Tradizionalmente il cioccolato è sempre stato considerato un bene anticiclico, poco soggetto alle fluttuazioni legate all’andamento generale dei consumi. Eppure, il perdurare di uno stato di recessione economica che si trascina ormai da diversi trimestri consecutivi, ha cominciato a intaccare anche questo mercato, segno evidente che i “tempi migliori” sono ancora lontani.
Secondo i dati Nielsen, infatti, nel quadrimestre che va da ottobre 2012 a gennaio 2013 – che da solo sviluppa circa il 50% delle vendite annuali della categoria – si registra una netta contrazione del 2,5% a volume e del 1,9% a valore, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. “I primi mesi dell’anno confermano questo andamento generale – spiega Marco Generoso, senior brand manager di Icam cioccolato –, e mostrano come ormai accade da qualche tempo, un trend positivo esclusivamente per il segmento Tavolette e Blocchi (+4,7% vs AP - fonte: AC Nielsen, Totale DM, Ott. 2012 – Gen. 2013), a fronte invece di decise battute d’arresto su tutti gli altri segmenti; in particolare, in sofferenza si mostrano le praline/cioccolatini (-4,0% vs AP) e gli snack (-5,5% vs AP), penalizzati da un prezzo al kg decisamente superiore alla media della categoria”.
Un comparto polarizzato
Alla luce di questi dati, dal punto di vista delle dinamiche di consumo si acuisce una certa polarizzazione nelle scelte dell’utente finale. “Da un lato i consumatori che prediligono la qualità – prosegue Generoso –, e che quindi riducono la frequenza d’acquisto ma si spostano su offerte premium/top di gamma, dall’altro i consumatori che non volendo rinunciare al cioccolato, mantengono il loro stile di consumo virando su prodotti più legati a logiche di “convenience””. A dimostrazione di questo trend, c’è la vertiginosa ascesa delle provate label, che, sempre secondo i dati Nielsen, nel quadrimestre preso in esame mostrano una crescita a doppia cifra pari a circa un +18 per cento. Un dato che è dovuto anche al maggior tasso di promozionalità presente su questi prodotti e a una attenzione crescente posta in essere da parte dei distributori sui marchi propri.
“Si assiste inoltre a una maggiore attenzione sul fondente – aggiunge Michele Tentindo, trade marketing manager di Lindt Italia – con un aumento a doppia cifra, che contribuisce alle performance positive fatte registrare dalle tavolette. La crescita è comunque trainata dalle aziende che negli anni hanno saputo innovare, come Lindt, che in questo segmento presenta quattro nuove referenze”.
Si spera in un clima più favorevole
In un clima particolarmente incerto come quello attuale diventa particolarmente difficile fare previsioni sul futuro, anche su quello più prossimo. Dopo il -7% fatto registrare dal totale mercato nel 2012, i principali operatori si aspettano almeno un mercato piatto, che non scenda nuovamente in terreno negativo. “Il comparto delle tavolette dovrebbe mantenere una modesta crescita – afferma Tentindo –, anche perché da settembre dovrebbero esserci nuovi lanci. Anche il trend legato al fondente dovrebbe proseguire in Italia, mentre le praline potrebbero ritornare in positivo verso l’autunno. Il tutto confidando in condizioni climatiche più favorevoli al nostro prodotto”.
Ricchezza di gamma e contenuto di innovazione sono comunque le parole chiave che guidano i principali player del settore. “Il consumatore, diventato più esigente ma anche attento ai costi, è spinto a cercare un prodotto che soddisfa tutte le sue esigenze – sottolinea Giovanna Solito, senior brand manager chocolate di Milka –. In linea con questo trend, Milka vuole essere lo snack per tutta la famiglia. Per questo, nell’ultimo anno, ha osato con un’innovazione dirompente all’interno della propria gamma di prodotti e in segmenti inediti per la marca (small bites, candy, pasticceria), con l’obiettivo di andare incontro alle esigenze del consumatore lungo tutta la giornata”.
Cresce il discount, tiene la gdo
Seguendo quella che è la naturale evoluzione dei mercati a cui si assiste da diversi anni, anche le vendite del mercato del cioccolato si stanno sempre più orientando verso la gdo, a discapito delle vendite sul normal trade che progressivamente rivestono un ruolo sempre meno cruciale. “Nei discount riscontriamo circa il 20% delle vendite – analizza Mariacristina Giangioia, direttore marketing di Pernigotti – con un andamento altalenante anche se si dimostra uno dei canali più vivaci. La crescita avviene soprattutto nel segmento delle tavolette, mentre per i cioccolatini è sostanzialmente stabile. Il tradizionale è in arretramento ormai da anni, mentre il 60% del volume d’affari si sviluppa negli ipermercati, anche se il super riveste ancora un ruolo fondamentale”.
Un’esperienza particolare è quella dei flagship store. Lindt, in questo campo è stato un antesignano con 41 punti vendita e un piano di sviluppo ulteriore dovuto alle performance positive fatte registrare negli anni. Una scelta intrapresa ora anche da altri operatori. “A fine ottobre abbiamo aperto il primo negozio monomarca all’interno del Franciacorta outlet – illustra Massimo Sacchi, general manager e commercial di Witor’s – È un progetto che stiamo monitorando e che potrebbe subire un allargamento sia in Italia che all’estero. Non si tratta comunque di una diversificazione del mercato, ma di un’operazione di marketing”.
La parola d’ordine è innovare
L’innovazione diventa un driver fondamentale soprattutto in periodi di forte difficoltà. Tutti i principali player si preparano quindi per un autunno ricco di novità. Icam, in particolar modo, spazia dall’inserimento in gamma di nuove ricette, all’intenzione di affacciarsi sul mercato con un’offerta di prodotti a base cioccolato, pensati specificatamente per l’area “cooking”. Inoltre, sarà presentato anche un prodotto ideato per la merenda dei bambini, in un momento di forte attenzione agli stili di alimentazione e al giusto equilibrio tra cibo e benessere.
Lindt, dal canto suo, ha da poco lanciato sul mercato cinque nuove tavolette: tre fanno parte della linea basica, ma con ricette estive (menta, cocco e frutti di bosco) e due della linea excellence. Da settembre, inoltre, è in programma un piano di lanci di tavolette e praline.
E una nuova linea di praline è invece stata recentemente presentata da Witor’s. Il suo nome è Flou, la cui caratteristica principale è avere una crema mousse molto leggera all'interno e gusti particolari. Per il 2013 il focus sarà invece sul dna dell’azienda con uno dei suoi prodotto storici: il Boero, che subirà un allargamento dell’offerta grazie a nuovi gusti (nocciola, bianco e limoncello). Inoltre, sono da poco stati introdotti sugli scaffali due referenze di biscotti: i Ciokolotti con il 30% in più di gocce di cioccolato (fondente e latte).
Secondo i dati Nielsen, infatti, nel quadrimestre che va da ottobre 2012 a gennaio 2013 – che da solo sviluppa circa il 50% delle vendite annuali della categoria – si registra una netta contrazione del 2,5% a volume e del 1,9% a valore, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. “I primi mesi dell’anno confermano questo andamento generale – spiega Marco Generoso, senior brand manager di Icam cioccolato –, e mostrano come ormai accade da qualche tempo, un trend positivo esclusivamente per il segmento Tavolette e Blocchi (+4,7% vs AP - fonte: AC Nielsen, Totale DM, Ott. 2012 – Gen. 2013), a fronte invece di decise battute d’arresto su tutti gli altri segmenti; in particolare, in sofferenza si mostrano le praline/cioccolatini (-4,0% vs AP) e gli snack (-5,5% vs AP), penalizzati da un prezzo al kg decisamente superiore alla media della categoria”.
Un comparto polarizzato
Alla luce di questi dati, dal punto di vista delle dinamiche di consumo si acuisce una certa polarizzazione nelle scelte dell’utente finale. “Da un lato i consumatori che prediligono la qualità – prosegue Generoso –, e che quindi riducono la frequenza d’acquisto ma si spostano su offerte premium/top di gamma, dall’altro i consumatori che non volendo rinunciare al cioccolato, mantengono il loro stile di consumo virando su prodotti più legati a logiche di “convenience””. A dimostrazione di questo trend, c’è la vertiginosa ascesa delle provate label, che, sempre secondo i dati Nielsen, nel quadrimestre preso in esame mostrano una crescita a doppia cifra pari a circa un +18 per cento. Un dato che è dovuto anche al maggior tasso di promozionalità presente su questi prodotti e a una attenzione crescente posta in essere da parte dei distributori sui marchi propri.
“Si assiste inoltre a una maggiore attenzione sul fondente – aggiunge Michele Tentindo, trade marketing manager di Lindt Italia – con un aumento a doppia cifra, che contribuisce alle performance positive fatte registrare dalle tavolette. La crescita è comunque trainata dalle aziende che negli anni hanno saputo innovare, come Lindt, che in questo segmento presenta quattro nuove referenze”.
Si spera in un clima più favorevole
In un clima particolarmente incerto come quello attuale diventa particolarmente difficile fare previsioni sul futuro, anche su quello più prossimo. Dopo il -7% fatto registrare dal totale mercato nel 2012, i principali operatori si aspettano almeno un mercato piatto, che non scenda nuovamente in terreno negativo. “Il comparto delle tavolette dovrebbe mantenere una modesta crescita – afferma Tentindo –, anche perché da settembre dovrebbero esserci nuovi lanci. Anche il trend legato al fondente dovrebbe proseguire in Italia, mentre le praline potrebbero ritornare in positivo verso l’autunno. Il tutto confidando in condizioni climatiche più favorevoli al nostro prodotto”.
Ricchezza di gamma e contenuto di innovazione sono comunque le parole chiave che guidano i principali player del settore. “Il consumatore, diventato più esigente ma anche attento ai costi, è spinto a cercare un prodotto che soddisfa tutte le sue esigenze – sottolinea Giovanna Solito, senior brand manager chocolate di Milka –. In linea con questo trend, Milka vuole essere lo snack per tutta la famiglia. Per questo, nell’ultimo anno, ha osato con un’innovazione dirompente all’interno della propria gamma di prodotti e in segmenti inediti per la marca (small bites, candy, pasticceria), con l’obiettivo di andare incontro alle esigenze del consumatore lungo tutta la giornata”.
Cresce il discount, tiene la gdo
Seguendo quella che è la naturale evoluzione dei mercati a cui si assiste da diversi anni, anche le vendite del mercato del cioccolato si stanno sempre più orientando verso la gdo, a discapito delle vendite sul normal trade che progressivamente rivestono un ruolo sempre meno cruciale. “Nei discount riscontriamo circa il 20% delle vendite – analizza Mariacristina Giangioia, direttore marketing di Pernigotti – con un andamento altalenante anche se si dimostra uno dei canali più vivaci. La crescita avviene soprattutto nel segmento delle tavolette, mentre per i cioccolatini è sostanzialmente stabile. Il tradizionale è in arretramento ormai da anni, mentre il 60% del volume d’affari si sviluppa negli ipermercati, anche se il super riveste ancora un ruolo fondamentale”.
Un’esperienza particolare è quella dei flagship store. Lindt, in questo campo è stato un antesignano con 41 punti vendita e un piano di sviluppo ulteriore dovuto alle performance positive fatte registrare negli anni. Una scelta intrapresa ora anche da altri operatori. “A fine ottobre abbiamo aperto il primo negozio monomarca all’interno del Franciacorta outlet – illustra Massimo Sacchi, general manager e commercial di Witor’s – È un progetto che stiamo monitorando e che potrebbe subire un allargamento sia in Italia che all’estero. Non si tratta comunque di una diversificazione del mercato, ma di un’operazione di marketing”.
La parola d’ordine è innovare
L’innovazione diventa un driver fondamentale soprattutto in periodi di forte difficoltà. Tutti i principali player si preparano quindi per un autunno ricco di novità. Icam, in particolar modo, spazia dall’inserimento in gamma di nuove ricette, all’intenzione di affacciarsi sul mercato con un’offerta di prodotti a base cioccolato, pensati specificatamente per l’area “cooking”. Inoltre, sarà presentato anche un prodotto ideato per la merenda dei bambini, in un momento di forte attenzione agli stili di alimentazione e al giusto equilibrio tra cibo e benessere.
Lindt, dal canto suo, ha da poco lanciato sul mercato cinque nuove tavolette: tre fanno parte della linea basica, ma con ricette estive (menta, cocco e frutti di bosco) e due della linea excellence. Da settembre, inoltre, è in programma un piano di lanci di tavolette e praline.
E una nuova linea di praline è invece stata recentemente presentata da Witor’s. Il suo nome è Flou, la cui caratteristica principale è avere una crema mousse molto leggera all'interno e gusti particolari. Per il 2013 il focus sarà invece sul dna dell’azienda con uno dei suoi prodotto storici: il Boero, che subirà un allargamento dell’offerta grazie a nuovi gusti (nocciola, bianco e limoncello). Inoltre, sono da poco stati introdotti sugli scaffali due referenze di biscotti: i Ciokolotti con il 30% in più di gocce di cioccolato (fondente e latte).
