Detergenza bucato, il pulito non basta

Le performance di lavaggio sono importanti, ma non costituiscono l’unico driver d’acquisto nel mercato della detergenza bucato. Nella scelta dei prodotti contano infatti sempre di più anche l’impatto ambientale, il profumo e la praticità d’uso.

Nell'anno terminante il 30 marzo 2025, il comparto della detergenza bucato (dati NIQ, totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount+Drugstore) ha raggiunto un fatturato di 2,25 miliardi di euro, con un incremento del 2,6%. Nello stesso periodo il comparto è cresciuto notevolmente anche a volume e in confezioni – per un totale vendite rispettivamente di 1,10 miliardi di chilogrammi e di oltre 638 milioni di unità – grazie a trend positivi del +1,5% a volume e del +1% in confezioni. «Questo – commenta Lorenzo Bartolini di NIQ – ci suggerisce che la dimensione dei pack sta tendenzialmente aumentando o che, comunque, il consumatore si sta spostando verso unità con un volume maggiore. Inoltre, si può osservare che sta salendo ulteriormente il prezzo a confezione, che cresce dell’1,6% e arriva a 3,53 euro (un aumento comunque piccolo rispetto al +12,9% registrato nell’anno precedente). La promo, inoltre, rappresenta in questo mercato una fetta importante delle vendite e l’intensity index, che lo scorso anno era diminuito, è cresciuto del 4,2%, raggiungendo il 43,8% a volume».

Aree geografiche e canali distributivi

Per quanto riguarda la suddivisione delle vendite sul territorio nazionale, è l’Area 4 ad avere la quota di mercato più ampia a valore (28,1%), a volume (33,1%) e per confezioni (29,9%), con trend in forte aumento (+5% a val., +3,4% a vol. e +2,9% conf.). La seconda in termini di valore, ma in diminuzione (-0,5%), è l’Area 1, che raggiunge il 28%, cedendo quote all’Area 4. Si registra infatti nel Nord-Ovest il maggior prezzo medio a confezione della Penisola (3,75 euro) con un aumento dell’1,1%, ma di evidenza anche la promozionalità più alta, con un intensity index del 46,2% (+3,5%). Tra i canali, i drugstore sono quelli che possiedono il peso maggiore, con 34,1% a valore, seguiti dai super (26,9%); un divario che si amplia ulteriormente se si osservano le quote a volume (32,6% per i drugstore e 24,4% per i super). Gli specializzati presentano inoltre un trend a volume del +5,9%, con un prezzo (3,69 euro a confezione) in linea rispetto a quello degli altri canali (negli iper è 4,22 euro e nei super è 3,61 euro). In questo canale, però, si concentra molto l’intensità promozionale, con un intensity index del 50,2%, in aumento di 3,3 punti. Rappresenta un incentivo all’acquisto anche il referenziamento: eccezion fatta per gli iper, dove la media delle referenze è 271,6, nei drugstore è molto maggiore rispetto a quella di tutti gli altri canali e arriva a 256 referenze per punto di vendita (nei super sono 107,4).

Andamento dei segmenti

«Per quanto riguarda i segmenti – prosegue Lorenzo Bartolini – la crescita della categoria è sicuramente da imputare all’andamento dei prodotti bucato lavatrice/bivalenti con ammorbidente, che detengono il 38,9% a valore, mentre il secondo segmento è quello degli ammorbidenti, con il 19,3%. I prodotti bucato lavatrice/bivalenti con ammorbidente hanno un prezzo medio a confezione di ben 5,32 euro, mentre per gli ammorbidenti il prezzo è di 2,78 euro. Nei primi, l’indice di promozionalità è più alto e raggiunge una quota del 63,5% a volume, mentre è decisamente inferiore, anche se in aumento (+4,6%), per gli ammorbidenti (38,7%). In forte crescita anche l’intensity index della candeggina (+4,8%), che raggiunge la quota del 30,2%». Per quanto riguarda il referenziamento non ci sono grandi disparità tra i segmenti; si parla, infatti, di un numero medio di 24 referenze per bucato lavatrice/bivalenti con ammorbidente e di 25 referenze per gli ammorbidenti, con un rispettivo aumento di 3,5 confezioni per i primi e di 3,6 per i secondi.

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