Si è conclusa con successo la tavola rotonda "La gestione dell’omnicanalità nel largo consumo: sfida per pochi?", organizzata da DHL Supply Chain in collaborazione con Distribuzione Moderna.

Sede dell’incontro l’innovativo salotto Bou-Tek, showroom interamente digitale nel centro di Milano.

La sessione si è aperta con l’intervento di Antonio Lombardo, Amministratore Delegato di DHL Supply Chain, che ha sottolineato come DHL conosca da vicino le caratteristiche del largo consumo e come l’azienda possa portare valore a questo vasto mercato. Finora l’esperienza di specializzazione negli altri settori è stato un plus che la società di logistica ha messo – e continua a mettere – a disposizione del largo consumo.

L’incontro è proseguito con una breve introduzione di Armando Brescia di Distribuzione Moderna, moderatore del meeting, circa le sfide che le aziende si trovano a dover affrontare nella gestione dell’omnicanalità. Tre le aree di criticità individuate: sviluppo di una tecnologia prorompente, connessione in rete degli shopper e proliferazione dei punti di contatto. Come possono quindi le imprese ripensare le proprie strategie per poter avere una gestione efficace in un contesto in continua evoluzione, dove l’e-commerce ha complicato ancora di più la situazione?

A chiarire il quadro generale ci ha pensato Sandro Castaldo, Professore SDA Bocconi School of Management, che è partito dal concetto di multicanalità per arrivare a quello di omnicanalità, fornendo importanti precisazioni e case history aziendali. Da quanto emerso, la multicanalità moltiplica le occasioni di contatto con la domanda e può generare senza dubbio una serie di opportunità per le imprese quali maggiori vendite, capillarità distributiva, awareness dell’azienda e intimacy col cliente. Tuttavia, se non è adeguatamente gestita può creare conflitti orizzontali e verticali nei canali distributivi, riduzione delle performance competitive e diminuzione del patrimonio di fiducia dell’impresa.

Sono tre gli elementi alla base dell’approccio multichannel: mercati, canali (gestione del canale lungo e della relazione con l’ingrosso) e sbocchi (differenziazione dei servizi commerciali all’interno dei canali). Oggi le aziende gestiscono le sovrapposizioni fra canali distributivi con la differenziazione del prodotto, attraverso diversi brand, livelli di servizio, modelli e profondità assortimentale, estetica, componenti, tecnologia e materiali. Le imprese dovrebbero quindi passare da una multicanalità interpretata secondo una visione competitiva e conflittuale alla coopetition fra canali di distribuzione: creare valore attraverso una multi-point strategy, in una prospettiva di differenziazione dell’offerta.

«Per arrivare ad un approccio omnichannel è necessario partire dal customer journey – spiega Sandro Castaldo - Il cliente è al centro ed è necessario soddisfare un consumatore sempre più connesso, che si confronta con un’esplosione di touch point, nell’era dei social network e della personalizzazione. La relazione tra azienda e clienti diventa quindi molto più articolata, aumentano le occasione di contatto, crescono le modalità di interazione e incrementano le informazioni rilevabili e utilizzabili. La risposta è dunque cambiare il modo in cui si interagisce con il consumatore finale».

L’evoluzione dei punti di contatto tra cliente e distribuzione comprende: canale unico, che permette l’interazione diretta tra il consumatore finale e il distributore; multi canale, che consiste nell’affiancare al negozio tradizionale più piattaforme e servizi; crosscanale, l’evoluzione della multicanalità in cui il cliente finale vede l’esistenza di più canali, ma li considera parte di un unico brand/insegna; omnicanale in cui, da un lato il consumatore sperimenta l’esistenza di un marchio/insegna e non di un canale, e dall’altro il distributore gestisce la sua strategia in maniera olistica con un approccio integrato.

«Nonostante l’obiettivo dell’omnicanalità appaia chiaro alle realtà imprenditoriali, nel processo di implementazione si riscontrano diversi stadi di maturità. Al momento la maggior parte delle imprese è in una fase multicanale, solo pochissime aziende hanno raggiunto il livello di omnicanalità», conclude Castaldo.
Terminata la prima parte di chiarimento dello stato dell’arte, si è passati al contributo dei diversi relatori, che hanno fornito una testimonianza circa la sfida che un approccio omnichannel comporta nella definizione delle strategie aziendali.

Secondo Stefano Di Bella, Direttore Generale DMO, società attiva nei settori igiene casa e persona (Caddy’s), petcare con Isola dei Tesori e profumeria nel Triveneto, l’omnicanalità è un’opportunità se è coerente con la mission aziendale che, nel caso specifico, consiste nell’offrire assortimenti specializzati. «Le insegne DMO offrono ai clienti una shopping experience identica nei negozi virtuali e in quelli fisici, personale qualificato e migliori assortimenti agli stessi prezzi».

La complessità di gestione dell’omnicanalità è un aspetto fondamentale da considerare per una società come Selex: «Siamo il terzo gruppo della Gdo – afferma Stefano Gambolò, Direttore Maketing di Selex – con 11 imprenditori e 233 punti vendita distribuiti sul territorio nazionale, con un’offerta diversa e prezzi differenti. L’omnicanalità non può essere applicata a tutti i punti vendita del Gruppo, poiché è necessario rispettare logiche di territorio. Siamo ogni giorno concentrati sull’offrire il migliore servizio possibile al cliente». Infatti, Selex con il servizio CosìComodo, che permette di ordinare la spesa online direttamente da casa e di ritirarla presso uno dei numerosi supermercati del network, offre un servizio di click & collect ma prevede di introdurre a breve anche l’home delivery con consegna a domicilio.

La sfida più grande per Richard Lemerle, Direttore Supply Chain di MARS Italia, invece, è soddisfare le esigenze di tutti gli attori e gestire la logistica di tutti i canali. «MARS è una multinazionale americana specializzata non solo nel cioccolato ma anche nel petcare. Il nostro è un brand con tantissime referenze e diversi canali quindi l’omnicanalità deve essere messa al servizio di tutto questo. La logistica è un elemento essenziale per noi e DHL ci supporta in questo complicato processo».
DHL ha saputo, infatti, capire la trasformazione del mercato sempre più competitivo e complesso. «Abbiamo l’ambizione e la convinzione di essere un operatore di riferimento nella logistica perché in grado di assicurare quegli elementi necessari in un mercato competitivo come quello di oggi», ha dichiarato Paolo Camusso, Consumer Business Unit Director DHL Supply Chain Italy.

«L’approccio multicanale richiede maggiore flessibilità da parte delle società di logistica, ad esempio, con orari di magazzino diversi che comprendono il sabato e la domenica e più personale e flotta nell’ultima settimana del mese quando si riceve un più elevato numero di ordini. Abbiamo creato nuovi sistemi distributivi per i nostri clienti, molto veloci e personalizzati, per venire incontro alle loro esigenze. L’ambizione è di diventare l’azienda a cui tutte le imprese si rivolgono poiché capace di offrire tutti i servizi di cui hanno bisogno».

Infine, alla domanda: l’omnicanalità nel largo consumo è una sfida per pochi? Camusso ha risposto affermativamente: «oggi la capacità di DHL di offrire soluzioni innovative è un valore aggiunto e lo sarà anche domani per diventare leader nel mercato. Inoltre, vista la crescita progressiva dell’e-commerce, l’azienda si è già mossa in questa direzione sviluppando soluzioni snelle con gestioni rapide degli ordini e trasporto altrettanto express».