Uno scaffale completo ma anche estremamente complicato agli occhi delle consumatrici, spesso spaesate di fronte a tanti prodotti per la pulizia delle piccole superfici non sempre riconducibili a una chiara destinazione d’uso. Oltre alla presenza di brand storici fortemente radicati nella mente del consumatore, si assiste infatti alla nascita non solo di nuovi prodotti ma anche di segmenti.

Il mercato continua così a segnare da anni buoni risultati e nel 2007 le vendite a valore hanno raggiunto i 440 milioni di euro, con un incremento di 2,3 punti percentuali rispetto allo scorso anno (Iri Audit, total Italy without discount). “I primi quattro mesi del 2008 evidenziano una situazione di sostanziale stabilità - afferma Irene Larcher, direttore marketing home care di Henkel - che porta a stimare una chiusura d’anno con una modesta crescita dell’1%”.

La sfida futura per le aziende che operano in contesti così competitivi sarà quella di “coniugare innovazione a 360°, non solo relativamente alle performance di prodotto ma anche al packaging, all’appealing delle meccaniche promozionali, all’originalità della comunicazione above e below the line con un’offerta value for money”, afferma Bolton Manitoba.

Prendendo in considerazione i singoli segmenti emerge un andamento positivo per la maggior parte delle categorie, con i prodotti per la pulizia del bagno che guadagnano 14,2 punti percentuali sull’anno precedente. In crescita anche i prodotti multiuso e per vetri (+5,9%), quelli per la pulizia dei pavimenti (+3,4%) e per la cucina (+2,9%).

Iniziano invece a mostrare i primi segnali di calo, dopo il boom di alcuni anni fa, i superpulitori. “Si tratta di prodotti con performance superiori agli sgrassatori tradizionali, che si sono presentati sul mercato con un packaging accattivante, dai colori fluorescenti e brillanti, e una comunicazione che spesso utilizza un ‘demo approach’ fortemente drammatizzato” - afferma Bolton Manitoba. L’azienda è presente in questo segmento con una linea di sgrassatori trigger a marchio Smac, come Ultra Sgrassatore per lo sporco difficile, Sgrassatore Universale con antibatterico e Ultrasgrassatore Freschezza di Provenza che aggiunge un piacevole profumo a superfici e tessuti.

Tra i principali competitor della categoria superpulitori troviamo anche Real Chimica, con un’intera linea di sgrassatori universali in grado di coniugare alte prestazioni ed efficacia a costi contenuti. L’azienda, proprietaria del marchio Chanteclair, ha chiuso il 2007 con un fatturato di 89 milioni di euro, in crescita di 17 punti percentuali sull’esercizio precedente. “Gli obiettivi per il 2008 sono il mantenimento delle quote raggiunte e della fidelizzazione al prodotto, un caso unico nel contesto merceologico in cui operiamo”, afferma Giovanni Sala, amministratore delegato di Real Chimica.

Con una quota di mercato a volume e a valore superiore al 40%, il marchio Chanteclair, sempre nel segmento degli sgrassatori, continua infatti a registrare importanti risultati e ad aprile 2008 è stato protagonista di incrementi del 7,99% delle vendite a valore e del 6,95% delle quantità commercializzate. “La chiave del nostro successo è un marketing mix semplice, basato sul giusto equilibrio tra alta qualità di prodotto e giusto prezzo”, conclude Giovanni Sala.

La complessità di un mercato come quello dei prodotti per la pulizia delle piccole superfici, che genera spesso difficoltà di gestione della categoria sia per le aziende che per il trade, “potrebbe trasformarsi in un’opportunità, con una prospettiva di sviluppo verso la specializzazione per materiali e utilizzo”, afferma Federica Padoa, home care marketing leader di Unilever, che con un marchio storico come Cif si ritaglia una quota del 17,4% del totale mercato a valore.

La tendenza a privilegiare prodotti specifici viene confermata dal successo di Cif Acciaio, tra i più recenti lanci del brand Cif insieme all’ultimo nato Cif Actifizz, trigger “che grazie alla tecnologia effervescente unica sul mercato, in grado di separare lo sporco dalla superficie, garantisce il massimo risultato per superfici che necessitano di pulizia quotidiana, come quelle del bagno o della cucina, rendendo anche divertente la pulizia della casa” aggiunge Federica Padoa.

L’altra novità firmata Unilever riguarda invece il brand Lysoform con Tutto in 1, che unisce in un unico trigger le proprietà disinfettanti distintive del brand a quelle detergenti. “Gli obiettivi sono il consolidamento della posizione nel mercato e l’incremento delle vendite - conclude Federica Padoa di Unilever -  sfruttando tutte le leve del marketing mix attraverso campagne multicanale focalizzate, per il momento, sui lanci recenti e su quelli in arrivo”.

Nell’anno del suo 150° anniversario Sutter lancia un’innovativa linea a marchio Emulsio per le piccole superfici composta da quattro differenti prodotti: Tergitutto, Marmo&Granito, Splendilegno e Rinnovapelle. “Si tratta dei primi trigger in sleeve nel mercato della detergenza per la casa e i primi riscontri sono già positivi - afferma Chiara Stambazzi, marketing consumer di Sutter - Obiettivo dell’azienda, che ha investito molto sia sul packaging innovativo e impattante che sulla comunicazione con telepromozioni, consumer promotion e comarketing, è quello di allargare la distribuzione e lanciare tante altre novità anche nel secondo semestre”.

Risale invece al 2007 il lancio di una linea a marchio Le Specialità Sutter Professional, composta da prodotti provenienti dall’esperienza della divisione professionale ma riformulati secondo le esigenze della consumatrice, come Tergiforno (per forni, fornelli, griglie, caminetti e stufe), Sturapresto (sblocca  scarichi con azione antiodore) e Mangiamuffa (con candeggina, per eliminare la muffa da tutte le superfici e sbiancare le fughe delle piastrelle).

Il 2008 è un anno fondamentale per Bref, il marchio di Henkel nato nel 1996 e che è riuscito a conquistare una rilevante quota di consumatori, circa 6 milioni di famiglie. “A partire dalla metà del mese di giugno Bref si rinnova completamente - afferma Irene Larcher, direttore marketing home care di Henkel - riposizionando l’intera gamma di prodotti con la nuova sub-brand Bref Solution.” Si tratta di una linea di prodotti per la pulizia di tutte le superfici della casa, basata su una tecnologia nata nei laboratori Henkel che aiuta a prevenire il ridepositarsi dello sporco sulle superfici, rendendole pulite e protette più a lungo.

“Abbiamo inoltre sviluppato una piattaforma prodotti chiara e completa, abbandonando i segmenti in calo e capitalizzando sulle nostre aree di forza, cioè pavimenti, multiuso, vetri e bagno. - prosegue Irene Larcher - Obiettivo è chiaramente quello di sostenere il rilancio supportandolo attraverso la comunicazione pubblicitaria, fondamentale per spiegare il nuovo concetto ai consumatori, il direct marketing e le attività sul punto vendita”.

Rispondendo alle esigenze di un target ampio e diversificato Bolton Manitoba presidia i numerosi segmenti che compongono il mercato della detergenza casa con prodotti che coniugano innovazione e funzionalità. Lo storico brand Vetril lo scorso settembre si è rinnovato nella grafica e accanto ai classici Squeeze e Multisuperficie nelle formulazioni Ammoniaca e Igienizzante ha presentato la variante Sensation, che lascia un delicato e fresco profumo di fiori bianchi sulle superfici. Altra novità Schiuma Multisuperficie, particolarmente adatto per le grandi superfici verticali in quanto non cola e lascia un profumo di pulito.

“Anche Smac da ormai due anni si presenta con una grafica moderna, premium e impattante a scaffale - afferma Bolton Manitoba - che valorizza e dona coerenza a tutta l’immagine di marca”. Il brand comprende una linea per la cura e la pulizia dei metalli - Brillacciaio, Gas, Rame e Ottone&Bronzo, nelle varianti crema e spray - e una linea per la cura e la detergenza delle altre piccole superfici, tra i quali prodotti come Candeggina Gel e Bagno Gel. “Nelle piccole superfici abbiamo assistito anche al lancio di Smac Cura Pelle - conclude Bolton Manitoba - un prodotto unico nel mass market, con un benefit veramente distintivo e rilevante per il consumatore finale”.