Un netto balzo in avanti quello fatto registrare dal settore cosmetico in Italia nel 2010. Se il primo semestre 2010 segna un positivo 1,8% a valore (dati Unipro - Associazione italiana delle imprese cosmetiche), entro la fine dell’anno le aspettative sono di raggiungere gli 8.350 milioni di euro di fatturato, per una crescita sul 2009 del 3,1%. Un dato decisamente positivo, soprattutto in una fase di mercato che risente ancora dei colpi di coda dell’“anno della crisi”, come è stato ribattezzato il 2009. Crisi che, comunque, ha toccato solo tangenzialmente il settore in esame, che ha chiuso l’annus horribilis per l’economia con una diminuzione di fatturato di soli 3 punti percentuale rispetto al 2008.

L'avanzata del drugstore
Il comparto è quindi passato indenne attraverso il periodo di recessione, e, ad oggi, è più dinamico che mai. Fra i fattori che hanno favorito le ottime performance di vendita del settore, segnaliamo la buona ripresa dell’export, previsto in aumento per la fine dell’anno del 6,5%, mentre nel 2009 aveva conosciuto un momento critico, con una flessione del 12%. Al trend di crescita positivo delle esportazioni, si aggiungono gli interessanti risultati conseguiti sul fronte del mercato interno, che riesce a mantenere le posizioni in tutti i canali di vendita. Peraltro, si sta diffondendo sempre più anche un nuovo format: il drugstore. “Si tratta di una tipologia distributiva che sta diventando via via più rilevante nel contesto italiano – rileva Stefania Fabiano, direttrice marketing di L’Oréal Paris - e che in particolare sul make up ha un peso rilevante”.

I cosmetici? In erboristeria
Mentre i canali distributivi professionali (estetiste e saloni di acconciatura) si attestano su un fatturato di 750 milioni di euro circa (+0,8% sul 2009), le performance di vendita più interessanti riguardano i canali tradizionali (farmacia, profumeria, erboristeria, gd) che raggiungono una cifra pari a circa 5.440 milioni di euro (previsione 2010 su preconsuntivo I sem. 2010). Sono soprattutto erboristeria e farmacia a far registrare gli sviluppi più significativi. Il segmento dell’erboristeria, in costante sviluppo, dovrebbe chiudere l’anno con un totale a valore di 350 milioni di euro, per un +5,5% (il 2009 aveva raggiunto il 4,9%). Il cliente, evidentemente, in fatto di make up è più orientato verso l’acquisto di prodotti a carattere naturale e l’erboristeria è percepita come la tipologia distributiva che meglio incarna l’idea di naturalità. Bene, si diceva, anche il segmento delle farmacie che, a chiusura dell’esercizio 2010, dovrebbe attestarsi attorno ai 1.500 milioni di euro di fatturato, per un aumento di oltre il 5% (il 2009 aveva chiuso con un +3,2%). Il cliente che si rivolge alla farmacia cerca servizi di qualità e un soddisfacente rapporto qualità/prezzo.

Gd: tempo di riorganizzazione
Più deludenti i risultati sul fronte della grande distribuzione: mentre lo scorso anno la gd aveva risentito meno della contrazione dei consumi, crescendo di 2 punti percentuale, chiuderà il 2010 con un valore prossimo ai 3.800 milioni di euro, pari al +1%. Fermo restando che la grande distribuzione resta il primo canale di vendita del settore, il risultato meno brillante rispetto al passato è da imputare a diversi fattori. Da un lato, le fasce di consumatori più attenti al prezzo  indirizzano i propri acquisti soprattutto verso i discount. Dall’altro, i clienti di fascia medio-alta, grazie alla loro maggior disponibilità economica, reale o percepita, non si “accontentano” più di comprare i cosmetici al super o all’iper, dove l’offerta è sì più conveniente ma anche meno completa. I retailer, naturalmente, stanno cercando di recuperare posizioni (e clienti) ampliando i propri assortimenti a marchio privato (la cui quota di mercato è comunque cresciuta del 20% nel primo semestre 2010, sul totale fatturato make up iper+super) e ottimizzando i posizionamenti di prezzo, in modo da venire incontro alle esigenze sia dei clienti più attenti al risparmio, sia di quelli che chiedono un’offerta di prodotto più articolata. Ad ogni modo, il fenomeno delle private label del mondo cosmetico è ancora piuttosto circoscritto. “Negli ultimi anni sono state lanciate numerose marche private, che possono attrarre le consumatrici attraverso un’offerta prezzo interessante e conveniente. – dichiara Armando Molteni, direttore commerciale Italia di Deborah Milano - Questo però non ha determinato, per quanto ci riguarda, grosse contrazioni delle vendite dei nostri prodotti. Le consumatrici sono generalmente alla ricerca di nuove proposte, ma quando trovano un prodotto qualitativo con il miglior rapporto qualità/prezzo e che le soddisfi totalmente, diventano fedeli al prodotto ed alla marca”. Alla diminuzione delle vendite nella gd è corrisposta una crescita del segmento profumerie: se nel 2009 il secondo canale di sbocco del settore era stato penalizzato dai clienti per il posizionamento prezzi giudicato troppo elevato, oggi la profumeria conosce un nuovo momento positivo, e, con i suoi 2.300 milioni di euro, registra un  +0,6.

Un cliente “infedele”
Tanti canali distributivi per tanti clienti diversi? È piuttosto il caso di parlare di un cliente poco fedele a un determinato format distributivo e che, a seconda della necessità, frequenta uno o più canali di vendita, scegliendo di volta in volta quello più rispondente alle proprie esigenze. “I consumatori italiani sono diventati più attenti e selettivi, continuamente alla ricerca del prezzo ottimale poiché consapevoli di poter trovare per ogni prodotto la miglior combinazione canale-prezzo-qualità. – dichiara Simone Settini, direttore commerciale di Giufra - Da ciò si evince che il concetto di lusso si modifica e diventa vulnerabile rispetto al nuovo mass market determinandone nuove segmentazioni: il consumo si sta muovendo da marchi premium price a marchi che propongono beni di consumo facilmente reperibili, di prezzo contenuto, dalla buona qualità”.

L’andamento per categoria di prodotto
Fra i segmenti merceologici più performanti troviamo il trucco viso - fondotinta, creme colorate, correttori, fard - e il trucco occhi (con il mascara che la fa da padrone): entrambi i comparti sono aumentati di oltre il 5%. Buoni risultati anche per la merceologia del trucco delle unghie e della cura di mani e unghie, mentre è in flessione di qualche punto percentuale il trucco delle labbra (rossetti e lucidalabbra). Ciò detto, in tutte le merceologie del mondo del make up ha una forte incidenza l’acquisto ad impulso: i rossetti vendono meno? D’accordo, ma un prodotto per le labbra particolarmente innovativo o dal packaging vincente può fare la differenza sul mercato. La cliente, infatti, si lascia attrarre da articoli che hanno una forte componente di innovazione ed è spesso disposta a spendere anche una cifra lievemente superiore pur di concedersi un piccolo lusso e acquistare un prodotto con determinate caratteristiche qualitative.

Innovazione, prima di tutto
Lo sanno bene le aziende produttrici, che investono costantemente in ricerca e sviluppo. Deborah Milano, per esempio, ha persino esplorato, di recente, le ultime frontiere della biologia cutanea: la neurocosmesi (la categoria dei cosmetici formulati con principi attivi che agiscono sul sistema nervoso cutaneo, generando effetti che amplificano o inibiscono il rilascio di alcune sostanze). Ne è nato il Gloss Euphoric Shine: la sua formula unisce alle speciali perle rivestite d’argento “Extra Shine” l’estratto di papavero blu, ricco di Omega 6 e 9 e vitamina E, dalle virtù nutrienti e idratanti e una molecola innovativa, l’EuphorylTM Ω 3, in grado di stimolare il rilascio della dopamina, la “molecola della felicita”. Evoluzione di prodotto anche in casa L'Oréal, a partire da Glam Shine 6H, il primo gloss a lunga tenuta, lanciato nel 2007 e oggi rinnovato, che unisce alla brillantezza del gloss e alla lunga tenuta anche la leggerezza sulle labbra. Da segnalare anche il nuovissimo mascara Volume Milioni di Ciglia, che si caratterizza per un applicatore di ultima generazione in elastomero, che non appesantisce le ciglia, ma le moltiplica. Novità anche per Maybelline New York, brand L’Oréal, che propone il nuovo Ciglia Finte Volum’Express, il mascara che si qualifica per la nuova formula alla pro-keratina e fibre, che rende le ciglia immediatamente più folte e scenografiche. Merito anche dell’applicatore a cucchiaio e setole di cui è provvisto, che deposita sulle ciglia una maggior quantità di formula rispetto agli applicatori tradizionali. Non possiamo non segnalare anche Eye Studio Lasting Drama Gel Eyeliner, l’ultimo nato della linea Eye Studio, dedicata al make-up degli occhi. Il nuovo gel scivola sulla palpebra, consentendo un’applicazione più semplice e precisa. Senza oli né acqua, Eye Studio Lasting Drama Gel Eyeliner assicura una tenuta di 24 ore. All’insegna dell’innovazione anche la collezione one shot di prodotti e colori a marchio Astra. Pensata per ogni stagionalità, la gamma si segnala per formulazioni più innovative e confezioni più accattivanti.