Ai biscotti - la prima colazione per eccellenza degli italiani – non si rinuncia. Tant'è che il settore, cresciuto, anche nel difficile 2009, di oltre il 2% a volume e a valore, conferma il trend positivo anche nel 2010. Secondo dati Nielsen aggiornati ad agosto 2010, nel canale moderno (iper+super+libero servizio), il mercato realizza circa 899 milioni di euro (+1,2% sul periodo corrispondente) per un totale di quasi 510 milioni di confezioni vendute (+1,8%). Certo, la crisi dei consumi non è passata senza lasciare conseguenze. Anche in questo settore, negli ultimi tempi, si è registrata una maggior propensione all’acquisto in promozione, e si è assistito a un progressivo sviluppo delle private label, di cui l'utenza apprezza il buon rapporto qualità/convenienza. Insomma il prezzo si configura come un driver di spesa non trascurabile. Non stupisce, quindi, che il consumatore, più attento al risparmio, anche per l'acquisto di questa tipologia di prodotti si rivolga con più frequenza ai discount, che accrescono lievemente la propria quota di mercato. Anche se le migliori performance di vendita le registrano gli ipermercati. “Nel primo semestre del 2010” - ci dice Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli - gli store format con l'andamento più brillante sono stati gli iper, che fanno registrare un +3,8% a volume e un +3,6% a valore.” Bene, anche se in aumento di poco più di un punto percentuale, i super e i punti vendita di piccole dimensioni.

Benessere e piacere: i due poli della crescita
Come da alcuni anni a questa parte, il segmento merceologico cui si devono le migliori performance di vendita è quello dei frollini, anzi è proprio da questo comparto - che costituisce, da solo, circa l'80% del mercato - che dipende l'incremento dell'intero settore dei biscotti. (Il restante 20% del totale, costituito da biscotti secchi e all'uovo, è anzi in difficoltà, con decrescite di alcuni punti percentuale sia a valore che a volume). Piacere, da un lato, e benessere dall'altro sono i due poli attorno a cui gravita la crescita del segmento frollini. La richiesta di frolle golose, in grado di appagare la voglia di dolce, è al primo posto per i consumatori. “Attualmente i best performer del mercato (+6,0% a volume e +3,8% a valore) sono i frollini ricchi - continua Isolati - Stiamo parlando quindi di tutti quei biscotti caratterizzati da uno o più elementi ingredientali quali cacao, panna, cioccolato e frutta”. Sul lato opposto, troviamo invece i prodotti salutistici, ovvero gli integrali, i biscotti ai cereali, quelli senza zuccheri o glutine, con pochi grassi. La categoria è in aumento (nell'ordine di un paio di punti percentuale sia in termini di fatturato che di quantità vendute) nonostante il posizionamento di prezzo superiore. “Questo a conferma del crescente interesse da parte dei consumatori di referenze con delle promesse specifiche che, a fronte ad esempio di un basso contenuto di zucchero o di colesterolo, garantiscano comunque un prodotto buono”. - Spiega Chiara Carmignani, marketing manager Galbusera.

Le novità di prodotto
Va da sé che anche lo sviluppo delle nuove gamme di prodotto proceda secondo i due concetti chiave del gusto e del benessere che, in alcuni casi, non costituiscono due ambiti distinti ma piuttosto due aree di ricerca che si sovrappongono. Sul fronte del gusto spiccano le ultime novità di casa Bauli, che amplia il proprio business lanciando sul mercato dei prodotti da forno ad alto contenuto innovativo. Per esempio, I Morbidi amici, dedicati ai bambini, sono delle merendine farcite a forma di simpatici animaletti: un espediente vincente per attrarre i più piccoli. Mentre le merendine Nuvelle, per un target giovane-adulto, sono le prime preparate con olio extravergine d’oliva, per una maggior sofficità e un minor contenuto di grassi saturi. É all'insegna della tradizione, invece, la nuova gamma di biscotti artigianali di Mulino Bianco, per una clientela che identifica la qualità e la genuinità essenzialmente con le ricettazioni dell'arte pasticcera made in Italy. La linea, che include 3 referenze, si ispira infatti a ricette del nostro paese, reinterpretandole in chiave moderna e facendo leva su un ingrediente principale per ognuno dei 3 prodotti della serie: la vaniglia per i Soffi, il grano macinato a pietra per le Primizie, e il cacao per gli Incontri.

Buono e sano
Attenzione alla linea, senza rinunciare alla bontà: questa il principio perseguito dai principali player del segmento dei salutistici. Un esempio? L'ultima novità di casa  Vitasnella (brand di Saiwa). “Abbiamo arricchito la gamma – segnala in proposito Alessandro Ursino, marketing manager Daily Bakery Kraft Foods - con un nuovo frollino Arancia e Cioccolato, che unisce la delicatezza dell’arancia al puro piacere del cioccolato, in un equilibrio unico e gustoso”. Gusto ed equilibrio sono i valori che caratterizzano anche le gamme di frollini ColCuore (ricchi di fibre, con betaglucani), e PiùLeggeri, appartenenti alla linea 0,001% di colesterolo, di Galbusera.” Entrerà a breve nel mondo dei salutistici anche Balocco “Il primo trimestre del 2011 – segnala Marco Aicardi, marketing manager di Balocco, vedrà l’ingresso dell’azienda nel segmento dei biscotti funzionali, con una gamma di cinque frollini a marchio Balocco Vita Mia!”. I biscotti della nuova linea - ciascuno con delle proprietà specifiche – spaziano dal classico senza zucchero a quello con azione anticolesterolo, sino a quello ai frutti rossi senza colesterolo.

Una promozione a tutto campo
Quanto alle operazioni commerciali, gli operatori del settore sono decisamente attivi. In primo luogo resta costante (come in passato) la pressione media, attraverso radio e televisione, con le quali si intende sia mantenere alto il livello di brand awareness che promuovere le nuove linee di prodotto. A ciò si affianca l'implementazione dell'utilizzo di internet, tramite il costante aggiornamento, e in alcuni casi il restyling, dei siti aziendali, nell'ottica di sviluppare modalità di comunicazione più dirette e immediate con l'utenza. Sono frequenti anche le sponsorizzazioni di eventi sportivi, spettacoli ecc. sia a livello nazionale che locale. E non manca neppure l'organizzazione di convegni scientifici: l'obiettivo, naturalmente, è quello di utilizzare quanti più strumenti comunicativi possibile, per raggiungere pubblici diversi. La promozione dei prodotti non può prescindere, infine, dal punto vendita, per il quale vengono studiate azioni di marketing mirate (per esempio operazioni promozionali in concomitanza con particolari periodi dell'anno) e anche below the line.