Il mercato dell’olio d’oliva nell'anno terminante a ottobre 2016 registra una forte sofferenza con una flessione dei volumi del 9,7% e il giro d’affari del 3,5%.

Questo trend ormai è consolidato da novembre 2015, con il mese di agosto che ha visto questo mercato come il più negativo del mondo grocery (-10,9% a valore).
Tutt’altra musica per il comparto dell’aceto che vale circa 136 milioni di euro e 71 milioni di litri: nel 2016 prosegue il trend positivo, con una crescita pari a +7,7% dei volumi e +2,1% del fatturato a totale Italia.

L’OLIO STENTA A RIPRENDERSI
«A incidere sul calo dell’olio – spiega Alessandro Borghi di Nielsen - non è solo il segno negativo ormai consolidato nel nord Italia che da alcuni anni a questa parte continua a perdere volumi sia sull’extravergine che sull’oliva, ma anche un trend fortemente negativo nel centro-sud. Queste aree, fortemente esposte verso l’autoproduzione, segnano trend inversamente proporzionali alla variazione della raccolta delle olive (tanto più alta è la raccolta delle olive, tanto sarà maggiore l’autoproduzione e il ricorso ai frantoi e altrettanto minore sarà il ricorso ai prodotti della grande distribuzione)». Il 2015 aveva visto una stabilità nei volumi, pur segnalando un aumento dei prezzi (+20% prezzo medio) proprio in seguito a forte calo delle quantità disponibili di materia prima, che aveva spinto una crescita importante le vendite in Area 3 e 4. Nel 2016 il prezzo medio ha continuato a crescere, anche per un lieve abbassamento della pressione promozionale (rimane comunque una delle categorie più promozionate del mondo food).

ACETO: IL CLASSICO ‘TIENE’
L’aceto segna vendite in crescita concentrate negli Ipermercati e Supermercati (61% dei volumi). Ottima performance dei Discount, che mostrano una crescita a doppia cifra del +26,7% a volume e del +17,5% a valore. In calo i volumi invece nei Liberi Servizi e nei Traditional Grocery. «Per quanto riguarda le aree, - puntualizza Borghi di Nielsen - il 30% dei volumi è venduto nel Nord-Ovest, seguito dal Sud (26%). In generale si assiste ad un calo del prezzo medio, accompagnato da un aumento del referenziamento trasversale a tutti i canali e aree, mentre i volumi venduti in promozione restano a livelli bassi (13 p.ti nella DM, in calo)». A totale Italia, è il Classico che traina la crescita del mercato, con il 76% dei volumi totali e una crescita del +10,3% a volume, con un prezzo medio inferiore ad 1,00€, una distribuzione pressoché totale in tutti i canali ed un aumento del numero medio di referenze nella Distribuzione Moderna.


I CONSUMATORI PREDILIGONO IL BIO, IL 100% ITALIANO E LE NICCHIE
In un contesto particolarmente difficile in cui i consumi dei prodotti mainstream sono in calo, guadagnano spazio gli Extra vergini biologici e 100% italiani che registrano tassi in controtendenza. «In questo periodo – spiega Mauro Tosini, direttore commerciale Olio Dante – il prodotto di originale italiana a scaffale fornisce al consumatore una certa rassicurazione. Anche il segmento del biologico sta assumendo una dimensione estremamente interessante anche se in Italia siamo ancora indietro rispetto all’estero, dova sta invece riscuotendo un successo straordinario».
«Il consumatore – aggiunge Paolo Baronti, Brand manager Sagra – sembra essere più attratto da prodotti dall’alto valore aggiunto ed è disposto a pagare qualcosa in più per garantirsi un olio di comprovata qualità. E’ interessante vedere inoltre come stiano crescendo i consumi dei nuovi “segmenti” come ad esempio l’olio di noce, zucca, sesamo e avocado, che intercettano le esigenze di un consumatore evoluto, attento e moderno. Questi segmenti pur rappresentando nicchie di mercato sono interessanti e garantiscono alta marginalità per l’intera categoria».


EXPORT: UNA VALVOLA DI SFOGO FONDAMENTALE PER IL BUSINESS
Al complesso andamento del mercato italiano corrisponde, fortunatamente, un incremento della quota export dei player per i quali l’estero era e rimane un fulcro della strategia. Ne sa qualcosa Monini che mantiene una quota del 30% e Salov, il cui business all’estero è cominciato già nell’ottocento grazie alla figura di Filippo berio, imprenditore che iniziò a vendere l’olio agli emigranti italiani che andavano a cercare fortuna in America. «Oggi – dichiara Baronti - siamo leader di mercato in Gran Bretagna e Usa, e l’export continua a crescere soprattutto nei mercati giovani dove il marchio Filippo Berio si impegna con continue attività di comunicazione per diffondere la cultura dell’olio di oliva ed educare i consumatori al suo utilizzo». L’azienda sta rivolgendo particolate attenzione sui mercati ad alto potenziale come Russia, Brasile e Cina grazie anche all’apertura di nuove filiali e uffici di rappresentanza.
«Fino ad oggi – specifica Tosini di Olio Dante – la quota export è stata relativamente poco presente ma nel 2017 sarà determinante. Ci troviamo, infatti, nella fase dell’immediata vigilia del nostro ingresso in diversi Paesi con il brand Dante».

COMUNICAZIONE A TUTTA TV
Sul fronte delle strategie adv il web ha assunto un ruolo di primo piano dato che consente una comunicazione perfettamente targettizzata, senza dispersione di energie economiche e realizzando campagne quanto più efficaci possibile; tuttavia, il canale televisivo per alcune aziende mantiene un ruolo di primo piano. Nel 2016 Monini ha investito in comunicazione con ben tre campagne di cui ci parla il direttore marketing Andrea Marchelli: «Siamo partiti con “Mo’, la favola dell’olio extravergine d’oliva”, progetto di comunicazione educational che ha visto l’azienda presente nelle scuole dell’infanzia e primarie e ha coinvolto oltre 3000 classi in tutta Italia. Il progetto prevede anche la partecipazioni ad eventi formativi e di intrattenimento sul territorio e una campagna TV sui canali tematici per bambini che si è conclusa nel mese di gennaio; poi c’è stata una campagna di comunicazione di prodotto finalizzata a supportare il lancio dell’innovativo “Monini Classico Premi e Spremi” e stimolarne il trial; infine il supporto a “Monini GranFruttato” – uno dei prodotti di punta della gamma Monini, che è stato protagonista della nuova campagna TV e Radio Monini che è andata on air sui principali canali TV e network Radio nazionali, fino a fine luglio».


ACETO: LA PROBLEMATICA DELL’IGP
Il Balsamico, secondo segmento a totale Italia, mostra trend negativi e un peso del 10% dei volumi totali: calo imputabile ad un prezzo medio in aumento e ad un calo distributivo (-4 p.ti) nei Discount, canale in forte crescita a totale mercato.
«La stagnazione per l’ABM (Aceto Balsamico di Modena) – sottolinea Armando De Nigris, amministratore delegato del Balsamico Village - è ormai da alcuni anni la regola. La poca chiarezza nel disciplinare il mercato di questo prodotto I.G.P, ormai, ha regalato alla concorrenza “extra Europea” una serie di prodotti che utilizzano il termine “Balsamico”, senza che questo venga perseguito nella legalità legislativa del suo utilizzo.
Circa le previsioni, queste sono tutte da decidersi in merito alle disposizioni normative che si vorranno assumere. L’appeal dell’Aceto Balsamico di Modena I.G.P rimane sempre forte e a noi compete la difesa legittima».

UN APPROCCIO PIU’ SOSTENIBILE
Come in altri settori una delle priorità delle aziende è quella di portare avanti le proprie attività nel pieno rispetto dell’ambiente, riducendo anche i consumi energetici e la quantità di rifiuti prodotta. A questo proposito Ponti, in occasione del 150 anniversario ha deciso di pubblicare il primo bilancio di sostenibilità con il quale ha voluto analizzare e raccontare come si può produrre utilità sociale con un’impresa. «Tra gli aspetti più legati al risparmio di risorse e al rispetto dell’ambiente, - evidenzia l’amministratore delegato Giacomo Ponti - l'intervento più significativo, una vera innovazione per il nostro settore, è stato il passaggio dal vetro al PET per l'aceto di vino classico nel formato litro, un cambiamento che ha consentito la riduzione del numero di camion necessari per il trasporto (- 92% in entrata), con notevole risparmio di CO2».



Stefania Lorusso