Quello dei deodoranti per ambiente è senza dubbio uno dei mercati più dinamici dell’intera grande distribuzione, grazie soprattutto a una spinta innovativa molto forte che negli anni ha ampliato notevolmente la gamma dell’offerta. Due sono i driver principali che hanno guidato questa forte ascesa: da una parte prodotti che dalla semplice copertura dei cattivi odori sono passati all’eliminazione degli stessi e dall’altra un ventaglio di fragranze pensate per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più attento. Questa situazione ha portato i deodoranti di ultima generazione a rappresentare la maggioranza assoluta delle presenze a scaffale, lasciando le briciole ai tradizionali emanatori solidi e alle bombolette spray.
Tutti questi elementi servono a spiegare le performance di una categoria che ha riscontrato un discreto successo negli ultimi anni, compreso quello appena trascorso, nonostante si sia registrata una leggera battuta d’arresto. “Il mercato dei profumatori d’ambiente dopo anni di fase di crescita costante, registra un rallentamento – analizza Patrizia Barillaro, product Manager delle linee Felce Azzurra Mon Amour e Felce Azzurra Aria di Casa –.  Si tratta di un mercato molto dinamico con un buon potenziale di sviluppo che sarà ben sfruttato se le aziende riusciranno a catalizzare l’interesse di nuovi user attraverso differenti articoli, profumi, messaggi di maggiore appeal e se i punti vendita riusciranno a presentare display meno ricchi e confusi e a gestire iniziative promozionali mirate”.

I temporizzatori automatici trainano il comparto
Il segmento trainante è ancora quello dei temporizzatori automatici che uniscono tecnologia e design: grazie all’estetica attraente che trasforma il deodorante in oggetto da esibire, la categoria si è destagionalizzata rispetto al passato. “Anche se la crescita degli ultimi anni si è basata su una strategia focalizzata su automatici ed elettrici puntualizza Barillaro – non bisogna sottovalutare il segmento dei cosiddetti spray classici che detiene ancora un buon indice di penetrazione nelle famiglie”.
Nonostante la crescita positiva, però, gli ultimi mesi hanno fatto registrare una contrazione di circa il 2% sul totale delle vendite in Italia, un dato dovuto essenzialmente al negativo quadro economico di riferimento. “Questa flessione non è dovuta a una mancanza di investimenti sulla categoria, che anzi sono stati molto prolifici lo scorso anno – spiega Chiara Fracassi, responsabile marketing prodotti Cura Casa di Procter&Gamble –. Molto più probabilmente è dovuta alla natura “discretionary” del segmento, vale a dire un prodotto che non è di stretta necessità e per questo motivo, in un momento difficile come quello attuale, il consumatore rivede le sue priorità di acquisto”. Il futuro, però, sempre secondo Fracassi, appare “estremamente ottimistico e roseo”, proprio grazie agli ingenti investimenti destinati alla categoria (che riguarderanno in particolare nuovi lanci, pubblicità e miglioramento dell’esperienza d’acquisto), e anche in considerazione del fatto che attualmente il grado di penetrazione è di circa una famiglia su due e quindi presenta ampi margini di crescita.

Un segmento molto concentrato
Se da un lato l’intero segmento appare in fermento dal punto di vista della gamma di prodotti, dall’altro si assiste a una concentrazione tra produttori, con pochi grandi marchi a fare la parte del leone e pochissimo spazio per piccoli e private label. “I principali attori della categoria sono Johnson Wax con i brand Glade e Oust, Reckitt Benckiser con Airwick e Procter&Gamble con Ambi Pur) – sottolinea Raffaele D'Andrea, group category manager Non Food di Conad –. A parte qualche nuovo ingresso degli ultimi anni, in particolare Felce Azzurra, si tratta di nomi di lungo corso. L’incremento della comunicazione legato al rilancio di Ambi Pur ha comunque aiutato l’intero comparto”. Proprio questo storico marchio che fino a circa un anno fa apparteneva alla galassia Sara Lee, è stato acquisito da P&G, che già aveva dalla sua l’esperienza internazionale di un altro importante brand come Febreze, una mossa di mercato che ha dato un ulteriore impulso alla categoria. “Nel prossimo futuro la categoria dovrà comunque spingere sul lato dell’innovazione, con maggiore attenzione al design e proponendo battute di cassa medie – spiega ancora D’Andrea –. L’impegno dell’industria inoltre deve necessariamente rivolgersi anche a prodotti che riducano la stagionalità dei consumi”.

Poca chiarezza a scaffale
Anche per i deodoranti casa, però, non mancano i problemi dal lato distributivo, nonostante le indubbie potenzialità. “Un punto di debolezza è sicuramente da imputare alla poca chiarezza espositiva e allo scarso spazio destinato alla categoria – analizza D’Andrea –, laddove migliori risultati li ottiene chi utilizza le testate di gondola, che ne facilitano l’acquisto d’impulso. Proprio quest’ultimo aspetto rappresenta invece la vera forza del settore, che rimane sempre propenso alla sperimentazione di nuove fragranze e sistemi di erogazione”.
Vista la natura “emozionale” del prodotto, che per certi versi si avvicina alle dinamiche tipiche del beauty care, i canali più performanti risultano essere sicuramente quelli che esaltano l’esperienza d’acquisto, quali i top trade (iper e i maggiori super) e, soprattutto, i drug special che beneficiano di una grande ampiezza assortimentale e di una expertise più “sensoriale” rispetto al mass market.

Comunicazione fondamentale
A conferma della particolare vitalità del settore, che rispecchia l’immagine di un mondo in grande fermento, tutti i principali player del settore hanno in programma nei prossimi mesi il lancio di ulteriori referenze. Tra le ultime novità presentate sul mercato si segnala Ambi Pur Air Effect, un prodotto lanciato lo scorso luglio, che si è guadagnato la palma di leader nella categoria aerosol in tutti i mercati di riferimento. A questo, si affianca anche un’importante campagna pubblicitaria messa in atto da P&G, che punta sul claim “Respira contento” e che, per importanza, ricorda quella di qualche anno fa utilizzata per Dash (“Più bianco non si può”).
Ma sulla comunicazione anche gli altri produttori non stanno certo a guardare. “Negli ultimi anni abbiamo sviluppato nel periodo estivo una campagna tv istituzionale sul brand Felce Azzurra – conferma Barillaro –, di cui ha sicuramente beneficiato anche la linea Aria di Casa trattandosi di un marchio ombrello che abbraccia differenti linee di prodotti”.