Il 2011 è stato un anno a due facce per il mercato delle acque minerali: dopo un avvio sfavorevole dovuto alla congiuntura economica e a una stagionalità negativa (in particolare nel mese di luglio), l’autunno ha consentito un parziale recupero di quanto perso in precedenza.
Il comparto, infatti, ha registrato complessivamente una crescita del 2,8% a volume (Fonte: SymphonyIri gennaio 2012) e di circa 2,7% a valore (totale Italia, iper+super+lsd) con un aumento della pressione promozionale che si attesta intorno a un punto percentuale in tutti i segmenti; in Gdo ha chiuso il 2011 in crescita rispetto al 2010, attestandosi a circa 6,3 miliardi di litri (+2,9%) e 1,3 miliardi di euro (+2,8%).
Per quanto riguarda questi primi mesi del 2012 il mercato appare piuttosto stabile, trattandosi da dieci anni a questa parte di un comparto maturo che non subisce notevoli oscillazioni e registra un tasso di crescita di lungo periodo inferiore all’1%. D’altro canto con 168 aziende imbottigliatrici e 304 marche commercializzate, il settore si presenta estremamente frammentato e richiede un elevato livello di diversificazione per guadagnare spazio a scaffale.

L’impatto del contesto economico sul mercato

La crisi economica che stiamo vivendo, la riduzione del potere d’acquisto dei consumatori e la conseguente ricerca di aree di risparmio sono condizioni che potrebbero aumentare i livelli di minaccia dell’acqua del rubinetto. Nonostante questo il nostro Paese, con circa 200 litri all’anno, mantiene la leadership in Europa per consumo pro-capite di acqua minerale che resta dunque la bevanda preferita dagli italiani. Le difficoltà non sono comunque mancate. “Formalmente il 2011 è stato un anno positivo per il mercato, cresciuto del 2% circa. Questo però - dichiara Michele Foglio, ad di Maniva - non ha aiutato le aziende, che hanno dovuto combattere contro un aumento straordinario delle materie prime che ha messo in serio pericolo la loro solidità, in particolare di quelle medio-piccole. A fronte di un forte aumento dei costi, il recupero attraverso maggiori ricavi unitari è stato parziale, in un contesto economico recessivo come quello attuale, non solo italiano ma anche di buona parte dei paesi europei”.

Le categorie merceologiche

Le acque naturali registrano anche nel 2011 una leggera crescita mentre le gassate e le effervescenti perdono qualche punto percentuale anche se non si tratta di variazioni significative.
“L’acqua naturale rappresenta ormai la parte più consistente del mercato (65%); l’acqua frizzante ha un consumo maggiore nelle regioni del Nord e nel canale della ristorazione (40%) mentre l’effervescente naturale, il cui peso di mercato è intorno al 14% è maggiormente apprezzata nel Centro Sud Italia”, afferma Carlo Pessina, ad Norda e presidente Gaudianello.
I segmenti che stanno trainando la crescita del mercato sono i formati funzionali da mezzo litro e un litro che offrono al consumatore un maggiore contenuto di servizio e attualmente rappresentano un acquisto irrinunciabile per il tempo libero, lo sport o il lavoro.
“I segmenti che regalano maggiori soddisfazioni sono i formati adatti all’on-the-go o molto trasversali come quello da 100 cl che si rivolge principalmente a un target evoluto e dinamico, caratterizzato spesso da nuclei familiari contenuti” dichiara Stefania Strasserra, brand manager Levissima.
Interpretare le diverse esigenze dei consumatori è stato uno dei motivi di successo del gruppo San Benedetto, come ci racconta il responsabile marketing Vincenzo Tundo: “per la nostra azienda i tassi di crescita più interessanti si sono concentrati sui formati funzionali come quello da 1 litro Easy (+70,3%), da 0,5 litri Naturale (+10%) e Frizzante (+10,1%) e quelli push&pull come Libera(+22,7%) e Baby Bottle (+24%) per i quali possiamo sostenere con orgoglio di essere stati dei pionieri”.

I canali

Oltre all'andamento positivo nel mondo retail, risultati soddisfacenti sono stati registrati anche dal fuori casa, soprattutto grazie ai formati dedicati all’on-the-go. C’è chi, come Sant’Anna, vaglia inoltre nuove opportunità di business: “la distribuzione automatica è un canale che stiamo osservando da tempo e che intendiamo presidiare a breve termine per garantire consumi di qualità nella pause veloci, sul posto di lavoro, per la strada o nei negozi self”, dichiara Alberto Bertone, presidente e ad Fonti di Vinadio.
Nel complesso il canale che ha registrato un numero maggiore di vendite a volume è quello iper+super+superettes&discount con una quota pari al 71%, seguito dal dettaglio tradizionale+Door to door (10%) e da horeca, catering e vending che rappresentano il 19% (Fonte: Mineracque).


Innovazione e sostenibilità

Nei processi di sviluppo e innovazione i principali player del settore si sono concentrati sul tema della sostenibilità. Ridurre l’impatto ambientale con soluzioni all’avanguardia, infatti, è una delle priorità delle aziende per far fronte a una crescente sensibilità del consumatore nei confronti di tali tematiche.
Questo impegno si concretizza in varie attività, in primis l’alleggerimento del pack. “Per l’acqua Frasassi da 1,5 litri – dichiara Paolo Togni, amministratore delegato di Togni SpA - abbiamo presentato un nuovo packaging capace di far risparmiare in termini di peso del PET, caratterizzato da un design innovativo e da un’etichetta in polipropilene da 19 Micron, concentrando così in un unico prodotto una filosofia del produrre rispettando l’ambiente”.
Sostenibilità significa anche ottimizzazione dei processi industriali e salvaguardia dei territori delle sorgenti. San Benedetto, a questo proposito, ha rinnovato lo scorso dicembre la partnership siglata con il Ministero dell’Ambiente nel 2009 che persegue l’obiettivo di ottenere un’acqua minerale “carbon neutral” (a zero emissioni di CO2) e costruire, attraverso un programma di iniziative comuni, un modello virtuoso per il settore.

Le strategie comunicative

I maggiori investimenti in comunicazione nel 2011 si sono concentrati sul mezzo televisivo e sui media tradizionali che, per il momento, restano insostituibili per avvicinare il consumatore, soprattutto nel Centro Sud, facendo leva sulla brand awareness: l’identità e la valorizzazione del marchio, infatti, sono al centro dei piani di comunicazione e marketing dei player del settore.
Le aziende, comunque, si mostrano sempre più attive nell'investire  anche sui social media e sul web 2.0, come ci conferma Stefania Strasserra di Levissima: “i mezzi digitali e social saranno il cuore della nostra strategia comunicativa per il 2012”.
Maniva non sarà da meno: Michele Foglio, infatti, afferma che “la novità dell’investimento in comunicazione riguarda i nuovi media e più precisamente i social media. Attraverso il web 2.0, che per noi significa l’uso integrato di Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, stiamo sostenendo il posizionamento dell’azienda e del suo principale marchio”.