Affrontare la crisi economica e la contrazione dei consumi non attuando strategie difensive ma puntando con decisione su alcuni asset strategici: da una più efficiente organizzazione interna a una spinta maggiore sul prodotto a marchio. Su queste fondamenta poggiano i piani di sviluppo di Sigma, come ha illustrato alla redazione di DM il presidente Aldo Puccini.

Quali sono le strategie messe in atto da Sigma per fronteggiare e rispondere all’attuale congiuntura economica e al generale clima di incertezza?
Anche nel 2010 continuiamo ad affrontare la crisi e la contrazione dei consumi con azioni finalizzate a rendere più efficiente la struttura del gruppo e ad agire sulle aree di business più importanti. Seguendo questa filosofia, lo scorso anno è stato varato un piano triennale di ristrutturazione che si basa su tre linee guida: sviluppo del prodotto a marchio, nuova organizzazione interna e diretto coinvolgimento dei soci nelle strategie commerciali. Per sottolineare l’importanza della marca privata, la Centrale ha varato una business unit dedicata, che tratta la categoria in una logica industry e con un approccio verticale: tutte le funzioni - dallo sviluppo dei prodotti al controllo qualità, dal branding & packaging fino ai listini - sono focalizzate sulla gestione della marca commerciale. Sul fronte della riorganizzazione interna, è stato creato il Centro servizi con il compito di presidiare a 360 gradi i rapporti con i soci, interlocutori primi e fondamentali di Sigma. Rientra nel rafforzamento dei rapporti tra Centrale e soci anche la partecipazione di un gruppo di direttori commerciali delle società aderenti a Sigma alla contrattazione centrale, per affiancare i category manager nelle trattative con un ruolo attivo nell’identificazione delle best practice in tema di fornitori.

State dunque puntando molto sull’ampliamento e la diversificazione dell’offerta di prodotti a marchio. Quali sono le ultime novità in questo senso e quali le prospettive?
Recentemente abbiamo lanciato la linea Equilibrio & Benessere composta da 50 referenze, per rispondere alla crescente richiesta di un’alimentazione sana da parte dei consumatori. Per semplificare la scelta a scaffale, i pack riportano il naming Senza per indicare l’assortimento free form - ovvero senza glutine, zucchero, sale e grassi - e Con per la linea wellness e funzionale con prodotti ricchi di fibre, vitamine, sali minerali e proteine. Altre novità sul fronte private label sono la gamma Primo Prezzo formata da 30 prodotti appartenenti ai settori merceologici più richiesti, la linea value for money Gabbiano con circa 1.000 referenze food, non food e personal care, fino al top di gamma Scelto, una selezione gourmet di 50 prodotti della tradizione regionale accanto a proposte bio ed equosolidali. A breve, l’offerta si arricchirà di confezionati ad alto valore aggiunto: Fresco su misura per l’ortofrutta porzionato, Preparato su misura per i pronti da cuocere, Tagliato su misura per salumi e formaggi affettati in vaschetta e, infine, Pronto su misura che comprende prodotti cotti da riscaldare. Lo sviluppo della private label rappresenta una precisa strategia di Sigma, che vede in questo business un valore aggiunto a tutti i livelli: per i cedi è un elemento di posizionamento e fedeltà, per i soci è una significativa fonte di reddito e per i consumatori è garanzia di qualità, affidabilità e risparmio.

Sul fronte dello sviluppo della rete, sono in programma aperture di nuovi punti vendita?
Attualmente Sigma conta oltre 2.200 negozi, tra cui 19 superstore, 428 supermercati, 582 superette e più di 1.000 negozi di vicinato, oltre a 82 discount e 12 cash & carry. L’insegna vanta una forte presenza in Emilia-Romagna, Campania, Lazio, Marche, Sardegna e Sicilia e gli obiettivi a livello di sviluppo della rete sono di ottimizzare la presenza territoriale, per rendere la filiera più efficiente e competitiva, soprattutto in aree ancora limitatamente presidiate come Trentino, Friuli Venezia Giulia, Toscana e Basilicata. Il core business del gruppo continua a essere rappresentato dai negozi di vicinato, dove Sigma esprime al meglio i valori di personalizzazione del rapporto con i clienti, qualità dell’offerta, particolare cura dei prodotti freschi e valorizzazione di quelli tipici del territorio. Sono questi i punti di forza che ci distinguono dai competitor e sui quali puntiamo per conquistare e fidelizzate i nostri clienti. Ne è un esempio il format SuperDay, un convenience store dedicato a un consumatore giovane, che ha poco tempo e punta su un paniere di prodotti di qualità per una spesa veloce. Anche le azioni di comunicazione e promozione riflettono i valori distintivi di Sigma: fidelizzazione e innovazione sono le direttrici su cui si muovono le azioni strategiche del marketing per sostenere vendite, immagine e comunicazione attraverso campagne nazionali e locali, raccolte punti, attività di co-marketing e carte fedeltà.

Facendo un passo indietro, il 2010 si è aperto con l’ingresso di Consorzio Europa nella compagine societaria di Sigma. A qualche mese di distanza può tracciare un bilancio dell’operazione?
Si può considerare uno degli eventi più significativi nella storia del nostro gruppo distributivo. L’ingresso di Consorzio Europa rappresenta un’operazione di importanza strategica e operativa che conferma il nostro dinamismo in controtendenza rispetto alle generali difficoltà del 2009. Si tratta innanzitutto di un concreto rafforzamento della nostra struttura nel panorama distributivo nazionale: Consorzio Europa conta 197 punti vendita, con superfici comprese tra 126 e 1.008 metri quadrati, ai quali vanno aggiunti 65 supermercati e 56 superette e vanta una forte presenza in Lombardia, con 162 punti vendita, oltre a Piemonte, Liguria e Valle d’Aosta, zone in cui l’insegna era finora poco diffusa. La sinergia tra le due realtà - che possono ora condividere esperienze, strutture e know how - presenta dunque su un bacino di sviluppo potenziale decisamente interessante e fa intravedere ulteriori opportunità, per esempio in campo logistico e di sviluppo.