Il 2016 ha confermato l’andamento poco soddisfacente del mercato dei formaggi, anche se – rispetto allo scorso anno – si registra una leggera ripresa.

«La discesa del fatturato – sottolinea Alessandro Togni di Nielsen – passa da -4,5% a -0,8% a volumi stabili. Per quanto riguarda le categorie, registrano un trend positivo i volumi dei freschi e degli industriali. Da evidenziare la crescita a doppia cifra del segmento senza lattosio, con un fatturato pari a 59 milioni di euro e una crescita del 39% nella distribuzione moderna». Segno ancora negativo, invece, per il segmento dei duri e semiduri: nelle quantità, i primi scendono dello 0,2% e i secondi del 2,1%; risultati pressoché simili a valore: rispettivamente -0,7% e -2,6%.

Il calo dei formaggi duri
Il giro d’affari generato dai formaggi duri, in particolare, è di 1,9 miliardi di euro per 140 milioni di kg (totale Italia), con vendite suddivise per l’80,4% nella distribuzione moderna e per il restante 19,5% nel normal trade. Il trend è negativo in entrambi i canali, ma analizzando più nel dettaglio la distribuzione moderna, si può notare come i super grandi mostrino performance lievemente positive (+0,8% a volume e +0,5 % a valore), seguiti dai super piccoli+liberi servizi (rispettivamente +0,2% e -0,9%). Più in difficoltà, invece, gli ipermercati che registrano un calo sia nelle quantità (-0,9%) che nel fatturato (-0,8%). «Un andamento poco soddisfacente – afferma Maurizio Moscatelli, direttore commerciale di Parmareggio – principalmente a causa della performance negativa del Grana Padano (-3,2%). Il Parmigiano Reggiano, invece, mostra una sostanziale stabilità a volume (-0,1%). Positiva la performance delle forme intere (+1%), dei bocconcini (+13,4%) e del grattugiato (+8,8%)». A livello geografico, è il Mezzogiorno a trainare le vendite, con una crescita nelle quantità del 3,9% e nel fatturato dell’1,9%, mentre l’Area 1 (che detiene la quota maggiore, pari al 29,4%) è il fanalino di coda (-3,4% e -3,6%).

Sorridono alcune categorie
All’interno di un comparto che soffre ci sono comunque alcuni segmenti che mostrano un trend soddisfacente: «nell’ultimo anno – continua Maurizio Moscatelli – stiamo registrando una crescita a volume del Gruppo nella categoria pezzi+bocconcini pari al 7,5% (+18,2% per il brand Parmareggio) e nei grattugiati sempre a marchio Parmareggio del 23,1% (Fonte: Dati ACNielsen Scan Track e Market Track AT al 30/10/2016)». Una tendenza riscontrata anche dal Consorzio Tutela Grana Padano, come conferma il direttore generale Stefano Berni: «il grattugiato e senza crosta, che ormai ha raggiunto il 28% del totale, è cresciuto di circa l’8%». Un contesto in cui opera con soddisfazione anche Granarolo «che – spiega l’azienda – conferma la sua presenza completa nel mondo del Grana con le referenze di Grana Padano, Parmigiano Reggiano e Pecorino Romano grattugiati e a spicchi». Sorride, infine, anche il segmento del Piave Dop: «tra le categorie più performanti – dichiara Chiara Brandalise, responsabile del Consorzio Tutela Piave Dop – rientra sicuramente la stagionatura più avanzata, il Piave Dop Vecchio Selezione Oro, che segna un importante incremento delle vendite, sia a volume che a valore, soprattutto grazie alle maggiori vendite destinate all’estero».

Soffrono anche i semiduri
I formaggi semiduri, la cui flessione è maggiore rispetto a quella dei duri, valgono 785 milioni di euro per un totale di 75 milioni di kg (totale Italia): le vendite nella distribuzione moderna, in questo caso, rappresentano il 74,6% mentre quelle nel normal trade il 25,4%. Per quanto riguarda i format distributivi, l’andamento migliore a volume è registrato dai super grandi (+0,8%), mentre gli ipermercati occupano l’ultima posizione (-3,1%). I super piccoli+liberi servizi – che detengono la quota più grande (34,8%) – subiscono il calo maggiore a valore (-4,5%). Analizzando le diverse Aree della Penisola, il Nord-Ovest mostra i maggiori segni di difficoltà (-4,3% nelle quantità e -5% nel fatturato), mentre il Sud è l’unico a registrare un segno positivo a volume (+1,2%). «A livello di tipologie invece – sottolinea Alessandro Togni – il calo della categoria è imputabile al totale Buchi (-5,2%), Asiago (-2,6%) e Fontina-Fontal (-7,2%), i quali rappresentano il 63,9% dei volumi venduti a totale Italia, mentre crescono il Provolone (+3%) e il Montasio (+8,3%)».

Le novità 2016
Il mercato ha visto, nel corso dell’anno, il lancio di diverse novità. Il comparto dei formaggi duri, ad esempio, è stato arricchito dai lanci di Parmareggio che – spiega Maurizio Moscatelli - «continua nella ricerca di nuovi prodotti e occasioni di consumo del Parmigiano Reggiano. Queste le novità: L’ABC della frutta (merenda dessert per bambini nei gusti fragola e banana), L’ABC della merenda (già disponibile con il Parmareggio Snack o con il Formaggino al Parmigiano Reggiano, ora presenta due nuovi kit: uno con il Parmigiano Reggiano Bio e l’altro con lo Snack e la frutta secca (uva, anacardi e noci) e Però! Parmareggio, la nuova barretta al Parmigiano Reggiano e pere. Oltre alle varietà di Parmigiano Reggiano – 24 Mesi Vacche Rosse, 24 Mesi di montagna e Bio - dal 2017 sarà disponibile anche il 40 mesi». Anno di novità anche per Agriform: «nel 2016 abbiamo allargato a nuovi mercati l’esclusivo prodotto Gira & Sfoglia, arrivando anche in Danimarca, Portogallo, Svizzera e Corea. Nel 2017, invece, è previsto l’allargamento della gamma del Parmigiano Reggiano, in particolare grattugiato» racconta Alessandro Zevio, responsabile marketing. Nel segmento dei formaggi semiduri, invece, particolarmente attive sono state le Latterie Vicentine, come dichiara Franco Loborgo, responsabile commerciale: «abbiamo lavorato a nuovi progetti di ricerca e sviluppo che hanno visto l’inserimento nel mercato di prodotti a peso fisso, preconfezionati, come l’Asiago Dop Fresco Biologico 250 g e l’Asiago Dop Fresco 250 g. Sono stati creati, inoltre, nuovi formaggi con il latte delle nostre malghe: Oro di malga (realizzato solo con il latte raccolto durante il periodo estivo presso le malghe dell’Altopiano di Asiago, con stagionatura da 9 a 12 mesi) e Latte di Malga, pressato e con stagionatura di oltre 20 giorni». Novità, inoltre, in casa Bergader Italia: «nel corso del 2016 abbiamo introdotto sul mercato italiano due prodotti. Bergbauern Käse, saporite fettine contenute in una vaschetta richiudibile da 160 g, con grassi naturali, senza lattosio né OGM, e la Caciotta Bergader a peso fisso nel formato da 225 g, completamente naturale, priva di lattosio, con crosta edibile, senza glutine né conservanti» afferma Antje Müller De Leo, responsabile della comunicazione. Il comparto dei formaggi stagionati, infine, è stato ampliato dai lanci di Gruppo Lactalis: «abbiamo innovato – spiega Michela Marabelli, brand & category manager – il segmento per noi più importante con il nuovo Galbanino il Saporito della linea Paste Filate, caratterizzato da un gusto più deciso rispetto a quello classico di Galbanino l’Originale».

Marketing & piani media
Sono tanti gli investimenti in comunicazione da parte dei player del settore. «Il Consorzio di Tutela Formaggio Asiago ha un piano marketing che affronta in maniera integrata tutti gli aspetti relativi alla promozione e conoscenza del prodotto, definendo azioni on e offline a seconda del pubblico a cui si rivolge. Grande importanza viene data al contatto diretto con i consumatori, sia con campagne pubblicitarie tradizionali che attraverso i social network, il sito web e l’app con ricette, notizie e approfondimenti. Fino alla fine dell’anno è attivo, inoltre, il concorso “L’APPetito vien VINCEndo”, dedicato ai clienti dei negozi al dettaglio e delle gastronomie dell’Asiago Network, che mette in palio 1 kg di formaggio Asiago Dop Stagionato» dichiara il Consorzio. Comunicare i valori alla base della propria produzione è l’obiettivo principale delle Latterie Vicentine: «negli ultimi due anni – spiega Franco Loborgo – vogliamo mettere in evidenza i punti di forza della cooperativa, ovvero le nostre 400 aziende agricole che consegnano il latte allo stabilimento di Bressanvido. I testimonial della nuova campagna, infatti, sono alcuni soci i cui volti sono stati inseriti nel packaging dei prodotti. Persone profondamente legate al territorio e perfetti ambasciatori dello stile di vita proposto dalle Latterie Vicentine: una vita sana, all’aria aperta, nel rispetto della natura e dei suoi tempi, con grande passione per la terra». Varia, inoltre, la strategia di Gruppo Lactalis che sostiene i propri brand e prodotti a 360°: «nel punto vendita con materiali di visibilità ad alto impatto, sul web con piani digitali integrati su Facebook, YouTube, Campagne Display, e in tv con spot dedicati ai prodotti di punta e alle innovazioni» racconta Michela Marabelli.

Una comunicazione a 360°
Articolate anche le pianificazioni dei player attivi nel comparto dei formaggi duri, come Trentingrana «che – spiega Gabriele Webber, direttore commerciale – è stato protagonista di un’intensa campagna di comunicazione che ha proseguito quanto fatto negli scorsi anni in termini di media planning. Confermata la tv con telepromozioni, spot, sponsorship di Linea Verde e del Meteo Verde sulla Rai, nonché la presenza sui media trentini (per consolidare il presidio locale) e gli investimenti sulla stampa trade e sulla pagina Facebook Trentino Da Gustare». Anche il Consorzio Tutela Piave Dop promuove il proprio prodotto attraverso diversi canali: «una parte delle attività si svolge direttamente instore, con giornate di degustazione. Un’altra è relativa alle partecipazioni a eventi sportivi e culturali. C’è poi la comunicazione pubblicitaria a mezzo stampa, tv, radio e internet» sottolinea Chiara Brandalise. Piuttosto attenta alla comunicazione Parmareggio, che dedica a tutte le novità di prodotto e ai prodotti core del proprio assortimento iniziative di marketing, realizzate in sinergia con campagne televisive e pianificazioni online. «Quest’anno – afferma Maurizio Moscatelli – abbiamo investito in termini di comunicazione sulle referenze core della nostra gamma (30 Mesi e Grattugiati) con due flight pubblicitari puntando poi sulle novità dello scorso anno (L’ABC della merenda e i Cremosini). È in corso anche un progetto di potenziamento del web per comunicare in modo sempre più diretto con il consumatore, attraverso attività di couponing, concorsi, newsletter e post pubblicati sulla pagina Facebook dei Topolini». Attiva, infine, anche Granarolo con una comunicazione che coinvolge i principali strumenti above e below the line: «il Gruppo è molto attivo sui social network, sui mezzi televisivi, online, ma anche attraverso cartellonistica dedicata e iniziative instore con hostess, banchetti, stopper e leaflet, collaborando con altre realtà per iniziative cross category, concorsi e operazioni a premio» conferma l’azienda.

Il made in Italy oltre confine
I formaggi duri e semiduri continuano a riscuotere grande successo all’estero, verso cui le aziende del comparto destinano una parte sempre maggiore delle proprie produzioni. Uno dei prodotti più richiesti è sicuramente il Grana Padano, come conferma Stefano Berni: «l’export nel 2016 supererà il 38% della produzione marchiata e arriverà a circa 1,75 milioni di forme esportate, per un valore all’ingrosso superiore a 950 milioni di euro». Particolarmente attiva su questo fronte Agriform, per la quale le esportazioni rappresentano oltre il 50% dell’intero fatturato, con una crescita del 15% rispetto all’anno precedente trainata dagli Usa, che volano con un incremento di più di 50 punti percentuali. Presente a livello internazionale anche Bergader «che opera – conferma Antje Müller De Leo – in numerosi mercati esteri, europei e non. I nostri formaggi, infatti, sono commercializzati in oltre 50 Paesi e la quota dell’export è del 35%, rivolta principalmente verso Italia, Spagna, Austria, Svezia e Paesi dell’Europa Orientale». L’Asiago Dop, infine, rappresenta uno dei formaggi più amati dal resto del mondo: nel 2015, infatti, l’export ha toccato i massimi storici raggiungendo le 1.690 tonnellate di prodotto (+6,5% di vendite a volume rispetto al 2014). «Siamo impegnati in una serie di iniziative in Europa e in America per promuovere la conoscenza del prodotto, le sue caratteristiche organolettiche e l’utilizzo in cucina. Negli ultimi anni abbiamo anche investito nella progettualità europea e nella collaborazione con altri consorzi, come testimonia il progetto “Cheese it’s Europe” realizzato insieme a Parmigiano Reggiano e Gorgonzola. Nei prossimi tre anni lavoreremo, inoltre, con Speck Alto Adige Igp e Pecorino Romano Dop in Usa e Canada» dichiara il Consorzio Tutela Formaggio Asiago.