Le italiane – e perché no, anche gli italiani – non possono certo smettere di fare il bucato, ma sono sempre più attente a spendere con oculatezza i propri soldi. Osservando i dati relativi al mercato dei detersivi a mano e in lavatrice e soffermandosi sul comportamento d’acquisto del consumatore, c’è infatti da sottolineare che, alla luce della crisi economica attuale, sono andate modificandosi le importanze relative dei diversi driver d’acquisto. “La sensitività al prezzo, per esempio – afferma Mara Panajia, direttore marketing detersivi di Henkel Italia –, è andata ridefinendosi, assumendo sempre maggiore importanza nelle scelte d’acquisto quotidiano. L’interlocutore finale così è sempre più attivamente alla ricerca di ‘offerte’, di promozioni e del prezzo più conveniente, da cui anche la maggiore sensibilità al marchio privato. Dal lato delle imprese questi trend macroeconomici hanno ridisegnato l’assetto competitivo, per cui il segmento dei ‘prezzi medi’ va contraendosi a favore di quello più ‘conveniente’ o dei ‘value for money’”.

Cresce solo il comparto liquido in lavatrice
Analizzato i numeri forniti da Nielsen relativi al mercato in questione, la categoria più importante risulta essere quella dei detersivi lavatrice liquidi, che da sola vale quasi 528 milioni di euro (527,86) nell’anno terminante a ottobre del 2010, con un incremento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno del 4,7%. A volume, il trend positivo è ancora più netto e fa segnare un +7,7%, attestandosi attorno ai 363,417 milioni di litri venduti. Questo segmento è anche l’unico a ottenere il segno più, mentre tutti gli altri registrano un forte calo. In particolare, il comparto delle cosiddette ‘tablet’ presenta una diminuzione del 17,7% a valore (9,482 milioni di euro) e addirittura del 18,3% a quantità (2,033 milioni di litri). Doppia cifra negativa anche per un altro settore con un peso specifico importante, quello dei detersivi lavatrice in polvere, il cui valore in euro è di 359,385 milioni, il 10% in meno rispetto ad ottobre del 2009, percentuale che sale a -11,8 se consideriamo il dato a volume. Il bucato a mano, com’è logico attendersi date le trasformazioni sociali in atto ormai da qualche decennio, continua a perdere terreno. Sia in termini economici che di quantità vendute, la diminuzione è del 9,9% rispetto ad un anno fa e si attesta rispettivamente a 22,518 milioni di euro e 9,265 milioni di chili. Comparto di nicchia, invece, è ancora quello dei detersivi lavatrice in gel, che vale poco più di 2 milioni di euro a valore (-6,1% rispetto al 2009). “Due dati sono importanti – riassume Silvia Casadio, responsabile marketing di Deco Industrie –: innanzitutto il superamento del liquido rispetto alla polvere a volume, a valore e a confezione; in secondo luogo, che questo trend, in atto da un paio d’anni circa, ha subito una forte accelerazione nel 2010”.

Gdo protagonista, bene i discount
Nel corso di quest’anno il 70% delle vendite del mondo detergenza per bucato in lavatrice sono avvenute tra ipermercati (22%) e supermercati (48%), il canale tradizionale ha contribuito per un 24%, i discount per un 5%. Queste percentuali rispecchiano in maniera invariata lo scenario dello scorso anno, attestando come la gdo sia il canale più performante del mercato. Il canale discount, invece, è sempre più diffuso nel panorama italiano e registra una performance allineata al 2009. Indicativi, in questo senso i dati forniti da Nielsen che, per esempio, parlano di un aumento delle vendite del 13,1% a valore e del 18,1% a volume per quanto riguarda il segmento più indicativo della categoria, vale a dire i detersivi lavatrice liquidi. Inoltre, anche se parliamo di numeri molto piccoli, appena 420 mila euro di fatturato e 339 mila chili a quantità, il comparto dei detersivi lavatrice gel fa segnare un aumento sbalorditivo in questo stesso canale: rispettivamente +886,3% e +771,6 per cento. “I migliori risultati – conferma infine Daniele Paoli, marketing director laundry care di Guaber – sono per i DrugStore specializzati e i discount, grazie anche a un aumento della rete. Specializzazione e prezzi sembrano essere i driver”.

Fondamentale la leva promozionale
Alla luce della particolare attenzione che i consumatori riservano alla componente prezzo, diventa fondamentale la leva promozionale. In questo senso, tutti i maggiori produttori hanno messo in piedi iniziative particolari al fine di conquistare fette di mercato. “Nel 2010 siamo stati molto attivi – dice Lorenzo Brosio, laundry business leader di Procter&Gamble – con esecuzioni tra cui la partnership con Eni e la recente iniziativa ‘Dash per Unicef’. Da notare che quest’ultima campagna, nata in-store, è stata talmente amata e impattante, da essere stata portata anche in televisione”.Guaber, che in questi mesi sta festeggiando il decimo anniversario de 'L’Acchiappacolore Grey’, ha messo in piedi una serie d’iniziative, come concorsi on pack e in-store animation con la presenza di hostess. Sceglie le promozioni nel punto vendita anche Madel, che attualmente ha in atto una partnership con un’importante catena di superstore. “Abbiamo messo in piedi azioni di marketing mirate – spiega Cristian Versari, responsabile marketing di Madel –, come per esempio la creazione di mollette brandizzate ‘Deox’: a chiunque acquisti un prodotto della nostra linea, ne viene regalata una confezione”. Internet diviene uno strumento fondamentale per la promozione come nel caso della campagna di Dixan a supporto del nuovo ‘Acticpower Superconcentrato’. Il prodotto, lanciato a giugno, ha creato il nuovo segmento dei superconcentrati. “Volendoci soffermare sulla campagna on-line – illustra Mara Panajia –, c’è da dire che questa ha avuto un enorme successo. Nel sito internet ‘www.dixan.it’ è stata creata una sezione dedicata al mondo ‘superconcentrato’ con concorsi dedicati, giochi e video virali. Ulteriore iniziativa da segnalare è la fan page ufficiale su Facebook”. Nel 2010, infine, la gamma di Omino Bianco detersivi lavatrice è stata completamente rinnovata, “per stare al passo con i trend di mercato e confermare l’impegno verso il rispetto per l’ambiente”, come sottolinea Eleonora Venturini, responsabile marketing di Bolton Manitoba.