Che sia liscia, gassata o effervescente naturale l’acqua minerale piace. L’Italia continua infatti a mantenere la leadership per consumo pro capite in Europa, con circa 200 litri all’anno, ed è terza a livello mondiale preceduta da Emirati Arabi e Messico. Resta dunque la bevanda preferita dagli italiani, segnando addirittura un incremento della penetrazione assoluta che oggi tocca il 98,5%. Ma la Penisola vanta anche il primo posto al mondo nella produzione con circa 12,5 miliardi di litri di acqua minerale. La crisi generalizzata dei consumi non ha comunque risparmiato il comparto che ha visto una flessione delle vendite nel 2009 che si protrae anche nei primi mesi del 2010, complici le avverse condizioni climatiche. “L’anno terminante a maggio 2010 è stato forse il peggiore degli ultimi 15 anni - sostiene Antonio De Caro, direttore marketing di Ferrarelle -. Il canale retail, inclusi i discount, perde il 2,4% a valore e 1,6% a volume. Ipermercati e super registrano una flessione più leggera, pari all’1,6% a valore e allo 0,5% a volume, mentre sono superette e tradizionali a soffrire di più flettendo del 5,7% a valore e 6,2% a volume. I discount invece tengono, con un fatturato stabile pur in presenza di un leggero calo dei volumi”. Se il retail ha performato male, ancora peggiore è stato l’andamento registrato dal canale away from home, il più sensibile alla contrazione dei consumi, che ha perso il 3,4% a valore e il 5% a volume.
Uno scaffale affollato
Qualche segnale di ripresa nelle vendite è comunque visibile all’orizzonte ma è il quadro complessivo a essere mutato profondamente. “Tra il 2008 e il 2009 - sostiene Carlo Pessina, amministratore delegato di Norda - il comparto ha abbandonato improvvisamente il suo ruolo anticiclico con cadute nelle vendite. L’anticiclicità non è infatti più sufficiente a sostenere i volumi del canale moderno: il panorama appare molto più articolato e dinamico di un tempo, con una concorrenzialità sempre più elevata”. Considerando l’alta frammentazione di un mercato con circa 300 brand, la competizione risulta fortissima e punta a occupare i pochi spazi liberi a scaffale diversificando il più possibile l’offerta di un prodotto dal valore aggiunto di per sé ‘povero’. “La presenza di un numero così elevato di competitor è la ragione per cui il prezzo medio dell’acqua minerale è uno dei più bassi del mondo e stabile da diversi anni - afferma De Caro -. Questo comporta una bassa redditività che rende difficile perseguire con continuità una politica di valore supportando i marchi con attività marketing. Il 70% del nostro fatturato è rappresentato da marchi premium, Ferrarelle e Vitasnella, e per noi è dunque un obbligo investire per renderli differenti rispetto agli altri”. Ferrarelle ha dunque scelto di ribadire il legame con le aree di eccellenza mediterranea. Questa strategia sembra aver portati buoni risultati nel 2009 con vendite in crescita del 4,3% a volume e del 2% a valore. “Nel Sud Italia non esiste un brand forte e rappresentativo a livello nazionale - spiega De Caro - ed è questo che Ferrarelle intende diventare, estendendosi ad aree tipiche della migliore tradizione del territorio”. Altra novità del 2010 è la sperimentazione di nuove aree di business, con l’apertura del primo Bar Ferrarelle a Napoli, la linea di abbigliamento 18 93 ideata dai giovani dello Ied e i prodotti biologici della Masseria delle Sorgenti. “Stiamo anche spingendo sull’export - continua De Caro - selezionando un numero limitato di Paesi in cui ampliare la penetrazione: primo fra tutti gli Stati Uniti, dove Ferrarelle è tornata lo scorso anno dopo molti anni di assenza”.
Tra i competitor spiccano le private label
Se alla forte competitività si aggiungono le campagne ambientaliste per promuovere il consumo di acqua del rubinetto e la costante ascesa delle private label, la situazione per le aziende rischia di complicarsi ulteriormente. “Nel retail le private label pesano l’8,7% a volume e il 7,7% a valore - afferma De Caro - ma lo sviluppo non è così rapido come in altre categorie merceologiche a causa della forte competizione dei marchi regionali, posizionati nella stessa fascia di prezzo e che ricorrono a impattanti campagne di taglio prezzo. Credo comunque che negli anni i marchi del distributore cresceranno proprio a scapito delle acque regionali”. Far leva sulla brand awareness è la chiave per affrontare l’avanzata delle private label per Coca-Cola Hbc Italia e The Coca-Cola Company che hanno acquisito Fonti del Vulture nel 2006. “Per garantire coerenza strategica, e quindi risultati di lungo periodo - afferma Emanuele Tortoreto, water commercial director di Coca-Cola -, è necessario fare leva sull’identità e sulla valorizzazione del brand, su una variegata offerta al consumatore e sull’innovazione: è su tali pilastri che stiamo fondando i piani di marketing e comunicazione per il prossimo triennio”. Nel 2009 Fonti del Vulture ha registrato oltre 20 punti di crescita grazie ai brand Lilia e Sveva e all’aumento di distribuzione anche nel Centro-nord e per l’anno in corso vuole consolidare i risultati ottenuti sia nel canale moderno che nell’horeca, stringendo alleanze commerciali con partner dell’ingrosso.
Il successo passa dall’on-the-go
Essere vicini al consumatore, assumendone il più possibile il punto di vista con prodotti che rispondano alle differenti esigenze è dunque la priorità per i player del comparto. Lo dimostra il continuo trend di crescita dei formati con maggiore contenuto di servizio come il mezzo litro, un acquisto ormai irrinunciabile per il tempo libero, lo sport o il lavoro. “Anche se circa il 93% dei volumi venduti nel retail è composto dai formati 2 e 1,5 litri - afferma De Caro - tipicamente adatti per un consumo a casa, stanno però crescendo i formati più piccoli maggiormente adatti per un consumo on-the-go”. Interpretare le diverse esigenze dei consumatori è stato uno dei motivi di successo del gruppo San Benedetto che conta brand come Acqua Minerale San Benedetto, Acqua di Nepi, premium price nel segmento effervescente naturale, Primavera-Acque d’Italia e, infine, Guizza nel segmento convenienza. “In assoluto le crescite maggiori si sono avute nel segmento funzionale - conferma Angelo Zinzi, product manager Acqua Minerale San Benedetto - con il formato da 0,5 litri, in cui conserviamo la leadership, che cresce del 5,1% nella versione naturale e del 3,2% in quella gassata”. Specifica funzione d’uso e target mirato sono gli elementi distintivi della spinta innovativa di San Benedetto, che ha lanciato referenze come Libera, la bottiglia squeezable con tappo pull & push, Baby Bottle per i più piccoli e Easy, il formato supercompatto da 1 litro. “Nei primi cinque mesi del 2010 - spiega Zinzi - questi due prodotti stanno andando controtendenza rispetto al mercato: Baby Bottle cresce di oltre 18 punti percentuali e l’ultima nata, Easy, del 36%, in completa controtendenza rispetto al mercato”. Norda, che sviluppa per le private label circa il 25% dei volumi con Esselunga quale principale cliente, ha recentemente proposto la novità del fardello da 4 bottiglie anziché 6 di Acquachiara da 1,5 litri. Una proposta innovativa per chi vuole fare una spesa più light anche nel peso e nell’ingombro, senza rinunciare ai vantaggi di acquisto e praticità assicurati dal fardello. “Anche nel 2010 vogliamo portare avanti una strategia di posizionamento distintivo - afferma Pessina - attraverso un giusto rapporto qualità-prezzo: questo consente al consumatore di testare i nostri prodotti e di fidelizzarlo”.
Il pack è uno strumento di comunicazione
Il gruppo Maniva - che ha chiuso il 2009 con 150 milioni di bottiglie e 17,5 milioni di fatturato - ha deciso di investire sul restyling grafico dell’intera gamma a marchio Maniva e Verna, che verrà ultimato entro l’estate. Il brand di punta sarà anche al centro di una campagna di riposizionamento con l’obiettivo di comunicare, attraverso la nuova grafica di etichette e confezioni, le caratteristiche distintive conservando l’immagine di ‘acqua per i bambini’ ma dando più enfasi al monte Maniva da cui proviene. Il posizionamento di San Benedetto, riassunto nel payoff Primavera fuori e dentro di te, ha fornito lo spunto per un intervento di restyling dell’intera gamma. Le nuove bottiglie si presentano con forma più slanciata e stretta al centro, offrendo così al consumatore una migliore impugnatura grazie alla maggiore ergonomicità della presa facilitata, ed etichette caratterizzate da una maggiore pulizia grafica, con un logo più elegante e leggero. “San Benedetto si conferma anche per il 2010 tra i big spender in adv del settore. Attualmente siamo on air con la campagna Primavera fuori e dentro di te - spiega Angelo Zinzi - ma oltre a utilizzare i media classici, abbiamo evidenziato le qualità e le caratteristiche organolettiche della nostra acqua anche attraverso il packaging. La sinergia del messaggio è uno strumento importante per ribadire l'universo valoriale associato a San Benedetto: benessere, vitalità ed equilibrio”.
Le bottiglie diventano ecologiche
Ridurre l’impatto ambientale con soluzioni innovative è una delle priorità delle aziende per far fronte a una crescente sensibilità dei consumatori nei confronti di tali tematiche. Questo impegno si concretizza in varie attività: dall’alleggerimento del packaging all’ottimizzazione dei processi industriali fino alla salvaguardia dei territori delle sorgenti. Per prima Fonti di Vinadio ha fatto dell’ecosostenibilità più che una mission aziendale una vera e propria filosofia di pensiero. “Siamo stati i primi a seguire una politica di riduzione della plastica - afferma Alberto Bertone, presidente e ceo di Fonti di Vinadio -, culminata nel lancio della prima bottiglia ecosostenibile realizzata con un packaging 100% vegetale senza utilizzare neanche una goccia di petrolio ma uno speciale biopolimero che si ricava dalla fermentazione degli zuccheri vegetali”. La ricerca non si è fermata qui e Sant’Anna BioBottle ha presentato il nuovo formato da 1 litro, creato per penetrare il mercato dei consumi fuori casa. “La strategia 2010 - continua Bertone - punta molto sullo sviluppo della biobottiglia, da un lato raddoppiando i punti vendita a livello nazionale nella distribuzione moderna, dall’altro penetrando il nuovo mercato del fuori casa”. San Benedetto sintetizza il proprio impegno nella mission Risorse per la vita, che fa della filosofia dell’energy saving un elemento strategico di sviluppo. “Abbiamo attivato una serie di iniziative che puntano con decisione verso l’ecosostenibilità - afferma Angelo Zinzi - e il forte know how tecnologico ha permesso di lanciare la generazione di bottiglie eco-friendly con il logo ‘meno plastica più natura’ per coinvolgere e sensibilizzare i consumatori”. L’azienda ha anche stipulato un accordo con il Ministero dell’ambiente, con l’obiettivo di ottenere acqua minerale “carbon neutral” e costruire, attraverso un programma di iniziative comuni, un modello virtuoso per il settore delle acque minerali. “In merito al riciclo del Pet - aggiunge Zinzi - abbiamo anche dato vita al progetto Recupero Pet insieme a Pam_Panorama e Aliplast: primo esempio in Italia di alleanza tra industria e distribuzione volto al recupero delle bottiglie in plastica direttamente nei punti vendita”.
Tante iniziative a sostegno dell’ambiente
Oltre a ridurre del 35,8% l’utilizzo di acqua per attività industriali nell’ultimo triennio, Fonti del Vulture ha lanciato la nuova bottiglia di acqua Lilia da 2 litri più leggera dell’11%, con l’obiettivo di ridurre le emissioni di CO2 di 700 tonnellate e di risparmiare 300 tonnellate di plastica. “Il lancio è stato sostenuto da un’attività di comunicazione in store e on pack - spiega Cristina Santucci, direttore marketing di Coca-Cola Italia - per contribuire a informare il consumatore dell’impegno che Lilia ha assunto nei confronti dell’ambiente”. Non turbare l’equilibrio del contesto in cui sorgono i siti produttivi è la mission green di Maniva che collabora anche con il Comune di Bagolino (Bs) per la manutenzione della rete idrica e la creazione di nuove piste ciclabili. “Abbiamo inoltre attuato una sgrammatura dell’intera gamma Pet - aggiunge Michele Foglio - con una diminuzione dei pesi pari al 30% e un risparmio energetico di oltre il 10%. Utilizziamo inoltre carrelli elevatori elettrici, casse in plastica riciclata e il trasporto via mare per consegnare il prodotto al Sud Italia”. Grande attenzione al territorio anche per Norda, che collabora con comunità locali e amministrazioni pubbliche. Rientrano in questo ambito il sostegno a Lipu per la salvaguardia degli habitat dove vive l’aquila reale, simbolo di Norda, e l’accordo con la Comunità montana della Valsassina, ente gestore del Parco della Grigna Settentrionale dove vivono diverse specie di animali protetti. “Il logo del Parco - spiega Pessina - sarà presente sulle confezioni di acqua Norda, un riferimento per il consumatore, sempre più attento alle aziende che dimostrano concretamente il loro impegno ecoambientale”.
Uno scaffale affollato
Qualche segnale di ripresa nelle vendite è comunque visibile all’orizzonte ma è il quadro complessivo a essere mutato profondamente. “Tra il 2008 e il 2009 - sostiene Carlo Pessina, amministratore delegato di Norda - il comparto ha abbandonato improvvisamente il suo ruolo anticiclico con cadute nelle vendite. L’anticiclicità non è infatti più sufficiente a sostenere i volumi del canale moderno: il panorama appare molto più articolato e dinamico di un tempo, con una concorrenzialità sempre più elevata”. Considerando l’alta frammentazione di un mercato con circa 300 brand, la competizione risulta fortissima e punta a occupare i pochi spazi liberi a scaffale diversificando il più possibile l’offerta di un prodotto dal valore aggiunto di per sé ‘povero’. “La presenza di un numero così elevato di competitor è la ragione per cui il prezzo medio dell’acqua minerale è uno dei più bassi del mondo e stabile da diversi anni - afferma De Caro -. Questo comporta una bassa redditività che rende difficile perseguire con continuità una politica di valore supportando i marchi con attività marketing. Il 70% del nostro fatturato è rappresentato da marchi premium, Ferrarelle e Vitasnella, e per noi è dunque un obbligo investire per renderli differenti rispetto agli altri”. Ferrarelle ha dunque scelto di ribadire il legame con le aree di eccellenza mediterranea. Questa strategia sembra aver portati buoni risultati nel 2009 con vendite in crescita del 4,3% a volume e del 2% a valore. “Nel Sud Italia non esiste un brand forte e rappresentativo a livello nazionale - spiega De Caro - ed è questo che Ferrarelle intende diventare, estendendosi ad aree tipiche della migliore tradizione del territorio”. Altra novità del 2010 è la sperimentazione di nuove aree di business, con l’apertura del primo Bar Ferrarelle a Napoli, la linea di abbigliamento 18 93 ideata dai giovani dello Ied e i prodotti biologici della Masseria delle Sorgenti. “Stiamo anche spingendo sull’export - continua De Caro - selezionando un numero limitato di Paesi in cui ampliare la penetrazione: primo fra tutti gli Stati Uniti, dove Ferrarelle è tornata lo scorso anno dopo molti anni di assenza”.
Tra i competitor spiccano le private label
Se alla forte competitività si aggiungono le campagne ambientaliste per promuovere il consumo di acqua del rubinetto e la costante ascesa delle private label, la situazione per le aziende rischia di complicarsi ulteriormente. “Nel retail le private label pesano l’8,7% a volume e il 7,7% a valore - afferma De Caro - ma lo sviluppo non è così rapido come in altre categorie merceologiche a causa della forte competizione dei marchi regionali, posizionati nella stessa fascia di prezzo e che ricorrono a impattanti campagne di taglio prezzo. Credo comunque che negli anni i marchi del distributore cresceranno proprio a scapito delle acque regionali”. Far leva sulla brand awareness è la chiave per affrontare l’avanzata delle private label per Coca-Cola Hbc Italia e The Coca-Cola Company che hanno acquisito Fonti del Vulture nel 2006. “Per garantire coerenza strategica, e quindi risultati di lungo periodo - afferma Emanuele Tortoreto, water commercial director di Coca-Cola -, è necessario fare leva sull’identità e sulla valorizzazione del brand, su una variegata offerta al consumatore e sull’innovazione: è su tali pilastri che stiamo fondando i piani di marketing e comunicazione per il prossimo triennio”. Nel 2009 Fonti del Vulture ha registrato oltre 20 punti di crescita grazie ai brand Lilia e Sveva e all’aumento di distribuzione anche nel Centro-nord e per l’anno in corso vuole consolidare i risultati ottenuti sia nel canale moderno che nell’horeca, stringendo alleanze commerciali con partner dell’ingrosso.
Il successo passa dall’on-the-go
Essere vicini al consumatore, assumendone il più possibile il punto di vista con prodotti che rispondano alle differenti esigenze è dunque la priorità per i player del comparto. Lo dimostra il continuo trend di crescita dei formati con maggiore contenuto di servizio come il mezzo litro, un acquisto ormai irrinunciabile per il tempo libero, lo sport o il lavoro. “Anche se circa il 93% dei volumi venduti nel retail è composto dai formati 2 e 1,5 litri - afferma De Caro - tipicamente adatti per un consumo a casa, stanno però crescendo i formati più piccoli maggiormente adatti per un consumo on-the-go”. Interpretare le diverse esigenze dei consumatori è stato uno dei motivi di successo del gruppo San Benedetto che conta brand come Acqua Minerale San Benedetto, Acqua di Nepi, premium price nel segmento effervescente naturale, Primavera-Acque d’Italia e, infine, Guizza nel segmento convenienza. “In assoluto le crescite maggiori si sono avute nel segmento funzionale - conferma Angelo Zinzi, product manager Acqua Minerale San Benedetto - con il formato da 0,5 litri, in cui conserviamo la leadership, che cresce del 5,1% nella versione naturale e del 3,2% in quella gassata”. Specifica funzione d’uso e target mirato sono gli elementi distintivi della spinta innovativa di San Benedetto, che ha lanciato referenze come Libera, la bottiglia squeezable con tappo pull & push, Baby Bottle per i più piccoli e Easy, il formato supercompatto da 1 litro. “Nei primi cinque mesi del 2010 - spiega Zinzi - questi due prodotti stanno andando controtendenza rispetto al mercato: Baby Bottle cresce di oltre 18 punti percentuali e l’ultima nata, Easy, del 36%, in completa controtendenza rispetto al mercato”. Norda, che sviluppa per le private label circa il 25% dei volumi con Esselunga quale principale cliente, ha recentemente proposto la novità del fardello da 4 bottiglie anziché 6 di Acquachiara da 1,5 litri. Una proposta innovativa per chi vuole fare una spesa più light anche nel peso e nell’ingombro, senza rinunciare ai vantaggi di acquisto e praticità assicurati dal fardello. “Anche nel 2010 vogliamo portare avanti una strategia di posizionamento distintivo - afferma Pessina - attraverso un giusto rapporto qualità-prezzo: questo consente al consumatore di testare i nostri prodotti e di fidelizzarlo”.
Il pack è uno strumento di comunicazione
Il gruppo Maniva - che ha chiuso il 2009 con 150 milioni di bottiglie e 17,5 milioni di fatturato - ha deciso di investire sul restyling grafico dell’intera gamma a marchio Maniva e Verna, che verrà ultimato entro l’estate. Il brand di punta sarà anche al centro di una campagna di riposizionamento con l’obiettivo di comunicare, attraverso la nuova grafica di etichette e confezioni, le caratteristiche distintive conservando l’immagine di ‘acqua per i bambini’ ma dando più enfasi al monte Maniva da cui proviene. Il posizionamento di San Benedetto, riassunto nel payoff Primavera fuori e dentro di te, ha fornito lo spunto per un intervento di restyling dell’intera gamma. Le nuove bottiglie si presentano con forma più slanciata e stretta al centro, offrendo così al consumatore una migliore impugnatura grazie alla maggiore ergonomicità della presa facilitata, ed etichette caratterizzate da una maggiore pulizia grafica, con un logo più elegante e leggero. “San Benedetto si conferma anche per il 2010 tra i big spender in adv del settore. Attualmente siamo on air con la campagna Primavera fuori e dentro di te - spiega Angelo Zinzi - ma oltre a utilizzare i media classici, abbiamo evidenziato le qualità e le caratteristiche organolettiche della nostra acqua anche attraverso il packaging. La sinergia del messaggio è uno strumento importante per ribadire l'universo valoriale associato a San Benedetto: benessere, vitalità ed equilibrio”.
Le bottiglie diventano ecologiche
Ridurre l’impatto ambientale con soluzioni innovative è una delle priorità delle aziende per far fronte a una crescente sensibilità dei consumatori nei confronti di tali tematiche. Questo impegno si concretizza in varie attività: dall’alleggerimento del packaging all’ottimizzazione dei processi industriali fino alla salvaguardia dei territori delle sorgenti. Per prima Fonti di Vinadio ha fatto dell’ecosostenibilità più che una mission aziendale una vera e propria filosofia di pensiero. “Siamo stati i primi a seguire una politica di riduzione della plastica - afferma Alberto Bertone, presidente e ceo di Fonti di Vinadio -, culminata nel lancio della prima bottiglia ecosostenibile realizzata con un packaging 100% vegetale senza utilizzare neanche una goccia di petrolio ma uno speciale biopolimero che si ricava dalla fermentazione degli zuccheri vegetali”. La ricerca non si è fermata qui e Sant’Anna BioBottle ha presentato il nuovo formato da 1 litro, creato per penetrare il mercato dei consumi fuori casa. “La strategia 2010 - continua Bertone - punta molto sullo sviluppo della biobottiglia, da un lato raddoppiando i punti vendita a livello nazionale nella distribuzione moderna, dall’altro penetrando il nuovo mercato del fuori casa”. San Benedetto sintetizza il proprio impegno nella mission Risorse per la vita, che fa della filosofia dell’energy saving un elemento strategico di sviluppo. “Abbiamo attivato una serie di iniziative che puntano con decisione verso l’ecosostenibilità - afferma Angelo Zinzi - e il forte know how tecnologico ha permesso di lanciare la generazione di bottiglie eco-friendly con il logo ‘meno plastica più natura’ per coinvolgere e sensibilizzare i consumatori”. L’azienda ha anche stipulato un accordo con il Ministero dell’ambiente, con l’obiettivo di ottenere acqua minerale “carbon neutral” e costruire, attraverso un programma di iniziative comuni, un modello virtuoso per il settore delle acque minerali. “In merito al riciclo del Pet - aggiunge Zinzi - abbiamo anche dato vita al progetto Recupero Pet insieme a Pam_Panorama e Aliplast: primo esempio in Italia di alleanza tra industria e distribuzione volto al recupero delle bottiglie in plastica direttamente nei punti vendita”.
Tante iniziative a sostegno dell’ambiente
Oltre a ridurre del 35,8% l’utilizzo di acqua per attività industriali nell’ultimo triennio, Fonti del Vulture ha lanciato la nuova bottiglia di acqua Lilia da 2 litri più leggera dell’11%, con l’obiettivo di ridurre le emissioni di CO2 di 700 tonnellate e di risparmiare 300 tonnellate di plastica. “Il lancio è stato sostenuto da un’attività di comunicazione in store e on pack - spiega Cristina Santucci, direttore marketing di Coca-Cola Italia - per contribuire a informare il consumatore dell’impegno che Lilia ha assunto nei confronti dell’ambiente”. Non turbare l’equilibrio del contesto in cui sorgono i siti produttivi è la mission green di Maniva che collabora anche con il Comune di Bagolino (Bs) per la manutenzione della rete idrica e la creazione di nuove piste ciclabili. “Abbiamo inoltre attuato una sgrammatura dell’intera gamma Pet - aggiunge Michele Foglio - con una diminuzione dei pesi pari al 30% e un risparmio energetico di oltre il 10%. Utilizziamo inoltre carrelli elevatori elettrici, casse in plastica riciclata e il trasporto via mare per consegnare il prodotto al Sud Italia”. Grande attenzione al territorio anche per Norda, che collabora con comunità locali e amministrazioni pubbliche. Rientrano in questo ambito il sostegno a Lipu per la salvaguardia degli habitat dove vive l’aquila reale, simbolo di Norda, e l’accordo con la Comunità montana della Valsassina, ente gestore del Parco della Grigna Settentrionale dove vivono diverse specie di animali protetti. “Il logo del Parco - spiega Pessina - sarà presente sulle confezioni di acqua Norda, un riferimento per il consumatore, sempre più attento alle aziende che dimostrano concretamente il loro impegno ecoambientale”.
