno performando meglio - ci dice in proposito Piero Valdiserra, Direttore Marketing e Relazioni Esterne Rinaldi - sono in generale quelle di nicchia: grappe e cognac particolari, rum scuri da degustazione, whisky torbati delle isole, armagnac, brandy spagnoli. La gente beve meno...ma quando lo fa vuole trattarsi bene”. Al vero intenditore, che cerca il distillato di pregio, si contrappone – come dicevamo - il cliente più attento al fattore prezzo. Di qui, il proliferare di liquori a marca privata, che gradualmente stanno prendono sempre più spazio a scaffale, soprattutto nella Gdo. Canale di vendita che - lo ricordiamo - negli ultimi anni ha guadagnato considerevoli quote di mercato nel settore di riferimento, anche se, come evidenzia Giovanni Savio, Ufficio Stampa Distilleria Bottega “Non esiste un canale distributivo “elettivo” in quanto i consumi della grappa sono divisi quasi equamente tra on trade e off trade. Certamente però il libero servizio, per la parte dei consumi off trade, rappresenta il settore più importante”.
Proposte di pregio
Innovazione: questa è la parola chiave con la quale il settore intende reagire al momento di poca vivacità del mercato, puntando esclusivamente su liquori raffinati e ricercati, per un consumatore che sa apprezzare la qualità di ciò che beve. Così Distilleria Bottega, oltre ad aver allargato la gamma dei monovitigni, legando sempre più il nome della grappa a quella del vino di riferimento (Grappa di Brunello di Montalcino, Grappa di Amarone etc..) vanta una linea di grappe barricate “per appassionati”. Nella stessa direzione va la nuova Grappa UT Frattina di Averna, che si compone di tre grappe (di Amarone della Valpolicella, di Zibibbo di Trapani e di Pinot Nero dell’Oltrepo Pavese) e di un’acquavite d’uva (di Müller Thurgau). La linea, con posizionamento decisamente Premium, è dedicata soprattutto al canale ristorazione ed enoteche. Alto livello qualitativo anche per Nonino, che propone una Riserva UE® Monovitigno® Moscato Cru Besenello in Vallagrina invecchiata 19 anni in barriques di quercia Nevers. Il distillato mantiene nel tempo le caratteristiche fruttate e floreali del vitigno Moscato, arricchite dall'invecchiamento in barriques. Distillerie Franciacorta, infine, grazie a nuovi impianti di distillazione e ad attività di ricerca sui distillati di frutta, ha recentemente realizzato, per il canale Horeca, la gamma di grappe di qualità Borgo Antico San Vitale, dall'elegante bottiglia con le forme dell’alambicco Charentais.
Più contatto diretto col cliente
Non solo campagne pubblicitarie sui media tradizionali e operazioni promozionali su alcuni linee di prodotto ma anche e soprattutto tanti eventi per arrivare direttamente al consumatore, in particolare attraverso attività di testing del liquore e tramite esposizioni preferenziali sul punto vendita. Si organizzano, per esempio, degustazioni guidate in enoteche e ristoranti, sia in Italia che all'estero. Non solo, alcuni operatori hanno fatto di parte delle proprie strutture delle vere e proprie “vetrine” per la promozione e la valorizzazione della loro gamme di prodotto. Il concetto alla base di questa operazione è quello di invogliare il consumatore a venire nella sede del produttore (per esempio nella distilleria) per verificare in prima persona l'alto standard del sistema produttivo. Ma le modalità utilizzate per coinvolgere il cliente non finiscono qui: prevedono infatti anche azioni di marketing legate ai nuovi media, per esempio attraverso un'interazione immediata fra azienda e potenziale cliente. Pensiamo, nello specifico, a un'interessante iniziativa firmata Diageo, che ha aperto da poco su Facebook una fanpage italiana per il brand Baileys.
Il mercato stenta a decollare
Per la maggior parte dei player del settore, anche il 2010 si è dimostrato un anno in salita, con flessioni di qualche punto percentuale sia a livello di fatturato che di pezzi venduti. La ragione? Ancora una volta la maggior oculatezza dei consumatore nell'effettuare i propri acquisti, sia al supermercato che fuori casa. Detto questo, i grandi marchi del mercato sono comunque moderatamente ottimisti in merito alle prospettive di crescita del segmento nei prossimi mesi. E non manca anche chi, in controtendenza rispetto all'andamento del comparto nel suo complesso, ha ottenendo risultati incoraggianti “La nostra azienda” - puntualizza Luigi Medani, Direttore Commerciale di Distillerie Franciacorta - ha registrato un incremento interessante in volume e in valore dal nord al sud della penisola”. Non solo: ci sono realtà che, nell'ottica di ampliare il proprio business, vantano una forte penetrazione anche nei mercati stranieri “Siamo presenti nei migliori ristoranti ed enoteche di 58 paesi in tutto il mondo - segnala Antonella Nonino, dell'ufficio stampa Nonino - dalla Germania all'Inghilterra, dagli Stati Uniti al Brasile, fino all'India e alla Cina”.
Qualità...o prezzo?
Quanto all'andamento per tipologia merceologica, si rileva una forte polarizzazione del comparto: vanno bene, cioè, o i prodotti top di gamma, a scapito dei mainstream, o gli articoli meno pregiati ma dal rapporto qualità/prezzo interessante (insomma le private label). Sul primo fronte, quello dei prodotti di alto livello qualitativo, spiccano le grappe più ricercate (come le invecchiate o le barricate). “Le merceologie superalcoliche che stanno performando meglio - ci dice in proposito Piero Valdiserra, Direttore Marketing e Relazioni Esterne Rinaldi - sono in generale quelle di nicchia: grappe e cognac particolari, rum scuri da degustazione, whisky torbati delle isole, armagnac, brandy spagnoli. La gente beve meno...ma quando lo fa vuole trattarsi bene”. Al vero intenditore, che cerca il distillato di pregio, si contrappone – come dicevamo - il cliente più attento al fattore prezzo. Di qui, il proliferare di liquori a marca privata, che gradualmente stanno prendono sempre più spazio a scaffale, soprattutto nella Gdo. Canale di vendita che - lo ricordiamo - negli ultimi anni ha guadagnato considerevoli quote di mercato nel settore di riferimento, anche se, come evidenzia Giovanni Savio, Ufficio Stampa Distilleria Bottega “Non esiste un canale distributivo “elettivo” in quanto i consumi della grappa sono divisi quasi equamente tra on trade e off trade. Certamente però il libero servizio, per la parte dei consumi off trade, rappresenta il settore più importante”.
Proposte di pregio
Innovazione: questa è la parola chiave con la quale il settore intende reagire al momento di poca vivacità del mercato, puntando esclusivamente su liquori raffinati e ricercati, per un consumatore che sa apprezzare la qualità di ciò che beve. Così Distilleria Bottega, oltre ad aver allargato la gamma dei monovitigni, legando sempre più il nome della grappa a quella del vino di riferimento (Grappa di Brunello di Montalcino, Grappa di Amarone etc..) vanta una linea di grappe barricate “per appassionati”. Nella stessa direzione va la nuova Grappa UT Frattina di Averna, che si compone di tre grappe (di Amarone della Valpolicella, di Zibibbo di Trapani e di Pinot Nero dell’Oltrepo Pavese) e di un’acquavite d’uva (di Müller Thurgau). La linea, con posizionamento decisamente Premium, è dedicata soprattutto al canale ristorazione ed enoteche. Alto livello qualitativo anche per Nonino, che propone una Riserva UE® Monovitigno® Moscato Cru Besenello in Vallagrina invecchiata 19 anni in barriques di quercia Nevers. Il distillato mantiene nel tempo le caratteristiche fruttate e floreali del vitigno Moscato, arricchite dall'invecchiamento in barriques. Distillerie Franciacorta, infine, grazie a nuovi impianti di distillazione e ad attività di ricerca sui distillati di frutta, ha recentemente realizzato, per il canale Horeca, la gamma di grappe di qualità Borgo Antico San Vitale, dall'elegante bottiglia con le forme dell’alambicco Charentais.
Più contatto diretto col cliente
Non solo campagne pubblicitarie sui media tradizionali e operazioni promozionali su alcuni linee di prodotto ma anche e soprattutto tanti eventi per arrivare direttamente al consumatore, in particolare attraverso attività di testing del liquore e tramite esposizioni preferenziali sul punto vendita. Si organizzano, per esempio, degustazioni guidate in enoteche e ristoranti, sia in Italia che all'estero. Non solo, alcuni operatori hanno fatto di parte delle proprie strutture delle vere e proprie “vetrine” per la promozione e la valorizzazione della loro gamme di prodotto. Il concetto alla base di questa operazione è quello di invogliare il consumatore a venire nella sede del produttore (per esempio nella distilleria) per verificare in prima persona l'alto standard del sistema produttivo. Ma le modalità utilizzate per coinvolgere il cliente non finiscono qui: prevedono infatti anche azioni di marketing legate ai nuovi media, per esempio attraverso un'interazione immediata fra azienda e potenziale cliente. Pensiamo, nello specifico, a un'interessante iniziativa firmata Diageo, che ha aperto da poco su Facebook una fanpage italiana per il brand Baileys.
