Connotati da sempre da un’elevata stagionalità i soft drink nel 2009 hanno stupito facendo registrare un trend particolarmente positivo, alla luce soprattutto della crisi economica e dell’oggettiva riduzione del potere d’acquisto da parte dei consumatori. Cole, aranciate, limonate, gassose, pompelmo, chinotti e toniche hanno reso frizzante il mercato del beverage, che non è stato esente da cadute di vendite a prezzi costanti nonostante le promozioni, notoriamente strumento di marketing efficace, non siano mai mancate a scaffale.

Apprezzati dai consumatori, i soft drink nel 2009 (a.t. novembre – fonte Iri) hanno registrato vendite a volume pari a 1.236.142.344 di litri, in crescita di 3 punti percentuali, e un giro d’affari che si è attestato a 1.079.957.784 euro (+5,5%). Il ranking dei produttori vede leader Coca-Cola Hbc Italia, seguita da Nestlè San Pellegrino e da PepsiCo Beverages Italia. A valore il terzetto complessivamente copre il 78,5% del mercato. Tra gli altri player ricordiamo Acqua Minerale San Benedetto, Ferrarelle, Spumador, Campari Italia, Spumador e Co.Ge.Di.

All’interno del comparto meritano una nota a parte le private label, che detengono una quota del totale mercato pari al 5,5%, e i primi prezzi, che “mantengono un ruolo determinante – commenta Carlo Pessina, ad di Norda – per quanto riguarda le bibite gassate e decisamente meno per succhi di frutta ed energy drink”. La crisi ha comunque modificato le preferenze del consumatore, che negli ultimi dodici mesi “ha privilegiato da un lato le marche leader, tra cui la nostra, – commenta Francesco Pastore, trade marketing director di Coca-Cola HBC Italia -, dall’altro le private label. Sostanzialmente si è verificata polarizzazione dei consumi o verso l’alto o verso il basso”.

Le cole, come è ormai consuetudine, anche negli ultimi dodici mesi hanno fatto la parte del leone, registrando oltre 666 milioni di litri commercializzati (+4,3%) e un giro d’affari superiore ai 630 milioni di euro (+5,4%). Il consumo delle cole si mostra quindi costante e sostanzialmente svincolato dall’andamento climatico, anche se “l’estate 2009 – afferma Pastore di Coca-Cola HBC Italia – è stata leggermente più calda rispetto alla precedente e ha contribuito positivamente alla crescita del segmento, trainato dalle buone performance delle cole”. Si tratta di un segmento merceologico che mostra interessanti opportunità, “essendo il consumo pro-capite – fa sapere Pastore – ancora basso rispetto ad altri Paesi, come Francia e Spagna, con un mercato assimilabile all’Italia”. Il leader del segmento cole, Coca-Cola HBC Italia è presente a scaffale con quattro referenze – Coca-Cola Regular, Light, Senza caffeina e Zero - in diversi formati e lo scorso anno ha confermato la sua forza grazie anche all’iniziativa Prezzo positivo. Il programma di comunicazione e promozione a 360° “si è rivelato vincente – commenta Pastore – e ha premiato la nostra scelta coraggiosa”. L’azienda anche nel 2010 proporrà il programma Prezzo positivo, che sottolinea il concetto di felicità alla base della marca, e coinvolgerà nuovamente i punti vendita della gdo. Ma non è tutto. Per l’anno in corso Coca-Cola ha infatti previsto attività di comunicazione legate ai Mondiali di calcio e al Coke&Food.

Promozioni e azioni di sponsorizzazione e di adv hanno invece caratterizzato gli ultimi dodici mesi dell’attività di PepsiCo entrata di recente nella rete autostradale italiana grazie a un accordo con Airest, una delle business division di Save. Si è presentata a scaffale con una ricetta rinnovata la Cola firmata Norda, forte di una “formula capace di sorprendere anche i più forti estimatori di questa bibita – dichiara l’ad dell’azienda Carlo Pessina -. Disponibile nella bottiglia in pet da 1,5 litri, in fardelli da sei pezzi, la Cola ha un’etichetta che accosta i colori della tradizione ai tratti della modernità”. La grande novità per il 2010 dell’azienda lombarda è rappresentata dall’avvio dell’impianto asettico Krones per la produzione (18.000 bottiglie/ora) di bevande piatte. “Entriamo quindi nel mercato delle non gassate – prosegue Pessina – che riteniamo particolarmente ricettivo e gradito ai consumatori, soprattutto a quelli attenti al benessere e a un’alimentazione più sana e con meno bollicine”.

Le crescite maggiori dell’intero comparto soft drink sono state segnate dai comparti soda (+12,5% a volume e +13,7% a valore) e limonate (+7,9% a volume e +12,6% a valore). Stabili invece le performance delle aranciate (-1% delle quantità commercializzate e +2,8% del giro d’affari mosso) che rappresentano il secondo segmento dell’intero mercato. Proprio in questo segmento ha investito Sanpellegrino, che ha riformulato il gusto e realizzato il restyling del packaging della gamma, enfatizzando i valori del brand: naturalità e freschezza.

Per quanto riguarda le aree di vendita la situazione non è omogenea. Nel Nord-ovest si è concentrata la maggior parte delle vendite con una quota a volume del 29,6%, seguono il Sud (27,4%), il Centro (21,6%) e il Nord–est (21,5%). Per l’acquisto dei soft drink il 61,3% degli italiani ha invece scelto i supermercati. Al secondo posto della speciale classifica si sono collocati le superette (19,5%) e gli ipermercati (19,2%).