Se il 2007 si era chiuso con segno positivo, i primi mesi del 2008 hanno invece evidenziato segnali di stagnazione, in parte legati al generale clima di incertezza economica riversatosi in un calo dei consumi. Ma non solo. “Le due cause principali del rallentamento - afferma Valeria Giachino, account manager di Gfk Panel Services Italia - sono rappresentate dalla frenata subita dalle acque effervescenti naturali e dalla stagionalità, che da sempre contraddistingue il settore portando a una sensibile diminuzione degli acquisti durante la stagione invernale”. Secondo i dati forniti da Gfk Panel Services Italia, nell’anno terminante a marzo 2008 sono state commercializzati oltre 8,1 miliardi di litri, con un +0,2% a volume a indicare una sostanziale stabilità. Performance migliori a valore, dove sono stati superati gli 1,7 miliardi di euro di fatturato, con un incremento del 4,1%.

Di fronte alla crescente marginalità delle bottiglie di vetro, è la plastica a farla da padrona con 7,9 miliardi di litri e un giro d’affari di 1,6 miliardi di euro. La crescita rispetto ai dodici mesi precedenti è stata contenuta a volume (0,4%) e più significativa a valore (5,4%). Tra i formati continua la leadership del pet da un litro e mezzo che si conferma il più venduto sia per l’acqua naturale che per quella frizzante. Cavalca questo trend Norda, che ha recentemente lanciato la nuova bottiglia da 1,5 litri con una forma più piacevole e funzionale. Performance negative, invece, per il formato da 2 litri, praticamente assente tra le acque gassate e in calo nelle naturali. Un po’ controcorrente, Sant’Anna ha lanciato nel 2007 proprio un nuovo formato da due litri: “si tratta di un prodotto destinato esclusivamente al canale discount - conferma il responsabile marketing Gianluca Buzzegoli -, che ci sta dando crescenti soddisfazioni”. Ma il fenomeno più importante è il forte incremento del segmento da 500 ml, anche se ancora marginale. Tra le acque naturali la percentuale di pezzi venduti passa dal 7,6% al 9%, mentre nelle frizzanti dal 9,8% al 10,5%. “La crescente mobilità delle persone - afferma Adrian Graf, direttore marketing retail di Sanpellegrino Nestlé Waters Italia - fa crescere le occasioni di consumo fuori casa, da cui deriva il consistente sviluppo dei prodotti da asporto come le bottiglie da mezzo litro, anche in packaging dedicati alle diverse attività”.

L’acqua naturale, sfiorando i 5 miliardi di litri (+0,3%), rappresenta a volume il 62% del mercato e si conferma la preferita dalle famiglie italiane. Il giro d’affari ha sfiorato i 969 milioni di euro, con una crescita del 5,8% rispetto al periodo precedente. Con la commercializzazione di circa 3 miliardi di litri (+0,6%), il restante 38% dei volumi complessivi è formato dalle acque frizzanti, che hanno realizzato un fatturato di 677 milioni di euro (+4,7%). Tra queste, le effervescenti naturali sono la categoria più importante, con una percentuale del 43%, seguite da gassate (36%) e leggermente gassate (21%), che hanno registrato un trend interessante con una crescita del 4,8% a volume e del 7,7% a valore. “Proprio per rispondere al crescente gradimento dei consumatori per questa tipologia - sostiene Carlo Pessina, amministratore delegato di Norda - abbiamo presentato la bottiglia leggermente frizzante da 0,5 litri, un completamento di gamma strategico in un segmento di mercato sempre più dinamico”.

“I consumi di acqua minerale sono fortemente radicati nelle abitudini degli italiani - afferma Philippe Steyaert, water business unit director di Coca-Cola Hbc Italia, la società che due anni fa, in partnership con Coca-Cola Italia, ha acquisito Fonti del Vulture - e credo che potremmo produrre maggior valore lavorando con i partner commerciali per valorizzare la categoria, troppo spesso utilizzata come traffic builder senza contribuire a qualificare e valorizzare il prodotto”. L’acqua in bottiglia si conferma infatti un acquisto base nel paniere di spesa degli italiani con un indice di penetrazione quasi totale (98,1%) e in continua crescita. Le famiglie spendono in media circa 80 euro all’anno per l’acqua confezionata e l’Italia si conferma il Paese dove se ne consuma di più. Un aspetto molto interessante è l’incremento dell’acquisto medio per atto a fronte di un calo della frequenza d’acquisto, in linea con quanto accade in molti altri mercati. “Le famiglie comprano meno spesso acqua in bottiglia, 24 volte all’anno contro le 25 del 2007 - spiega Valeria Giachino -, ma portano a casa 16 litri alla volta. Un comportamento probabilmente dovuto alla ricerca di efficienza per mancanza di tempo e alla forte incidenza delle promozioni sulle scelte d’acquisto”. Conferma la forte predisposizione al risparmio anche la crescente sovrapposizione tra i canali d’acquisto. “I punti vendita della gdo hanno registrato tutti una forte crescita - afferma Giachino - a dimostrazione del fatto che le famiglie visitano un maggior numero di negozi alla ricerca di convenienza. La performance migliore è del discount, anche se bisogna segnalare che il primo prezzo perde quota sia in questo canale che in iper e super, a favore dei prodotti di marca”.

Il livello di fedeltà al segmento si conferma molto alto per le acque naturali (63,3%), mentre per le gassate la percentuale scende al 42,1% e anche gli acquisti medi subiscono una flessione del 5%. La scelta di questa tipologia di acqua è più individuale e ciò si riflette in un’inferiore loyalty a livello familiare. Le dinamiche di mercato restano comunque fortemente condizionate dalle promozioni, che orientando le scelte del consumatore. “Ma bisogna segnalare un’inversione di tendenza, sostiene Adrian Graf, direttore marketing retail di San Pellegrino. L’indice di promozionalità, pur continuando a rappresentare una leva fondamentale, ha segnato un calo nel 2007, a dimostrazione che le industrie hanno sviluppato con il trade iniziative non focalizzate solo sul prezzo”. Resta comunque il fatto che il consumatore ha in media due o tre acque preferite tra le quali sceglie a seconda delle opportunità che si presentano. “La propensione al cambiamento è molto forte - sostiene Steyaert - e quindi per noi produttori lavorare sulla riconoscibilità del brand è vitale”. Se per Sant’Anna le promozioni sono state un fattore strategico in fase di lancio, adesso da Fonti di Vinadio hanno deciso di cambiare rotta. “Nel corso dell’ultimo anno e mezzo abbiamo ridotto la pressione promozionale - afferma Buzzegoli - che attualmente non supera il 30% dei volumi venduti e verrà ulteriormente ridimensionata”. Questa scelta risponde soprattutto alla difficoltà di mantenimento dei margini, un aspetto di criticità segnalato da tutti i principali player. “Il prezzo al pubblico non ha una crescita adeguata ai costi industriali in aumento - continua Buzzegoli - e questo costringe a lavorare su una marginalità sempre più bassa che richiede un numero di volumi sempre maggiore”.

Ma un elemento di novità rispetto agli anni passati è costituito appunto dalla ripresa delle marche, che sono tornate a crescere a scapito dei primi prezzi. I grandi gruppi hanno consolidato le proprie posizioni, anche se si nota una frenata alla nascita di nuove etichette, chiaro segnale di un mercato maturo. “L’offerta si compone di circa 300 etichette - afferma Carlo Pessina, amministratore delegato di Norda - con una presenza media a scaffale che può raggiungere anche i 40 brand. La competizione è quindi molto elevata e influenza direttamente le strategie delle aziende”. Ma da qualche tempo il consumatore italiano dimostra un’accresciuta competenza sull’argomento acqua e acquista consapevolmente il prodotto sapendolo distinguere e valutare. “La qualità è un motivo di preferenza sempre più importante - commenta Pessina - ed è grazie a questo che Norda ha raggiunto nel 2007 una produzione di 550 milioni di litri, con un +6,5% a volume e un +8,1% nel fatturato. Per l’anno in corso prevediamo di superare i 600 milioni di litri puntando su continuità di fornitura e maggiore capillarità distributiva”. Per raggiungere questi obiettivi l’azienda ha recentemente potenziato i propri impianti produttivi nei quattro stabilimenti del gruppo.

È grazie alla crescente notorietà e fiducia accordata dai consumatori che Sant’Anna, un marchio abbastanza giovane nel panorama italiano, è cresciuta del 20% a valore e del 30% a volume nel corso del 2007. “I target del 2008 - spiega Buzzegoli - sono il raggiungimento di un +30% a valore e il lancio della Sant'Anna Biobottiglia in plastica vegetale completamente compostabile”. Anche Ferrarelle ha dimostrato forte attenzione alle problematiche ecologiche e ha recentemente inaugurato una nuova linea pet - che gestisce la produzione di tutti i formati di Ferrarelle, Santagata e Natia - in grado di ridurre l’impatto ambientale. “Grazie agli avanzamenti tecnologici - spiega la responsabile comunicazione, Carlotta Rossi Spencer - potremo alleggerire il peso della bottiglia finita fino a un risparmio di circa 320 tonnellate di plastica all’anno. Inoltre, la linea ci consentirà di essere più flessibili e di produrre più velocemente e con facilità anche i formati particolari”.

Per innovare in un mercato maturo come quello dell’acqua minerale le aziende devono puntare sui formati di vendita, ma anche sul design delle bottiglie per renderle più accattivanti oppure più pratiche e funzionali. Per Sanpellegrino - che nel 2007 ha riportato ottimi risultati per tutti i brand e in particolare per Levissima e Nestlé Vera - una delle novità più importanti è la nuova bottiglia di S.Bernardo disegnata da Giugiaro. “Ma la più rilevante - afferma Graf - è stata l'easycap, il tappo utilizzato su Levissima da mezzo litro che presenta il vantaggio di poter essere aperto e chiuso facilmente con una sola mano”. Le novità per l’azienda non finiscono qui e i due assi di crescita del 2008 sono il nuovo posizionamento di Acqua Panna "Per amore della buona tavola" e il lancio della nuova bevanda Nestlé Fitness. Punta sulle acque funzionali anche Vitasnella, di cui Ferrarelle spa è licenziataria per il beverage, che ha recentemente presentato il nuovo Fit-Drink al gusto ananas-pompelmo - che va ad aggiungersi a pesca-arancia - dedicato alle donne che praticano sport perchè ricco di magnesio e vitamine del gruppo B, senza zuccheri aggiunti e con meno di 10 calorie per 100 ml. Presente sul mercato con i brand Maniva, Balda, Vaia, Verna e le bibite Aquidea, il gruppo Dosso Alto ha ottenuto nel 2007 una crescita a volume del 15%, che si sta confermando anche nella prima parte dell’anno in corso, grazie soprattutto al traino dell’acqua Maniva. “Abbiamo effettuato un restyling di gran parte della nostra gamma - afferma il direttore commerciale Michele Foglio - e introdotto il formato da mezzo litro in pet di Acqua Verna”. Anche Fonti del Vulture si è impegnata in un completo rilancio dell’acqua  Lilia, rinnovata nel packaging, nelle linee grafiche e nella comunicazione pubblicitaria. Grazie a queste e altre iniziative, l’azienda è riuscita a estendere la distribuzione a tutto il territorio nazionale e conseguire risultati di sell out importanti. “Il 2008 è iniziato con il lancio di Lilia Emotion - spiega Steyaert -, bevanda in acqua minerale naturale Lilia per il canale horeca e stiamo per iniziare la produzione di una nuova bottiglia di Lilia e Sveva da mezzo litro, specifica per il vending”.

Un’altra leva su cui le aziende devono puntare è senz’altro la comunicazione. Lo conferma Dosso Alto che anche nel 2008 continua la sponsorizzazione dell’a.c. Milan, dell’Olimpia Basket e delle squadre calcistiche di Arezzo, Siena e Torino. Mentre la comunicazione classica sta riguardando alcune televisioni locali, la stampa locale e di settore e le tradizionali affissioni.  “Continueremo con ampi e mirati investimenti in pubblicità - afferma Pessina di Norda - soprattutto sui principali quotidiani nazionali. E oltre alla sponsorizzazione de La Città dei bambini e dei ragazzi di Genova, il principale parco scientifico-educativo italiano, abbiamo avviato molti progetti a sostegno di varie discipline sportive”. Ma Norda è presente da diversi anni anche in televisione, privilegiando aperture di programmi o sponsorizzazione di trasmissioni, piuttosto che normali spot. Tanta comunicazione per Ferrarelle spa, on air sulle principali emittenti televisive con il nuovo spot per l’acqua Vitasnella, denominato “Iris” e caratterizzato dal claim “Se ti piaci, piaci anche agli altri”. L’acqua Ferrarelle è invece presente sulle principali testate nazionali, quotidiane e settimanali, per valorizzare le sue tre caratteristiche principali: i sali minerali, l’effervescenza naturale certificata e il gusto. “Inoltre in occasione della sponsorizzazione degli Internazionali di Tennis 2008 - afferma la Carlotta Rossi Spencer -, il portale www.ferrarelle.it è stato rinnovato puntando a un interazione totale con il pubblico”.

Porre grande attenzione al territorio e alla comunità è la priorità di Fonti del Vulture, che nella seconda parte dell’anno attuerà importanti iniziative locali, tese a valorizzare il prodotto e l’area geografica di provenienza. “Crediamo che accanto all’attività produttiva, al costante impegno per la qualità e l’innovazione - afferma Steyaert -, una moderna industria di marca non possa prescindere da attività di questo tipo nel campo della responsabilità sociale d’impresa”. Continua invece per Sant’Anna il graduale abbandono degli investimenti sui quotidiani a favore della tv, del web e del marketing non convenzionale. “La nostra media strategy prevede di concentrarci su format di prestigio e su particolari iniziative - sostiene Buzzegoli - che ci consentano di stare lontani dall'affollamento dei break tradizionali. E, come in passato, poniamo grande attenzione anche a tutta la piattaforma satellitare”.