Fila, l’innovazione guida la crescita

3.300 dipendenti, 25 brand, più di 20 categorie di prodotto, 30 filiali distribuite su cinque continenti e 22 stabilimenti produttivi. Sono questi i numeri che sintetizzano e raccontano oltre un secolo di storia di Fila, acronimo di Fabbrica Italiana Lapis e Affini, l’azienda nata nel 1920 a Firenze, oggi proprietaria di alcuni dei più importanti marchi del mondo della cancelleria e della cartoleria nel panorama mondiale: da Giotto a Das, da Tratto a Lyra.
L’azienda nel 2024 ha raggiunto un fatturato pari a 612,6 milioni di euro. In Nord America i ricavi lo scorso anno hanno raggiunto i 298,9 milioni di euro. In Europa il giro d’affari ha toccato quota 215,9 milioni di euro, grazie a iniziative commerciali e di marketing che hanno portato a un miglioramento significativo del margine. In Centro-Sud America, in particolare in Messico, invece, Fila ha registrato una crescita importante, con un aumento dell’ebitda normalizzato del +26,9%. Orietta Casazza, direttrice marketing di Fila racconta l’evoluzione degli ultimi anni, le strategie e le novità in cantiere.

Fila è un marchio storico. Come si è evoluta la vostra strategia negli anni per restare rilevanti nel mercato attuale?
Fila ha consolidato la propria strategia puntando su innovazione e diversificazione. Abbiamo ampliato il portafoglio prodotti per rispondere sia alle esigenze educative e creative sia alle nuove tendenze, grazie alla collaborazione con un team di artisti. L’impegno verso temi come sostenibilità, inclusione e digitalizzazione ha rafforzato il legame con un consumatore sempre più attento, mentre l’espansione internazionale ha contribuito a mantenere il gruppo competitivo in un mercato globale in continua evoluzione.

Come si posiziona Fila all'interno del canale retail e della grande distribuzione?
Fila occupa una posizione consolidata nella grande distribuzione, grazie a un portafoglio di marchi iconici e prodotti ampiamente apprezzati dai consumatori per la loro sicurezza e rapporto qualità-prezzo. Proponiamo un assortimento diversificato che intercetta le tendenze attuali e iniziative create ad hoc, rafforzando così il nostro posizionamento in entrambi i canali. Fila mantiene, infatti, una presenza solida e consolidata nelle categorie chiave con i brand Giotto, Didò, Pongo, Tratto, Das, sia nel canale retail sia in quello della grande distribuzione.

Che ruolo gioca la Gdo nei vostri piani di crescita?
La grande distribuzione rientra da sempre nel nostro percorso di crescita. Continuiamo a investire in iniziative volte a consolidare e ampliare la relazione con le catene, migliorando al contempo l’efficienza operativa e l’assortimento, per rispondere alle evoluzioni del mercato e alle nuove abitudini di consumo.

Quali sono stati i best seller di Fila nel 2024?
Tra i best seller del 2024 figurano le matite colorate, i pennarelli e le paste modellabili. Le collezioni ispirate a trend artistici e culturali hanno riscontrato un buon successo, trainate da un’attenzione costante alla qualità.

L’universo cancelleria e cartoleria in Italia sta affrontando delle difficoltà particolari in Italia?
Il settore fa i conti con pressioni legate a un generale calo del potere d’acquisto, all’inverno demografico e ad alcune incertezze macroeconomiche. Fila ha risposto a queste sfide puntando su prodotti di alta qualità e su strategie di efficientamento, unitamente a iniziative di marketing orientate al valore che hanno contribuito a mantenere la competitività nonostante le difficoltà del mercato.

Nell’intervista rilasciata a Distribuzione Moderna lo scorso anno raccontavate di un nuovo approccio non incentrato più sulle fasce di età ma su trend, mode, colori. Come avete alimentato questa strategia nell’ultimo anno e come proseguirete nel corso del 2025?
Confermiamo l’approccio strategico basato sui trend, sulle mode e sui colori, ma senza mai dimenticare il mondo dei più piccoli. Nel 2024 abbiamo alimentato questa strategia grazie a consulti costanti con il team di artisti Fila, sviluppando collezioni tematiche e mantenendo alta l’attenzione sull’evoluzione delle preferenze di consumo. Per il 2025 continueremo a investire in innovazione e nella creazione di soluzioni pensate per destagionalizzare gli acquisti e abbracciare un consumo più emotivo, legato a particolari trend o stili.

Quali sono le nuove tendenze che si sono imposte nell’ultimo anno?
Nel 2024 alcune tendenze hanno continuato a emergere nel mondo della scrittura, del colore e degli articoli da modellare. Una di queste è il fenomeno del “candy world”, caratterizzato da unicorni, arcobaleni, colori pastello e grafiche ispirate al mondo dolciario e fantastico. Fila ha risposto con la Candy Collection, una capsule in continua evoluzione che comprende prodotti cross-brand, come le beauty pochette Tratto Pen, i set Giotto Candy, i secchielli e le confezioni Didò e la carta Canson. Un altro trend rilevante è quello dei “kidult” e la ricerca di prodotti che offrono emozioni positive, appagando il bisogno delle persone di fare attività che contribuiscano a sviluppare una sensazione di benessere nel quotidiano. Fila ha introdotto la pasta Didò antistress per adulti, combinando la caratteristica intrinseca del prodotto con la voglia di relax, facendo leva sul ricordo del tempo trascorso modellando con Didò nel periodo dell’infanzia. Per quanto riguarda le tendenze nell’arte, il fenomeno globale che ha riportato lo stile manga mette al centro strumenti tradizionali come matite, pennarelli e inchiostri. Fila ha colto questa tendenza con la linea Graduate, che include prodotti pensati appositamente per il disegno manga, dall’inchiostrazione alla colorazione, con referenze a marchio Lyra e Canson. Un’altra tendenza è quella dell’arte in miniatura, amatissima sui social. Da qui Fila ha portato sul mercato con il marchio Canson, segnalibri e card pronte per essere personalizzate con disegni unici.

La sostenibilità è un tema centrale per i consumatori di oggi. Come siete intervenuti per rendere i vostri prodotti più eco-friendly?
La sostenibilità è assolutamente una priorità. Grazie al lavoro del dipartimento di ricerca e sviluppo nello stabilimento di Rufina (Fi), Fila ha sviluppato nuove soluzioni sostenibili, coniugando prestazioni elevate e rispetto per l’ambiente. Un impegno che affonda le radici nel dna aziendale, iniziato già nel secolo scorso con le matite in legno da filiera certificata, fino ad arrivare oggi a strumenti e packaging realizzati con eco-plastica al fine di promuovere l’economia circolare. Dal 2019, abbiamo introdotto la plastica bio-based per la produzione industriale di articoli durevoli e semi-durevoli, a partire dalla sostituzione dei nostri flaconi per colle e colori a tempera, proseguendo con gli Ovetti Didò fino ad arrivare a creare il primo pennarello Lyra Graduate Art-Tip. Prodotti dall’anima green che mantengono inalterate le caratteristiche di conservazione del prodotto e che si possono riciclare con la plastica dopo l’utilizzo, in caso di imballaggi. A partire dal 2020, la ricerca di soluzioni tecniche nell’ottica dell’economia circolare – per il recupero dei materiali di scarto e la riduzione dei rifiuti – ha subito una forte accelerazione. Il frutto di questo lavoro è stata l’introduzione nei nostri processi produttivi delle plastiche rigenerate, ovvero materiali plastici derivanti da operazioni di recupero di rifiuti e scarti industriali. Questi materiali hanno sostituito la materia prima vergine di origine fossile usata per produrre tutti i corpi ed i cappucci delle nostre penne a sfera Tratto1 e Tratto Matic, gli schoolpack e i barattoli utilizzati nelle scuole per contenere i pennarelli.

Quali sono le new entry presentate nell’ultimo anno?
Tra le principali novità 2024 spicca il lancio degli astucci 3 zip Giotto. Con il pay-off “Belli fuori e unici dentro”, questi astucci sono stati realizzati per rispondere alle esigenze di bambini, bambine e genitori, combinando un contenuto qualità-prezzo ottimo, a un design in linea con le preferenze dei più piccoli. Il successo dell'iniziativa ha aperto la strada a una nuova collezione in arrivo nel 2025, sviluppata dal team di artisti Fila che ha esplorato le tendenze più amate dalla giovane generazione. Un'altra innovazione significativa, introdotta a fine 2024, che già dal 2025 ha continuato ad ampliarsi con nuove referenze, è Giotto TurboPRO, una linea di pennarelli a doppia punta con inchiostri acquerellabili, pensata per studenti e appassionati di disegno, lettering e grafica. Il prodotto consente di realizzare in tutta semplicità e sicurezza sfumature morbide e tratti fluidi con la speciale punta a pennello, mentre la punta larga permette di riempire ampie superfici con colori intensi e linee decise: un pennarello diverso e perfetto per un target trasversale, dai bambini agli adulti.

Ci sono novità in cantiere per il 2025?
Quest'anno abbiamo presentato i nuovi matitoni in legno di cedro certificato Giotto be-bè, la linea lanciata nel 2004, che ha rivoluzionato il mondo della creatività per la prima infanzia (2-5 anni), unendo colore, gioco e sicurezza. Nel nuovo design, l’iconica pecorella – sveglia da un lato e addormentata dall’altro – diventa parte integrante del prodotto, trasformando i matitoni in veri compagni di gioco che stimolano l’immaginazione. I matitoni, poi, sono ora privi di parti amovibili e offrono una mina più ampia, per colori ancora più vivaci e morbidi, facili da stendere senza pressione.  Tra le novità in arrivo, ci sono: Tratto Cancellik Candy Tattoo, tre penne cancellabili e in omaggio una matita Giotto Make Up; uno stencil per creare tatuaggi temporanei ispirati allo stile Candy; Tratto Video Candy Collection, sei evidenziatori in dolci colori pastello racchiusi in un pratico astuccio appendibile con finestre a cuori; Giotto Magic Duo, il nuovissimo pastello con la punta a doppio colore; Giotto Glitter Glue, colle glitterate a base d’acqua, e le amatissime gomme Giotto a forma di matita con personalizzazione e colori candy.

Come vi state muovendo sul fronte della comunicazione?
Nel corso del 2024 abbiamo lanciato campagne di comunicazione mirate, con un focus sui trend del momento, sfruttando in particolare i canali digitali, oltre a quelli tv per il back to school. Per il 2025 sono previste ulteriori iniziative, per rafforzare il legame con il consumatore e valorizzare il posizionamento dei nostri brand, come il concorso “Torna a scuola con Giotto e riparti in vacanza”, pensato per incentivare gli acquisti e premiare i consumatori nei punti vendita aderenti. Dal 20 luglio al 20 ottobre 2025, acquistando qualsiasi prodotto Giotto sarà possibile partecipare al concorso che mette in palio 3.000 astucci Giotto 3 Zip e, con l’estrazione finale, anche un voucher vacanza per l’intera famiglia del valore di 5.000 euro. Non solo, chi si aggiudicherà il viaggio farà vincere alla propria scuola una maxi fornitura di colori Giotto.

Obiettivi per il 2025?
Puntiamo ad ampliare l’offerta con novità e prodotti che offrano l’opportunità di intercettare nuovi potenziali trend di consumo e, allo stesso tempo, rispondano a target sempre più trasversali, senza dimenticare l’upgrade della gamma core business e l’implementazione di attività e promozioni a sostegno del comparto. L’obiettivo è continuare a crescere, rafforzando il legame con chi ci sceglie ogni giorno: bambini, insegnanti, famiglie.