Giunto ormai in una fase di maturità, soprattutto per quanto riguarda i prodotti più tradizionali, il mercato delle carni in scatola mostra una sostanziale stabilità e trend di crescita contenuti. Secondo i dati forniti da Gfk Panel Services Italia e aggiornati a dicembre 2006, nel corso degli ultimi dodici mesi le vendite a volume hanno raggiunto le 21.435 tonnellate, registrando un incremento dello 0,6% sull’anno precedente. In crescita anche l’acquisto medio, che si attesta a 1,7 kg, mentre sono poco meno di 13 milioni le famiglie acquirenti. “La penetrazione del mercato in termini di numero di prodotti acquistati da ogni singolo responsabile della spesa ha sostanzialmente raggiunto i suoi livelli massimi. - commenta Mauro Fara, direttore marketing di Montana - Fanno invece eccezione le vendite in promozione, che inducono a un effetto scorta, confortata dall’elevata shelf life del prodotto”.
Notoriamente sensibile alla stagionalità - in grado infatti di sviluppare trend più o meno positivi a seconda delle temperature che si registrano durante il periodo estivo - la carne in scatola può essere considerata uno dei più antichi ready to eat e per il consumatore moderno, con poco tempo o voglia di cucinare, rappresenta un prodotto pratico, facilmente utilizzabile e con un elevato grado di versatilità. E’ importante comunque sottolineare come il concetto di carne in scatola abbia subito un’evoluzione nel corso degli anni: da prodotto vissuto come cibo emergenziale a vero e proprio ingrediente ideale per la preparazione di secondi piatti veloci e gustosi. Un’evoluzione alla quale hanno fortemente contribuito negli anni il marchio e la comunicazione.
Con una quota a volume del 93,7% la carne rossa in gelatina rappresenta la quasi totalità del mercato, anche se negli ultimi dodici mesi si è assistito a una leggera flessione (anche del segmento senza gelatina) a favore delle carni bianche, che passano così da una quota dell’1 all’1,5%. E sembra che proprio ai nuovi segmenti del mercato siano legati gli incrementi registrati dai volumi di vendita. Va inoltre ricordato che, in un mercato così maturo, diventano di fondamentale importanza le mosse dei principali player, soprattutto da un punto di vista dell’evoluzione del marchio e dell’innovazione di prodotto.
A questo proposito Simmenthal - leader con una quota a volume superiore al 60% e in crescita di circa tre punti rispetto all’anno precedente - ha recentemente lanciato due varianti in edizione limitata, presenti sullo scaffale da maggio a settembre: La Piccante, classica carne di manzo con peperoncino, e L’Esotica, petto di pollo in gelatina speziato al curry. “Si tratta di un primo approccio che non solo rafforza la presenza sullo scaffale della marca nel periodo di massima stagionalità, ma offre al consumatore una più alta versatilità rispetto al prodotto base. - sostiene Paolo Amadori, marketing manager di Simmenthal - E possiamo affermare che i primi dati sono molto confortanti. Soprattutto al sud, dove il consumatore è alla ricerca di gusti più decisi, la Piccante sta andando particolarmente bene”.
Anche Montana Alimentari - che sta sviluppando un tasso di crescita di diversi punti superiore a quello del mercato, in cui detiene una quota di oltre il 20% - ha saputo innovare in questi anni. Nel 2003 ha introdotto Perfetta, la carne in gelatina nella scatoletta bombata che grazie alla sua forma ergonomica permette la fuoriuscita del prodotto attraverso una leggera pressione laterale. “L’attenzione per i prodotti light a basso tenore di grassi ha invece portato, nel 2005, alla nascita di Leggera, - commenta Fara - la carne di pollo in gelatina con il più basso tasso di grasso della sua categoria, solo lo 0,4%.”
L’individuazione di un segmento di mercato composto da consumatori attenti all’elevato contenuto di servizio e alla ricerca di prodotti adatti al mantenimento della forma fisica ha inoltre contribuito allo sviluppo di Montana Power, la recentissima linea di prodotti contraddistinta da un elevato contenuto di proteine e un limitato apporto di grassi. Montana Power è la prima carne in gelatina con 20 grammi di proteine a porzione e solo l’1,2% di grassi, disponibile anche nelle varianti Pollo in salsa ceasar - 20 grammi di proteine e l’1,7% di grassi - e Carne in salsa tex mex, sempre con 20 grammi di proteine e l’1,8% di grassi. Per la linea Montana Power è stato studiato un particolare confezionamento - con tovagliolo e forchetta - che conferisce un ulteriore plus alla carne in scatola, già caratterizzata da un elevato contenuto di servizio. Un nuovo prodotto, quindi, che apre le porte alla conquista di nuovi canali, dal vending alle catene di negozi specializzati nella vendita di prodotti alimentari per chi pratica attività fisica.
Altro protagonista del mercato con una quota a volume intorno al 14% è Manzotin, marchio di Bolton Alimentari, che si è contraddistinto anche in passato per la forza innovativa, dal lancio della lattina con interno bianco e l’apertura facile senza la chiavetta al nuovo look nel 2004, con un nuovo logo e un packaging più accattivante. Fino al 2006, con il lancio di una vaschetta tonda, più pratica in quanto facilita la fuoriuscita del prodotto.
Oltre all’aspetto dell’innovazione, per le aziende è di fondamentale importanza sviluppare anche quello della comunicazione. Sempre rivolta a un target tradizionale e mantenendo il prodotto in ambito familiare, Simmenthal è on air con una campagna innovativa. “Abbiamo cercato, soprattutto con gli elementi visivi e utilizzando delle tecniche particolari in 3D, di metaforizzare questo utilizzo di Simmenthal con altri ingredienti. - sostiene Amadori - Il claim “Simmenthal sta bene con tutti” simboleggia non solo una capacità di relazione tra il consumatore e la marca ma anche la facilità di abbinamento che negli spot viene visualizzata con la trasformazione della cucina in un mondo pieno di colori e verdure giganti. Agli spot si aggiungono, per tutto il periodo estivo, le affissioni dinamiche sui mezzi di trasporto di Milano con lo stesso concetto utilizzato nella campagna televisiva e alle pensiline delle fermate con diversi soggetti.
Notoriamente sensibile alla stagionalità - in grado infatti di sviluppare trend più o meno positivi a seconda delle temperature che si registrano durante il periodo estivo - la carne in scatola può essere considerata uno dei più antichi ready to eat e per il consumatore moderno, con poco tempo o voglia di cucinare, rappresenta un prodotto pratico, facilmente utilizzabile e con un elevato grado di versatilità. E’ importante comunque sottolineare come il concetto di carne in scatola abbia subito un’evoluzione nel corso degli anni: da prodotto vissuto come cibo emergenziale a vero e proprio ingrediente ideale per la preparazione di secondi piatti veloci e gustosi. Un’evoluzione alla quale hanno fortemente contribuito negli anni il marchio e la comunicazione.
Con una quota a volume del 93,7% la carne rossa in gelatina rappresenta la quasi totalità del mercato, anche se negli ultimi dodici mesi si è assistito a una leggera flessione (anche del segmento senza gelatina) a favore delle carni bianche, che passano così da una quota dell’1 all’1,5%. E sembra che proprio ai nuovi segmenti del mercato siano legati gli incrementi registrati dai volumi di vendita. Va inoltre ricordato che, in un mercato così maturo, diventano di fondamentale importanza le mosse dei principali player, soprattutto da un punto di vista dell’evoluzione del marchio e dell’innovazione di prodotto.
A questo proposito Simmenthal - leader con una quota a volume superiore al 60% e in crescita di circa tre punti rispetto all’anno precedente - ha recentemente lanciato due varianti in edizione limitata, presenti sullo scaffale da maggio a settembre: La Piccante, classica carne di manzo con peperoncino, e L’Esotica, petto di pollo in gelatina speziato al curry. “Si tratta di un primo approccio che non solo rafforza la presenza sullo scaffale della marca nel periodo di massima stagionalità, ma offre al consumatore una più alta versatilità rispetto al prodotto base. - sostiene Paolo Amadori, marketing manager di Simmenthal - E possiamo affermare che i primi dati sono molto confortanti. Soprattutto al sud, dove il consumatore è alla ricerca di gusti più decisi, la Piccante sta andando particolarmente bene”.
Anche Montana Alimentari - che sta sviluppando un tasso di crescita di diversi punti superiore a quello del mercato, in cui detiene una quota di oltre il 20% - ha saputo innovare in questi anni. Nel 2003 ha introdotto Perfetta, la carne in gelatina nella scatoletta bombata che grazie alla sua forma ergonomica permette la fuoriuscita del prodotto attraverso una leggera pressione laterale. “L’attenzione per i prodotti light a basso tenore di grassi ha invece portato, nel 2005, alla nascita di Leggera, - commenta Fara - la carne di pollo in gelatina con il più basso tasso di grasso della sua categoria, solo lo 0,4%.”
L’individuazione di un segmento di mercato composto da consumatori attenti all’elevato contenuto di servizio e alla ricerca di prodotti adatti al mantenimento della forma fisica ha inoltre contribuito allo sviluppo di Montana Power, la recentissima linea di prodotti contraddistinta da un elevato contenuto di proteine e un limitato apporto di grassi. Montana Power è la prima carne in gelatina con 20 grammi di proteine a porzione e solo l’1,2% di grassi, disponibile anche nelle varianti Pollo in salsa ceasar - 20 grammi di proteine e l’1,7% di grassi - e Carne in salsa tex mex, sempre con 20 grammi di proteine e l’1,8% di grassi. Per la linea Montana Power è stato studiato un particolare confezionamento - con tovagliolo e forchetta - che conferisce un ulteriore plus alla carne in scatola, già caratterizzata da un elevato contenuto di servizio. Un nuovo prodotto, quindi, che apre le porte alla conquista di nuovi canali, dal vending alle catene di negozi specializzati nella vendita di prodotti alimentari per chi pratica attività fisica.
Altro protagonista del mercato con una quota a volume intorno al 14% è Manzotin, marchio di Bolton Alimentari, che si è contraddistinto anche in passato per la forza innovativa, dal lancio della lattina con interno bianco e l’apertura facile senza la chiavetta al nuovo look nel 2004, con un nuovo logo e un packaging più accattivante. Fino al 2006, con il lancio di una vaschetta tonda, più pratica in quanto facilita la fuoriuscita del prodotto.
Oltre all’aspetto dell’innovazione, per le aziende è di fondamentale importanza sviluppare anche quello della comunicazione. Sempre rivolta a un target tradizionale e mantenendo il prodotto in ambito familiare, Simmenthal è on air con una campagna innovativa. “Abbiamo cercato, soprattutto con gli elementi visivi e utilizzando delle tecniche particolari in 3D, di metaforizzare questo utilizzo di Simmenthal con altri ingredienti. - sostiene Amadori - Il claim “Simmenthal sta bene con tutti” simboleggia non solo una capacità di relazione tra il consumatore e la marca ma anche la facilità di abbinamento che negli spot viene visualizzata con la trasformazione della cucina in un mondo pieno di colori e verdure giganti. Agli spot si aggiungono, per tutto il periodo estivo, le affissioni dinamiche sui mezzi di trasporto di Milano con lo stesso concetto utilizzato nella campagna televisiva e alle pensiline delle fermate con diversi soggetti.
