Yakult pensa a formati più grandi

Le origini di Yakult affondano le radici in Giappone. È qui che nel 1899, nacque Minoru Shirota, scienziato, microbiologo e fondatore del brand, che riuscì a isolare un fermento probiotico unico Lacticaseibacillus paracasei Shirota (LcS), oggi tratto distintivo delle referenze del brand. Dal paese del Sol Levante all’Occidente, Yakult in 90 anni di storia, ne ha fatta di strada, fino a essere presente in 40 paesi, con due headquarter (uno a Tokyo, l’altro ad Almere), due centri di ricerca, 300 ricercatori operativi, 28.000 dipendenti e 65 milioni di euro di investimenti in r&d nel mondo.

Oggi, secondo l’azienda, oltre 40 milioni di persone nel globo consumano ogni giorno le bottigliette Yakult, che resta fedele alla mission del suo fondatore, convinto già in tempi remoti dell’importanza della prevenzione e della salute dell’intestino. La ricerca del benessere continua a guidare il brand, che in Italia sta vivendo una stagione positiva, come racconta Stefano Borgato, sales manager di Yakult Italia.

Può tracciare un bilancio del 2024 di Yakult?
In Italia nel 2024 Yakult ha registrato una crescita del +7% a volume e del +6% a valore, raggiungendo i 19 milioni di euro di fatturato alle casse. L’ultimo dato disponibile attualmente a livello mondiale, relativo all’anno fiscale 2023-2024, indica un fatturato consolidato di 503 miliardi di yen giapponesi, in crescita del +4% rispetto al periodo precedente.

Come si posiziona Yakult nel mercato italiano rispetto agli altri prodotti probiotici e funzionali?
Yakult è leader mondiale nella ricerca e produzione di probiotici, esplorandone il potenziale non solo nell’ambito alimentazione e nutrizione, ma anche nel settore dermo-cosmetico e farmaceutico. Yakult in Italia opera nel core business delle bevande probiotiche dal 2007, principalmente attraverso il canale di vendita della Gdo, dove nell’ultimo anno il mercato delle bevande probiotiche ha registrato un trend in lieve decrescita a valore (-0,6%) e positivo a volume (+2,2%) a testimonianza di un leggero aumento della spinta promozionale. All’interno di questo comparto, Yakult ha over-performato con una crescita a valore del +6% e a volume del +7%, come precedentemente sottolineato. Di conseguenza, a fine 2024 Yakult ha raggiunto una quota valore di circa il 13%, posizionandosi al secondo posto all’interno del segmento dei probiotici da bere (fonte: Circana, dicembre 2024).

Come stanno performando questi primi mesi del 2025?
I primi mesi del 2025 mostrano ancora un andamento in calo del mercato probiotici da bere a valore (-1,7%), e confermano dati positivi in termini di volume (+0,7%), trend garantito dalla crescente pressione promozionale. Yakult, di contro, continua a crescere sia per fatturato (+6,3%) sia per volumi (+7,3%) e supera il trend di mercato pur con ridotta promozionalità.

Quali sono, se ci sono, le sfide che dovete affrontare ogni giorno per la distribuzione dei vostri prodotti nella Gdo italiana?
Con sole tre referenze, ciascuna disponibile in due formati, e una strategia commerciale focalizzata sul valore del prodotto piuttosto che su promozioni frequenti o un assortimento in continua evoluzione, per Yakult la sfida principale è quella di connettere la domanda dei consumatori con l’offerta dei retailer, abituati a gestire i brand con la logica delle offerte, dell’assortimento che varia di anno in anno, a volte anche con i probiotici usati quasi come commodities. Negli anni, per fortuna, è cresciuta moltissimo la consapevolezza delle peculiarità di Yakult, che si rivolge a un consumatore orientato a valutare i benefici del prodotto, di cui riconosce il valore. E questo costituisce decisamente una grande opportunità.

Una delle novità più rilevanti del 2024 è stata il lancio di Yakult Plus gusto pesca. Come è stato accolto dai consumatori?
Il prodotto ha avuto un’ottima accoglienza da parte dei consumatori, raggiungendo nuovi utenti rispetto alla precedente versione di Yakult Plus. Dal suo lancio, avvenuto lo scorso settembre 2024, Yakult Plus gusto pesca è cresciuto del +21% a valore rispetto alla precedente versione, considerando lo stesso periodo del 2023. Il nuovo lancio ci ha permesso di ampliare la gamma di prodotti per offrire ancora più scelta ai consumatori, con un gusto completamente nuovo, unito ai benefici della vitamina C e al ridotto tenore di zuccheri e calorie.

Quale sarà, dal suo punto di vista, l’evoluzione del mercato dei probiotici e delle bevande funzionali nel medio-lungo termine?
Nel medio-lungo termine ci saranno alcuni trend che si consolideranno, ad esempio l’attenzione ai benefici dei prodotti, mentre alcuni comparti più soggetti a mode momentanee saranno oggetto di ridimensionamento. Di sicuro interesse continua a essere il segmento rich in, ossia referenze che grazie alla presenza di nutrienti e vitamine, riescono a fornire al consumatore finale un beneficio specifico e a rispondere a specifiche esigenze. In questo senso, un esempio virtuoso è rappresentato dalle nostre referenze Yakult Plus, ricco in vitamina C per il sistema immunitario, e Yakult Balance, ricco in vitamina D, per la salute di ossa e muscoli, che hanno infatti registrato un’ottima crescita a volume nel 2024 (Yakult Plus: +4,6%; Yakult Balance: +8,5%). La bravura dei buyer della Gdo sarà capire quali sono le aziende e i segmenti che porteranno crescite sane e durature, entrando con regolarità nel carrello del consumatore sempre più attento e informato.

Quali strategie avete messo in atto sul fronte della sostenibilità?
Yakult si impegna attivamente sul fronte della sostenibilità con la missione “People and Planet as One”, che mira a raggiungere emissioni nette di carbonio pari a zero entro il 2050 lungo tutta la catena del valore. In linea con la mission aziendale “Working on a healthy society”, ci impegniamo a condurre le nostre attività aziendali riducendo l’impatto sull'ambiente e perseguendo una società in cui le persone e il pianeta possano coesistere come un tutt'uno, sia ora che in futuro. A tale scopo, Yakult si avvale di importanti e autorevoli partner, del mondo accademico, istituzionale e scientifico, secondo un modello di collaborazione che si fonda su valori comuni e competenze reciproche, in una visione di lungo periodo: “Yakult voci condivise”. Questa iniziativa raccoglie e organizza tutte le attività svolte dall’azienda e dai suoi partner per amplificare l’impatto positivo sulle comunità.
Guardando al 2025, Yakult continuerà a rafforzare il proprio impegno per un futuro più equo e sostenibile, proseguendo i progetti avviati e ampliando le proprie iniziative ambientali e sociali.

Come state lavorando, invece, sul fronte comunicazione?
Abbiamo adottato una strategia di comunicazione integrata, coinvolgendo tutti i media e touchpoint più affini al nostro target e alle nostre referenze Yakult. Stiamo investendo in un’ampia video strategy, che spazia dalla tv lineare alle piattaforme di televisione streaming e on demand, e in un’articolata audio strategy, che include radio tradizionale, podcast e piattaforme di streaming audio; oltre a progetti e formati speciali sui principali canali radiofonici nazionali. Il mondo social media e influencer è da sempre fondamentale per comunicare i nostri prodotti, sottolineandone le specifiche unicità. Un ruolo chiave lo hanno anche gli eventi sul territorio, che ci permettono di instaurare un contatto diretto con i consumatori, offrendo loro l’opportunità di scoprire e assaggiare i nostri prodotti. Inoltre, il punto vendita resta sempre un canale strategico di comunicazione, attraverso hostess dedicate, volantini e materiali di visibilità in-store.
Nel caso del nuovo lancio di Yakult Plus gusto pesca l’obiettivo principale della strategia è stato quello di valorizzare la vera novità del prodotto: il nuovo gusto pesca, unico ed esclusivo. Senza trascurare, però, i benefici salutistici legati ai nostri probiotici LcS e alla vitamina C, che contribuisce al supporto del sistema immunitario. Yakult è e rimane una science-based company con una missione chiara: contribuire al benessere e alla felicità delle persone in tutto il mondo attraverso l’eccellenza nella ricerca scientifica, con particolare attenzione alla microbiologia.

Progetti in cantiere per il 2025?
Stiamo lavorando in modo proficuo sulla diffusione di formati più grandi delle nostre referenze, in particolare nel canale ipermercati e superstore, per premiare e andare incontro ai nostri consumatori fedeli con un formato da 15 bottigliette che continua a crescere sia in termini distributivi che di volumi. Infatti, secondo i dati Circana di dicembre 2024, nel canale ipermercato, il formato da 15 bottigliette di Yakult Original registra un +86% di vendite a valore e +85% a volume, con una quota a valore nel mercato dei probiotici da bere pari al 2%.