In tempi di crisi economica sembra che gli italiani facciano poca attenzione alla cura della propria bellezza fisica. Un modo forse di badare meno a ciò che viene percepito come superfluo per concentrarsi sull’essenziale data la scarsa liquidità delle famiglie. A fare le spese di quest’atteggiamento è senza dubbio il settore delle creme viso che, secondo i dati forniti da Nielsen e relativi all’anno terminante a marzo, fanno registrare un netto calo del 2,5% a volume, per un totale di 25,5 milioni di pezzi venduti, mentre va leggermente meglio a valore, dove la diminuzione è stata dell’1,5%, per un giro d’affari complessivo di poco superiore ai 190 milioni di euro. La lieve discrepanza tra i due dati è dovuta al leggero aumento del prezzo medio, passato dai 7,38 euro del 2011 agli attuali 7,46. Il calo risulta essere generalizzato dal punto di vista geografico, fatta eccezione per il Nord Est che invece fa segnare volumi e fatturati in lieve aumento, grazie anche a un innalzamento dei prezzi più contenuto rispetto alle altre aree Nielsen.
“In un momento difficile come quello che stiamo vivendo si assiste a un downgrading del mercato – spiega Mariarosaria Brancaccio, marketing manager southern Europe di Nivea Body/All Purpose/Hand –, perché il consumatore sta passando da prodotti più sofisticati a prodotti più basici e con una battuta di cassa inferiore. È possibile ipotizzare che questo trend si rafforzerà nel futuro, ma questo non significa mancanza di innovazione o impoverimento del mercato, ma semplicemente che il consumatore è alla ricerca di rassicurazione e di prodotti più semplici e fidati, motivo per cui le performance di mercato di Nivea sono estremamente positive e in crescita in questo momento”.
Cresce il segmento creme corpo
Se il segmento della cura viso subisce quindi una battuta d’arresto, un po’ meglio va invece al trattamento corpo. I dati Nielsen, infatti, in questo caso rivelano una crescita importante dei volumi, che si attesta nell’ordine del 7,9% con poco più di 6 milioni di litri venduti. Il mercato nel suo complesso vale però circa la metà rispetto al precedente, per un totale di 101 milioni di euro, in aumento rispetto ai dodici mesi precedenti dell’1,5 per cento. Uno degli elementi principali di quest’andamento è senza dubbio il drastico calo del prezzo medio, che a marzo 2012 si attestava sui 16,63 euro, in contrazione del 5,9% rispetto al 2011 del 5,9.
Se da una parte aumentano sensibilmente i volumi di player a basso costo, come le private label, dall’altra anche i produttori posizionati sulla media della categoria o addirittura sopra vedono ridursi i loro prezzi medi. Tale fenomeno è accentuato nell’area 1 (Nord Ovest), dove il prezzo medio è in forte calo (-8,6%). “Per quanto riguarda i trend di consumo, assistiamo a uno spostamento dei consumatori verso prodotti più “semplici” – fanno sapere da Procter&Gamble –, che comunicano un beneficio chiaro e immediato, e che al contempo costano meno. Basti pensare che il mercato delle creme idratanti (che pesa circa il 30%) sta vivendo una crescita esponenziale, a scapito del mercato anti-rughe in sofferenza. Comunque, in un contesto macro-economico così volubile, diventa sempre più difficile prevedere il futuro. Possiamo dire che difficilmente il mercato tornerà a crescere nel breve periodo e, conseguentemente, i consumatori faranno scelte sempre più attente e consapevoli, puntando su prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo e affidandosi ai brand di fiducia”.
Gli specializzati in controtendenza
In termini distributivi, i canali iper e super insieme restano i più importanti in termini assoluti, ma sono i drugstore a far registrare la crescita maggiore grazie a politiche promozionali e assortimentali molto interessanti per il consumatore. “In questo particolare momento economico della nazione l’andamento del mercato trattamento è in calo con delle differenziazioni a seconda del trade – specifica Mariella Talamo, trade marketing di Deborah Group –. I trend di consumo nel canale drug vedono una leggerissima flessione dei prodotti viso e una crescita, invece, della categoria corpo. Le due categorie merceologiche hanno però pesi molto differenti nel drug, dove il viso è ovviamente molto più importante. L’innovazione prodotto per tutte le categorie è, inoltre, sempre più importante in quanto leva indispensabile per aumentare le vendite”.
La grande distribuzione è la maggior artefice della flessione del segmento creme viso, con i super che fanno registrare un -5,1% di fatturato. Gli specializzati al contrario fanno segnare un +7,5%, grazie a una riduzione del prezzo medio di vendita e sfruttando il mix tra un’elevata varietà dell’assortimento e la prossimità al consumatore. La pressione promozionale della categoria, invece, non subisce particolari variazioni rispetto a quella portata dalla distribuzione nello stesso periodo dello scorso anno e solo nei drug aumenta di 1 punto percentuale.
Per quanto riguarda le creme corpo, i fatturati di Iper e Super sono sostanzialmente uguali a quelli degli scorsi 12 mesi, nonostante un’intensità promozionale in lieve aumento rispetto allo stesso periodo del 2011. Chi, al contrario, presenta un trend in forte crescita, sono i discount (+5,9%) e gli specializzati (+10%). Questi ultimi rispetto ai primi riescono anche ad ampliare ulteriormente la varietà della loro offerta per il consumatore finale. Entrambi, infine, mostrano indice di intensità promozionale sostanzialmente uguale a quello dei 12 mesi terminanti a marzo 2011.
I big player puntano sull’innovazione
Il settore in definitiva soffre in maniera particolare in almeno una delle sue componenti fondamentali e proprio per questo motivo l’innovazione di prodotto risulta ancora una volta decisiva per rivitalizzare le vendite. In quest’ottica, P&G, attraverso il suo brand di punta Olaz, ha lanciato nel mese di aprile una serie di nuovi prodotti molto importante. Dall’unione della tecnologia anti-età con la protezione dai raggi solari uva e uvb, è nato Regenerist Crema Giorno Pelle Perfetta con Spf30, che unisce il fattore di protezione al complesso amino-peptidico della linea Regenerist. Sempre ad aprile, è stato lanciato anche Olaz Essentials, una nuova linea di detergenza della pelle comprensiva di latte, tonico, salviettine struccanti (per pelli normali e per pelli sensibili), scrub e detergente viso.
La principale referenza presentata da Nivea quest’anno è la linea di prodotti idratanti “Sotto la doccia Balsamo Corpo”. Si tratta di un concetto di prodotto che intende cambiare la routine di utilizzo delle creme corpo, poiché il suo utilizzo è consigliato all’interno della cabina doccia, subito dopo la detersione abituale. “Questa gamma di prodotti è oggetto di un forte piano di comunicazione a 360° – conclude Brancaccio – che comprende tv, campagna stampa, attività al consumatore nelle gallerie commerciali, massiccia campagna di sampling per far provare la nuova formula al consumatore e un’innovativa campagna digital con un forte focus su Facebook”.
“In un momento difficile come quello che stiamo vivendo si assiste a un downgrading del mercato – spiega Mariarosaria Brancaccio, marketing manager southern Europe di Nivea Body/All Purpose/Hand –, perché il consumatore sta passando da prodotti più sofisticati a prodotti più basici e con una battuta di cassa inferiore. È possibile ipotizzare che questo trend si rafforzerà nel futuro, ma questo non significa mancanza di innovazione o impoverimento del mercato, ma semplicemente che il consumatore è alla ricerca di rassicurazione e di prodotti più semplici e fidati, motivo per cui le performance di mercato di Nivea sono estremamente positive e in crescita in questo momento”.
Cresce il segmento creme corpo
Se il segmento della cura viso subisce quindi una battuta d’arresto, un po’ meglio va invece al trattamento corpo. I dati Nielsen, infatti, in questo caso rivelano una crescita importante dei volumi, che si attesta nell’ordine del 7,9% con poco più di 6 milioni di litri venduti. Il mercato nel suo complesso vale però circa la metà rispetto al precedente, per un totale di 101 milioni di euro, in aumento rispetto ai dodici mesi precedenti dell’1,5 per cento. Uno degli elementi principali di quest’andamento è senza dubbio il drastico calo del prezzo medio, che a marzo 2012 si attestava sui 16,63 euro, in contrazione del 5,9% rispetto al 2011 del 5,9.
Se da una parte aumentano sensibilmente i volumi di player a basso costo, come le private label, dall’altra anche i produttori posizionati sulla media della categoria o addirittura sopra vedono ridursi i loro prezzi medi. Tale fenomeno è accentuato nell’area 1 (Nord Ovest), dove il prezzo medio è in forte calo (-8,6%). “Per quanto riguarda i trend di consumo, assistiamo a uno spostamento dei consumatori verso prodotti più “semplici” – fanno sapere da Procter&Gamble –, che comunicano un beneficio chiaro e immediato, e che al contempo costano meno. Basti pensare che il mercato delle creme idratanti (che pesa circa il 30%) sta vivendo una crescita esponenziale, a scapito del mercato anti-rughe in sofferenza. Comunque, in un contesto macro-economico così volubile, diventa sempre più difficile prevedere il futuro. Possiamo dire che difficilmente il mercato tornerà a crescere nel breve periodo e, conseguentemente, i consumatori faranno scelte sempre più attente e consapevoli, puntando su prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo e affidandosi ai brand di fiducia”.
Gli specializzati in controtendenza
In termini distributivi, i canali iper e super insieme restano i più importanti in termini assoluti, ma sono i drugstore a far registrare la crescita maggiore grazie a politiche promozionali e assortimentali molto interessanti per il consumatore. “In questo particolare momento economico della nazione l’andamento del mercato trattamento è in calo con delle differenziazioni a seconda del trade – specifica Mariella Talamo, trade marketing di Deborah Group –. I trend di consumo nel canale drug vedono una leggerissima flessione dei prodotti viso e una crescita, invece, della categoria corpo. Le due categorie merceologiche hanno però pesi molto differenti nel drug, dove il viso è ovviamente molto più importante. L’innovazione prodotto per tutte le categorie è, inoltre, sempre più importante in quanto leva indispensabile per aumentare le vendite”.
La grande distribuzione è la maggior artefice della flessione del segmento creme viso, con i super che fanno registrare un -5,1% di fatturato. Gli specializzati al contrario fanno segnare un +7,5%, grazie a una riduzione del prezzo medio di vendita e sfruttando il mix tra un’elevata varietà dell’assortimento e la prossimità al consumatore. La pressione promozionale della categoria, invece, non subisce particolari variazioni rispetto a quella portata dalla distribuzione nello stesso periodo dello scorso anno e solo nei drug aumenta di 1 punto percentuale.
Per quanto riguarda le creme corpo, i fatturati di Iper e Super sono sostanzialmente uguali a quelli degli scorsi 12 mesi, nonostante un’intensità promozionale in lieve aumento rispetto allo stesso periodo del 2011. Chi, al contrario, presenta un trend in forte crescita, sono i discount (+5,9%) e gli specializzati (+10%). Questi ultimi rispetto ai primi riescono anche ad ampliare ulteriormente la varietà della loro offerta per il consumatore finale. Entrambi, infine, mostrano indice di intensità promozionale sostanzialmente uguale a quello dei 12 mesi terminanti a marzo 2011.
I big player puntano sull’innovazione
Il settore in definitiva soffre in maniera particolare in almeno una delle sue componenti fondamentali e proprio per questo motivo l’innovazione di prodotto risulta ancora una volta decisiva per rivitalizzare le vendite. In quest’ottica, P&G, attraverso il suo brand di punta Olaz, ha lanciato nel mese di aprile una serie di nuovi prodotti molto importante. Dall’unione della tecnologia anti-età con la protezione dai raggi solari uva e uvb, è nato Regenerist Crema Giorno Pelle Perfetta con Spf30, che unisce il fattore di protezione al complesso amino-peptidico della linea Regenerist. Sempre ad aprile, è stato lanciato anche Olaz Essentials, una nuova linea di detergenza della pelle comprensiva di latte, tonico, salviettine struccanti (per pelli normali e per pelli sensibili), scrub e detergente viso.
La principale referenza presentata da Nivea quest’anno è la linea di prodotti idratanti “Sotto la doccia Balsamo Corpo”. Si tratta di un concetto di prodotto che intende cambiare la routine di utilizzo delle creme corpo, poiché il suo utilizzo è consigliato all’interno della cabina doccia, subito dopo la detersione abituale. “Questa gamma di prodotti è oggetto di un forte piano di comunicazione a 360° – conclude Brancaccio – che comprende tv, campagna stampa, attività al consumatore nelle gallerie commerciali, massiccia campagna di sampling per far provare la nuova formula al consumatore e un’innovativa campagna digital con un forte focus su Facebook”.
