Mentadent ha recentemente lanciato sul mercato Nutri-Active, un dentifricio pensato per il nutrimento dei denti. Un nuovo prodotto completo e innovativo da cui Unilever si aspetta grandi risultati. DM – Distribuzione Moderna ne ha parlato con Marco Piantanida, responsabile marketing di Mentadent.
Come nasce l’idea di creare Mentadent Nutri-Active? Da un’esigenza non soddisfatta dei consumatori?
Come tutti i prodotti elaborati dalla nostra ricerca e sviluppo, anche Nutri-Active punta a soddisfare un bisogno del consumatore. L’esigenza oggi non è semplicemente quella di proteggere i denti (ormai quasi tutti i dentifrici offrono la protezione), ma di dare qualcosa in più e di curare meglio e in maniera più profonda, ma anche tutta la bocca. Questa è una richiesta chiara da parte del consumatore. Con Nutri-Active abbiamo cercato di accontentarla, con una formulazione sorprendente e innovativa.
L’innovazione ha un ruolo fondamentale in un mercato così maturo. Quanto investite in ricerca?
E’ difficile quantificare a livello economico, perché abbiamo un centro di innovazione globale. Cerchiamo di elaborare prodotti adatti al mercato di riferimento e alle esigenze locali, così come prodotti innovativi per il mercato mondiale. Sicuramente investiamo tantissimo. E’ sufficiente – per quanto riguarda i dentifrici – guardare le nostre paste e i nostri gel, decisamente diversi nella composizione e nei benefit che offrono. L’efficienza del nostro reparto di ricerca è provata dal fatto che su due anni per due volte sia stato un dentifricio Mentadent a essere eletto prodotto dell’anno (C Fresh nel 2007 e White System 2006) . I consumatori percepiscono i nostri dentifrici come davvero innovativi e davvero buoni.
Che posizionamento di prezzo ha Mentadent Nutri-Active?
Allineato ai nostri dentifrici premium, cioè a quelli che offrono davvero qualcosa di più, come i whitening, attualmente i dentifrici di tecnologia più evoluta.
L’obiettivo che vi proponete è creare una nuova fascia di mercato o spostare le scelte del consumatore verso un prodotto diverso?
A differenza dei dentifrici completi, che comunque sono già evoluti e che proteggono i denti creando uno schermo, Nutri-Active in più nutre lo smalto dei denti dall’interno e le gengive. Quindi è l’evoluzione di quello che può essere il dentifricio completo tradizionale. Per noi questo è a tutti gli effetti un nuovo segmento di mercato. Vogliamo che il consumatore percepisca in modo molto chiaro l’innovazione che c’è dietro e investiremo molto per questo. Poi sarà il consumatore a decidere se il nostro prodotto è davvero così innovativo. Noi ci auguriamo – e dai test che abbiamo condotto ne siamo sicuri – che sia così.
In percentuale quanto prevedete che cresca il fatturato?
E’ difficilissimo dirlo. In questo caso il target che vogliamo attrarre maggiormente è quello femminile. Questo è un prodotto che – pur non essendo assimilabile alla cosmesi – è molto salutistico e per la cura di sé. Ci aspettiamo di attrarre famiglie che ad oggi non sono consumatrici Mentadent. E’ difficile prevedere in quale quantità. Abbiamo un obiettivo, che non posso dichiarare, che è sicuramente molto ambizioso. E gli investimenti in comunicazione dietro a questo prodotto sono altrettanto ambiziosi.
Essendo un prodotto innovativo, non c’è concorrenza diretta?
Quella che può essere vissuta come concorrenza più vicina sono i dentifrici completi, ma Nutri-Active offre qualcosa in più.
Lo scaffale è già molto affollato, specialmente il settore dei multibenefit. Come farete a far emergere il prodotto?
Sicuramente investiremo in pubblicità televisiva. Anche la stampa potrebbe avere un ruolo, non necessariamente tradizionale. Sicuramente sarà fondamentale il punto vendita, non solamente a livello di promozionalità o di eventi, ma anche a livello di educazione del consumatore e di informazione sulle differenze rispetto agli altri dentifrici. La promozione sarà massiccia, come è stato l’anno scorso per il lancio di C Fresh.
Prevedete il lancio di un collutorio della stessa linea?
Non nel brevissimo periodo.
Quanto pesa il segmento oral care all’interno di Unilever?
Molto. A livello di Home & Personal Care è la categoria più grande in assoluto: rappresenta il 20-25% del totale. E’ anche una delle prime tre all’interno di Unilever, sia per dimensione che per posizione competitiva. Si tratta sicuramente di una delle categorie con posizione più forte, solida e percepita.
Come nasce l’idea di creare Mentadent Nutri-Active? Da un’esigenza non soddisfatta dei consumatori?
Come tutti i prodotti elaborati dalla nostra ricerca e sviluppo, anche Nutri-Active punta a soddisfare un bisogno del consumatore. L’esigenza oggi non è semplicemente quella di proteggere i denti (ormai quasi tutti i dentifrici offrono la protezione), ma di dare qualcosa in più e di curare meglio e in maniera più profonda, ma anche tutta la bocca. Questa è una richiesta chiara da parte del consumatore. Con Nutri-Active abbiamo cercato di accontentarla, con una formulazione sorprendente e innovativa.
L’innovazione ha un ruolo fondamentale in un mercato così maturo. Quanto investite in ricerca?
E’ difficile quantificare a livello economico, perché abbiamo un centro di innovazione globale. Cerchiamo di elaborare prodotti adatti al mercato di riferimento e alle esigenze locali, così come prodotti innovativi per il mercato mondiale. Sicuramente investiamo tantissimo. E’ sufficiente – per quanto riguarda i dentifrici – guardare le nostre paste e i nostri gel, decisamente diversi nella composizione e nei benefit che offrono. L’efficienza del nostro reparto di ricerca è provata dal fatto che su due anni per due volte sia stato un dentifricio Mentadent a essere eletto prodotto dell’anno (C Fresh nel 2007 e White System 2006) . I consumatori percepiscono i nostri dentifrici come davvero innovativi e davvero buoni.
Che posizionamento di prezzo ha Mentadent Nutri-Active?
Allineato ai nostri dentifrici premium, cioè a quelli che offrono davvero qualcosa di più, come i whitening, attualmente i dentifrici di tecnologia più evoluta.
L’obiettivo che vi proponete è creare una nuova fascia di mercato o spostare le scelte del consumatore verso un prodotto diverso?
A differenza dei dentifrici completi, che comunque sono già evoluti e che proteggono i denti creando uno schermo, Nutri-Active in più nutre lo smalto dei denti dall’interno e le gengive. Quindi è l’evoluzione di quello che può essere il dentifricio completo tradizionale. Per noi questo è a tutti gli effetti un nuovo segmento di mercato. Vogliamo che il consumatore percepisca in modo molto chiaro l’innovazione che c’è dietro e investiremo molto per questo. Poi sarà il consumatore a decidere se il nostro prodotto è davvero così innovativo. Noi ci auguriamo – e dai test che abbiamo condotto ne siamo sicuri – che sia così.
In percentuale quanto prevedete che cresca il fatturato?
E’ difficilissimo dirlo. In questo caso il target che vogliamo attrarre maggiormente è quello femminile. Questo è un prodotto che – pur non essendo assimilabile alla cosmesi – è molto salutistico e per la cura di sé. Ci aspettiamo di attrarre famiglie che ad oggi non sono consumatrici Mentadent. E’ difficile prevedere in quale quantità. Abbiamo un obiettivo, che non posso dichiarare, che è sicuramente molto ambizioso. E gli investimenti in comunicazione dietro a questo prodotto sono altrettanto ambiziosi.
Essendo un prodotto innovativo, non c’è concorrenza diretta?
Quella che può essere vissuta come concorrenza più vicina sono i dentifrici completi, ma Nutri-Active offre qualcosa in più.
Lo scaffale è già molto affollato, specialmente il settore dei multibenefit. Come farete a far emergere il prodotto?
Sicuramente investiremo in pubblicità televisiva. Anche la stampa potrebbe avere un ruolo, non necessariamente tradizionale. Sicuramente sarà fondamentale il punto vendita, non solamente a livello di promozionalità o di eventi, ma anche a livello di educazione del consumatore e di informazione sulle differenze rispetto agli altri dentifrici. La promozione sarà massiccia, come è stato l’anno scorso per il lancio di C Fresh.
Prevedete il lancio di un collutorio della stessa linea?
Non nel brevissimo periodo.
Quanto pesa il segmento oral care all’interno di Unilever?
Molto. A livello di Home & Personal Care è la categoria più grande in assoluto: rappresenta il 20-25% del totale. E’ anche una delle prime tre all’interno di Unilever, sia per dimensione che per posizione competitiva. Si tratta sicuramente di una delle categorie con posizione più forte, solida e percepita.
