E’ un mercato importante, concentrato e che non registra cali delle vendite quello del prosciutto, un salume apprezzato ormai da oltre 21 milioni di famiglie italiane. Consumato quasi quotidianamente, come piatto unico o veloce spuntino, il prosciutto è sempre più sinonimo di tradizione, qualità e praticità. E sono i dati stessi di Gfk Panel Services Italia, aggiornati ad aprile 2008, a confermare il trend positivo del prosciutto, che vale oltre il 50% del totale salumi.
Nonostante i sensibili aumenti del prezzo medio il mercato continua a crescere e negli ultimi dodici mesi ha registrato una frequenza d’acquisto particolarmente alta - pari a 32,9 - e una spesa media di 125 euro. “Nel comparto – secondo Lorenzo Dominici di Gfk Panel Services Italia - si sta verificando un fenomeno che interessa tutte le tipologie di salumi. Si può infatti notare che all’interno delle famiglie crescono sia i volumi che la varietà dei salumi acquistati. La penetrazione sta aumentando di poco, però non sono in crescita i nuclei famigliari che li acquistano, ma sono aumentate di molto le famiglie che ne acquistano quantità maggiori”.
Analizzando nel dettaglio i due segmenti che compongono il mercato emerge che il cotto ha raggiunto un fatturato di quasi 1,4 miliardi di euro, in crescita di 4,6 punti percentuali, e delle vendite a volume di oltre 99mila tonnellate (+0,7%). E’ pari invece al 4,9% l’incremento registrato dalle vendite a valore del crudo, che hanno superato di poco 1,3 miliardi di euro, mentre i volumi sono pari a poco più di 69mila tonnellate (+2,3%).
Si conferma così una “tendenza in atto da alcuni anni – continua Dominici - che rispecchia il cambiamento delle abitudini di acquisto del consumatore. Parliamo infatti di uno shopper che ha a disposizione sempre meno tempo per cucinare e preferisce pasti veloci e genuini”. Il prosciutto è quindi in grado di risponde pienamente a queste esigenze, perché è un alimento pronto all’uso, che non necessita di cottura ed è particolarmente nutriente.
E sono proprio la mancanza di tempo e la richiesta di praticità “a spingere il consumatore – afferma Roberto Tozzi, direttore commerciale di Lenti – ad acquistare referenze preaffettate a discapito di quelle al taglio”. “Nonostante i prosciutti a peso imposto abbiano un prezzo circa 20% maggiore rispetto a quelli a peso variabile, la categoria registra dei sensibili incrementi – dichiara Dominici -, perché il consumatore avendo a disposizione sempre meno tempo per fare la spesa è disposto anche a spendere di più pur di evitare la fila al bancone”.
Nel complesso il prosciutto a peso imposto, sia crudo che cotto, cresce infatti dell’8,3% a volume. Analizzando nel dettaglio i due segmenti, si rilevano gli incrementi a doppia cifra del crudo - +17,3% a volume e +10,3% a valore – e i consistenti aumenti del cotto: +5,2% delle quantità commercializzate e +13% del fatturato mosso. Gli iper sembrano comunque essere il vero motore della crescita del preaffettato, anche se i supermercati continuano a essere, in generale, i canali d’acquisto preferiti dai consumatori.
Il mercato fa segnare un fenomeno particolare. “Stupisce infatti - continua Dominici - la forza dei discount, che pesano per il 33,2% per il cotto e per il 23,6% per il crudo. Le performance positive sono legate principalmente al fatto che in Italia questo canale di vendita, a differenza di quanto accade nel resto del mondo, dimostra di possedere una particolare cura nell’assortimento alimentare. Tranci, cubetti e tutti i formati di prosciutto a peso imposto che servono per cucinare sono acquistati con una frequenza elevate da parte del consumatore”.
Significativa anche la forza espressa dai tradizionali, che costituiscono un canale in cui “ci proponiamo di crescere – afferma Renzo Massari, direttore vendite della F.lli Veroni - in modo bilanciato con il canale moderno. Gli indipendenti infatti rappresentano il 50% del nostro fatturato. Tra l’altro gli ultimi risultati sono particolarmente confortanti perché il dettaglio tradizionale continua ad avere la sua ragione d’essere. Mi riferisco alle situazioni normalmente definite di prossimità, vicinato, alle piccole superette, che hanno una componente di servizio e di offerta molto localizzata. In ogni caso noi crediamo che la distribuzione organizzata sia un canale che continuerà ad avere un buon sviluppo”.
Ma nel trend positivo del prosciutto è da registrare una nota negativa. “Il fattore di criticità più evidente sta nel fatto che esiste un reale rischio di svilimento del prosciutto cotto – afferma Roberto Tozzi – che va a discapito della qualità. Si incorre così in una devalorizzazione del prodotto che, come gli ultimi tempi stanno dimostrando, portano il mercato ad assumere metaforicamente la forma della clessidra, dove la fascia media si sta sempre più assottigliando”.
Mantenere l’alta qualità del prodotto si conferma infatti il principale obiettivo dei player, che operano in un mercato concentrato, dove l’aumento delle vendite è praticamente uniforme. Conferma il suo posizionamento nella fascia alta del comparto Lenti, che realizza prosciutti cotti, appartenenti alla linea Sale & Maiale, completamente privi di fonti di glutine – e per questo identificati dal logo Spiga Sbarrata dall’Associazione italiana celiachia – di lattosio, di proteine del latte e prodotti con ingredienti non ogm (come certificato da Sgs Italia). Proprio grazie alla qualità dei suoi prodotti l’azienda “punta – continua Roberto Tozzi – a chiudere il 2008 con un incremento del 10% delle vendite a volume, grazie soprattutto all’allargamento distributivo dei preaffettati nella gdo, sostenuto da efficaci promozioni sia al consumatore che al trade”.
Ma il mercato del prosciutto è anche all’insegna dell’innovazione. Ne sanno qualcosa la Lenti - che amplierà la gamma dei preaffetatti aggiungendo il prosciutto di Parma - e Parmacotto che proprio in occasione di Cibus 2008 ha presentato il nuovo Perfecto. “Si tratta di un cotto a ridotto contenuto di sale – dichiara Stefania Rosi, direttore marketing di Parmacotto –, il primo risultato di un progetto su cui l’azienda ha investito in tecnologia e know how”. L’identità di Perfecto è quella di un prodotto alto-posizionato, ottenuto da materia prima nazionale, privo di fonti di glutine, glutammato monosodico, latte e derivati, e prodotto con tecnologie che sottopongono la coscia a una cottura lenta e graduale, garantendo un’ottima consistenza della fetta. Dal punto di vista commerciale, si presenta in versione al taglio, con pezzature da 9 kg, e in vaschetta per il libero servizio, in confezioni da 100 grammi. La novità del 2008 si va così ad affiancare al ricco assortimento che “lo scorso anno – prosegue Stefania Rosi - ha permesso all’azienda di registrare un incremento del 37% delle vendite del prosciutto cotto della linea I Classici e del 17% del crudo a peso variabile”.
Novità nell’ambito degli affettati a libero servizio per la F.lli Veroni, che amplierà la gamma dei prosciutti cotti, soprattutto per il segmento di alta qualità del cotto nazionale. “Offriremo al mercato – dichiara Renzo Massari – un cotto realizzato con la materia prima che si utilizza per il prosciutto di Parma. Siamo già in una fase di avanzato test, e a breve dovrebbe essere pronto per il lancio sul mercato in almeno due formati, che saranno collocati in tutti i canali di vendita”. Lo sviluppo delle private label, la realizzazione di promozioni e importante programma di fidelizzazione teso ad aumentare la brand awareness del marchio Veroni nell’in store, un programma specifico volto a proporsi agli stessi punti vendita come partner capace di supportarli nella loro creazione di valore quotidiana, costituiscono le altre attività dell’azienda per il 2008.
“Contiamo inoltre di concludere nel periodo estivo - afferma il responsabile marketing, Gianfranco Delfini - anche lo studio sul riposizionamento complessivo del marchio Veroni sul mercato. Da qui partirà un restyling della linea classica e la proposta delle nuove linee di prodotti con cui affronteremo il mercato, contando di riuscire a proporre, per ogni segmento individuato, il giusto marketing mix”.
Ha investito sul prosciutto, sia crudo che cotto, rispondendo efficacemente alle esigenze del consumatore moderno, anche Villani, che nel 2007 ha aumentato la produzione e che nell’anno in corso ha rinnovato la linea dei cotti da tavola. “A questi – afferma Alessio Lasagni, marketing manager dell’azienda – abbiamo aggiunto un cotto di Praga nato dal recupero della ricetta tradizionale, con una personalizzazione, attraverso delle particolari spezie, firmata Villani”.
Le altre innovazioni dell’azienda riguardano I Cru, una gamma composta da sei diverse referenze da taglio: prosciutto di San Daniele Dop - dalla texture morbida ma corposa, sapore dolce e ricco di sfumature gustative - e prosciutto di Parma stagionati 24 mesi, culatello con cotenna stagionato minimo 16 mesi, coppa, pancetta arrotolata e salame Felino. I prodotti, adatti a essere consumati anche dai bambini, sono privi dei derivati del latte e polifosfati aggiunti.
Punterà sul preaffettato Villani, che nel 2009 entrerà nel segmento “portando – afferma Lasagni – tutti i valori qualitativi del banco taglio. Il nostro ingresso è una naturale evoluzione della strategia aziendale e un adattamento alle logiche di consumo che cambiano. Il tutto sempre all’insegna della qualità e della tradizione, per evitare il prosciutto diventi una commodity e che il criterio di scelta del consumatore si basi sempre sulla qualità e non sul prezzo”. Anche la F.lli Veroni continuerà a porre particolare attenzione alla linea dei prosciutti specifici per il canale moderno, in particolare preaffettati “che stanno crescendo a due cifre – afferma il direttore vendite Roberto Massari -. Pur essendo la nostra origine legata essenzialmente ai prodotti da banco, per i prossimi anni puntiamo a estendere il trend di crescita dei preaffettati a tutta la linea del libero servizio e dei tranci che oggi rappresentano l’8% del fatturato”.
Ma quale sarà il futuro del comparto? Sembra profilarsi con insistenza una crescita dell’export, spinto dall’aumento dell’interesse verso il prosciutto, sempre più simbolo della nostra tradizione gastronomica. E’ così che “nel 2007 – fa sapere il direttore commerciale di Lenti Roberto Tozzi – abbiamo registrato un aumento del 9% del fatturato, grazie anche all’inserimento delle nostre referenze in Francia, Germania, Grecia, Russia e Spagna”.
Significativi anche i risultati ottenuti all’estero da Villani. “L’export attualmente pesa infatti per il 35% del fatturato, ma si tratta di una quota in aumento – afferma il marketing manager Alessio Lasagni – e che vede nel crudo la tipologia di prosciutto maggiormente esportata. Francia, Belgio, Germania, Sudafrica, Sudamerica e Giappone sono i Paesi in cui siamo maggiormente presenti, soprattutto nei punti vendita al dettaglio. Nel futuro pesiamo a un’espansione anche nei Paesi dell’ex Urss e alla Cina”.
Importanti potenzialità per l’incremento dell’export, che attualmente vale circa l’8% dell’intero fatturato, anche da parte della F.lli Veroni che per il momento trova nell’Europa del nord – soprattutto Cecoslovacchia, Lettonia, Finlandia e Russia - il principale mercato di riferimento. “Si tratta di un mercato – dichiara Renzo Massari - che ha dimostrato di avere la giusta maturità per apprezzare il posizionamento premium del nostro prodotto. E’ su questa linea che insisteremo, senza precluderci possibilità di allargare orizzonti e programmi verso altri Paesi e continenti”.
Nonostante i sensibili aumenti del prezzo medio il mercato continua a crescere e negli ultimi dodici mesi ha registrato una frequenza d’acquisto particolarmente alta - pari a 32,9 - e una spesa media di 125 euro. “Nel comparto – secondo Lorenzo Dominici di Gfk Panel Services Italia - si sta verificando un fenomeno che interessa tutte le tipologie di salumi. Si può infatti notare che all’interno delle famiglie crescono sia i volumi che la varietà dei salumi acquistati. La penetrazione sta aumentando di poco, però non sono in crescita i nuclei famigliari che li acquistano, ma sono aumentate di molto le famiglie che ne acquistano quantità maggiori”.
Analizzando nel dettaglio i due segmenti che compongono il mercato emerge che il cotto ha raggiunto un fatturato di quasi 1,4 miliardi di euro, in crescita di 4,6 punti percentuali, e delle vendite a volume di oltre 99mila tonnellate (+0,7%). E’ pari invece al 4,9% l’incremento registrato dalle vendite a valore del crudo, che hanno superato di poco 1,3 miliardi di euro, mentre i volumi sono pari a poco più di 69mila tonnellate (+2,3%).
Si conferma così una “tendenza in atto da alcuni anni – continua Dominici - che rispecchia il cambiamento delle abitudini di acquisto del consumatore. Parliamo infatti di uno shopper che ha a disposizione sempre meno tempo per cucinare e preferisce pasti veloci e genuini”. Il prosciutto è quindi in grado di risponde pienamente a queste esigenze, perché è un alimento pronto all’uso, che non necessita di cottura ed è particolarmente nutriente.
E sono proprio la mancanza di tempo e la richiesta di praticità “a spingere il consumatore – afferma Roberto Tozzi, direttore commerciale di Lenti – ad acquistare referenze preaffettate a discapito di quelle al taglio”. “Nonostante i prosciutti a peso imposto abbiano un prezzo circa 20% maggiore rispetto a quelli a peso variabile, la categoria registra dei sensibili incrementi – dichiara Dominici -, perché il consumatore avendo a disposizione sempre meno tempo per fare la spesa è disposto anche a spendere di più pur di evitare la fila al bancone”.
Nel complesso il prosciutto a peso imposto, sia crudo che cotto, cresce infatti dell’8,3% a volume. Analizzando nel dettaglio i due segmenti, si rilevano gli incrementi a doppia cifra del crudo - +17,3% a volume e +10,3% a valore – e i consistenti aumenti del cotto: +5,2% delle quantità commercializzate e +13% del fatturato mosso. Gli iper sembrano comunque essere il vero motore della crescita del preaffettato, anche se i supermercati continuano a essere, in generale, i canali d’acquisto preferiti dai consumatori.
Il mercato fa segnare un fenomeno particolare. “Stupisce infatti - continua Dominici - la forza dei discount, che pesano per il 33,2% per il cotto e per il 23,6% per il crudo. Le performance positive sono legate principalmente al fatto che in Italia questo canale di vendita, a differenza di quanto accade nel resto del mondo, dimostra di possedere una particolare cura nell’assortimento alimentare. Tranci, cubetti e tutti i formati di prosciutto a peso imposto che servono per cucinare sono acquistati con una frequenza elevate da parte del consumatore”.
Significativa anche la forza espressa dai tradizionali, che costituiscono un canale in cui “ci proponiamo di crescere – afferma Renzo Massari, direttore vendite della F.lli Veroni - in modo bilanciato con il canale moderno. Gli indipendenti infatti rappresentano il 50% del nostro fatturato. Tra l’altro gli ultimi risultati sono particolarmente confortanti perché il dettaglio tradizionale continua ad avere la sua ragione d’essere. Mi riferisco alle situazioni normalmente definite di prossimità, vicinato, alle piccole superette, che hanno una componente di servizio e di offerta molto localizzata. In ogni caso noi crediamo che la distribuzione organizzata sia un canale che continuerà ad avere un buon sviluppo”.
Ma nel trend positivo del prosciutto è da registrare una nota negativa. “Il fattore di criticità più evidente sta nel fatto che esiste un reale rischio di svilimento del prosciutto cotto – afferma Roberto Tozzi – che va a discapito della qualità. Si incorre così in una devalorizzazione del prodotto che, come gli ultimi tempi stanno dimostrando, portano il mercato ad assumere metaforicamente la forma della clessidra, dove la fascia media si sta sempre più assottigliando”.
Mantenere l’alta qualità del prodotto si conferma infatti il principale obiettivo dei player, che operano in un mercato concentrato, dove l’aumento delle vendite è praticamente uniforme. Conferma il suo posizionamento nella fascia alta del comparto Lenti, che realizza prosciutti cotti, appartenenti alla linea Sale & Maiale, completamente privi di fonti di glutine – e per questo identificati dal logo Spiga Sbarrata dall’Associazione italiana celiachia – di lattosio, di proteine del latte e prodotti con ingredienti non ogm (come certificato da Sgs Italia). Proprio grazie alla qualità dei suoi prodotti l’azienda “punta – continua Roberto Tozzi – a chiudere il 2008 con un incremento del 10% delle vendite a volume, grazie soprattutto all’allargamento distributivo dei preaffettati nella gdo, sostenuto da efficaci promozioni sia al consumatore che al trade”.
Ma il mercato del prosciutto è anche all’insegna dell’innovazione. Ne sanno qualcosa la Lenti - che amplierà la gamma dei preaffetatti aggiungendo il prosciutto di Parma - e Parmacotto che proprio in occasione di Cibus 2008 ha presentato il nuovo Perfecto. “Si tratta di un cotto a ridotto contenuto di sale – dichiara Stefania Rosi, direttore marketing di Parmacotto –, il primo risultato di un progetto su cui l’azienda ha investito in tecnologia e know how”. L’identità di Perfecto è quella di un prodotto alto-posizionato, ottenuto da materia prima nazionale, privo di fonti di glutine, glutammato monosodico, latte e derivati, e prodotto con tecnologie che sottopongono la coscia a una cottura lenta e graduale, garantendo un’ottima consistenza della fetta. Dal punto di vista commerciale, si presenta in versione al taglio, con pezzature da 9 kg, e in vaschetta per il libero servizio, in confezioni da 100 grammi. La novità del 2008 si va così ad affiancare al ricco assortimento che “lo scorso anno – prosegue Stefania Rosi - ha permesso all’azienda di registrare un incremento del 37% delle vendite del prosciutto cotto della linea I Classici e del 17% del crudo a peso variabile”.
Novità nell’ambito degli affettati a libero servizio per la F.lli Veroni, che amplierà la gamma dei prosciutti cotti, soprattutto per il segmento di alta qualità del cotto nazionale. “Offriremo al mercato – dichiara Renzo Massari – un cotto realizzato con la materia prima che si utilizza per il prosciutto di Parma. Siamo già in una fase di avanzato test, e a breve dovrebbe essere pronto per il lancio sul mercato in almeno due formati, che saranno collocati in tutti i canali di vendita”. Lo sviluppo delle private label, la realizzazione di promozioni e importante programma di fidelizzazione teso ad aumentare la brand awareness del marchio Veroni nell’in store, un programma specifico volto a proporsi agli stessi punti vendita come partner capace di supportarli nella loro creazione di valore quotidiana, costituiscono le altre attività dell’azienda per il 2008.
“Contiamo inoltre di concludere nel periodo estivo - afferma il responsabile marketing, Gianfranco Delfini - anche lo studio sul riposizionamento complessivo del marchio Veroni sul mercato. Da qui partirà un restyling della linea classica e la proposta delle nuove linee di prodotti con cui affronteremo il mercato, contando di riuscire a proporre, per ogni segmento individuato, il giusto marketing mix”.
Ha investito sul prosciutto, sia crudo che cotto, rispondendo efficacemente alle esigenze del consumatore moderno, anche Villani, che nel 2007 ha aumentato la produzione e che nell’anno in corso ha rinnovato la linea dei cotti da tavola. “A questi – afferma Alessio Lasagni, marketing manager dell’azienda – abbiamo aggiunto un cotto di Praga nato dal recupero della ricetta tradizionale, con una personalizzazione, attraverso delle particolari spezie, firmata Villani”.
Le altre innovazioni dell’azienda riguardano I Cru, una gamma composta da sei diverse referenze da taglio: prosciutto di San Daniele Dop - dalla texture morbida ma corposa, sapore dolce e ricco di sfumature gustative - e prosciutto di Parma stagionati 24 mesi, culatello con cotenna stagionato minimo 16 mesi, coppa, pancetta arrotolata e salame Felino. I prodotti, adatti a essere consumati anche dai bambini, sono privi dei derivati del latte e polifosfati aggiunti.
Punterà sul preaffettato Villani, che nel 2009 entrerà nel segmento “portando – afferma Lasagni – tutti i valori qualitativi del banco taglio. Il nostro ingresso è una naturale evoluzione della strategia aziendale e un adattamento alle logiche di consumo che cambiano. Il tutto sempre all’insegna della qualità e della tradizione, per evitare il prosciutto diventi una commodity e che il criterio di scelta del consumatore si basi sempre sulla qualità e non sul prezzo”. Anche la F.lli Veroni continuerà a porre particolare attenzione alla linea dei prosciutti specifici per il canale moderno, in particolare preaffettati “che stanno crescendo a due cifre – afferma il direttore vendite Roberto Massari -. Pur essendo la nostra origine legata essenzialmente ai prodotti da banco, per i prossimi anni puntiamo a estendere il trend di crescita dei preaffettati a tutta la linea del libero servizio e dei tranci che oggi rappresentano l’8% del fatturato”.
Ma quale sarà il futuro del comparto? Sembra profilarsi con insistenza una crescita dell’export, spinto dall’aumento dell’interesse verso il prosciutto, sempre più simbolo della nostra tradizione gastronomica. E’ così che “nel 2007 – fa sapere il direttore commerciale di Lenti Roberto Tozzi – abbiamo registrato un aumento del 9% del fatturato, grazie anche all’inserimento delle nostre referenze in Francia, Germania, Grecia, Russia e Spagna”.
Significativi anche i risultati ottenuti all’estero da Villani. “L’export attualmente pesa infatti per il 35% del fatturato, ma si tratta di una quota in aumento – afferma il marketing manager Alessio Lasagni – e che vede nel crudo la tipologia di prosciutto maggiormente esportata. Francia, Belgio, Germania, Sudafrica, Sudamerica e Giappone sono i Paesi in cui siamo maggiormente presenti, soprattutto nei punti vendita al dettaglio. Nel futuro pesiamo a un’espansione anche nei Paesi dell’ex Urss e alla Cina”.
Importanti potenzialità per l’incremento dell’export, che attualmente vale circa l’8% dell’intero fatturato, anche da parte della F.lli Veroni che per il momento trova nell’Europa del nord – soprattutto Cecoslovacchia, Lettonia, Finlandia e Russia - il principale mercato di riferimento. “Si tratta di un mercato – dichiara Renzo Massari - che ha dimostrato di avere la giusta maturità per apprezzare il posizionamento premium del nostro prodotto. E’ su questa linea che insisteremo, senza precluderci possibilità di allargare orizzonti e programmi verso altri Paesi e continenti”.
