Mutti, azienda leader nel segmento del pomodoro concentrato con quote del 40% e delle polpe con il 15,6%, ha chiuso il 2006 con un’importante crescita del fatturato e dell’export. La redazione di DM ne ha parlato con Luigi Ranieri, responsabile marketing e comunicazione, al quale ha chiesto quali sono i fattori che hanno contribuito a tale successo e quali gli obiettivi dell’azienda per l’anno in corso.
Quali sono i risultati, in termini di quota a valore e a volume, che avete raggiunto nel 2006?
L’anno scorso l’azienda ha fatturato 76.894.896 euro, con una crescita del 14,6% rispetto al 2005. Abbiamo commercializzato 52.116 tonnellate di prodotto in Italia e 18.894 all’estero.
Quali sono i principali obiettivi dell’azienda per il 2007?
Abbiamo intenzione di ottenere un ulteriore 15% di crescita, come totale azienda. In Italia siamo leader nel mercato del concentrato e della polpa. Con la passata, che è il nostro terzo grande mercato, stiamo crescendo fortemente. Dunque, per continuare su questa strada, dobbiamo trovare delle alternative. Ci proponiamo, quindi, di spostare progressivamente l’attenzione verso i mercati esteri dove vogliamo ottenere il medesimo incremento italiano. Ad oggi siamo presenti soprattutto in Francia, Belgio, Svezia, Slovenia, Croazia.
A differenza di altri settori, nel comparto del pomodoro è difficile fare innovazione di prodotto. L’ultimo lancio risale al 2004 con l’aceto di pomodoro, un prodotto che si rivolge sostanzialmente a una nicchia di consumatori e non al vasto pubblico. Quali sono i risultati raggiunti mediante questa strategia?
A conferma della difficoltà a fare innovazione nel nostro settore, basti pensare che Mutti è leader nell’innovazione con il lancio di quattro novità in circa 100 anni. L’ultima è l’aceto di pomodoro, anche se in realtà l’anno scorso abbiamo lanciato in test un nuovo packaging per i pelati, mercato quest’ultimo, in cui l’innovazione di prodotto è praticamente impossibile. Così abbiamo agito sulla confezione, sostituendo la tipica latta con una vaschetta per agevolare l’apertura ed evitare di tagliarsi, da sempre uno dei principali problemi segnalati dai consumatori. Le vaschette sono inoltre impilabili l’una sull’altra per occupare meno spazio in dispensa.
Per consolidare e ampliare la vostra posizione sul mercato, pensate di continuare a seguire questa strategia oppure di adottare soluzioni diverse?
La mission aziendale è consolidare le quote nei mercati in cui Mutti è presente ed entrare nei mercati dove oggi non ha gran forza, ma parliamo sempre dei mercati tradizionali. E poi ci sono i sughi pronti, un settore importante e in forte crescita, nel quale non siamo presenti e dove sicuramente entreremo. Tutto ciò che esula da questi mercati, non è core business aziendale e quindi non abbiamo una strategia di diversificazione in tal senso. L’aceto di pomodoro, per esempio, è un prodotto sicuramente di nicchia, nato soprattutto per dimostrare la propria inventiva e flessibilità. Non è certo un prodotto su cui l’azienda puntava per crescere, ma un puro “divertimento aziendale” per far vedere che siamo capaci di fare innovazione.
Quale ruolo riveste la comunicazione all’interno delle vostre strategie di marketing?
La comunicazione è un elemento fondamentale del marketing per costruire un brand che sia ben posizionato nella mente dei consumatori e che quindi comunichi determinati valori. La qualità del prodotto è la vera arma in più di Mutti. Ma anche l’ambito della comunicazione - intesa sia come pubblicità istituzionale che on pack - è un elemento importantissimo per comunicare alla gente i valori dell’azienda.
Come si posiziona Mutti, invece, a livello di promozioni sul punto vendita?
Come sappiamo, il mercato del pomodoro è fortemente inflazionato da numerose promozioni e Mutti cerca di farne meno rispetto ai suoi competitor diretti proprio perché le rotazioni standard a scaffale sono più alte e quindi c’è meno necessità di spingere a livello promozionale il prodotto. Facendo così si correrebbe il rischio di banalizzarlo. Le promozioni sono importanti per far provare il prodotto a chi non lo conosce già, ma non devono diventare il motivo di acquisto di una marca. Altrimenti si rischia che il consumatore acquisti il prodotto solo quando è in promozione.
Quali sono i risultati, in termini di quota a valore e a volume, che avete raggiunto nel 2006?
L’anno scorso l’azienda ha fatturato 76.894.896 euro, con una crescita del 14,6% rispetto al 2005. Abbiamo commercializzato 52.116 tonnellate di prodotto in Italia e 18.894 all’estero.
Quali sono i principali obiettivi dell’azienda per il 2007?
Abbiamo intenzione di ottenere un ulteriore 15% di crescita, come totale azienda. In Italia siamo leader nel mercato del concentrato e della polpa. Con la passata, che è il nostro terzo grande mercato, stiamo crescendo fortemente. Dunque, per continuare su questa strada, dobbiamo trovare delle alternative. Ci proponiamo, quindi, di spostare progressivamente l’attenzione verso i mercati esteri dove vogliamo ottenere il medesimo incremento italiano. Ad oggi siamo presenti soprattutto in Francia, Belgio, Svezia, Slovenia, Croazia.
A differenza di altri settori, nel comparto del pomodoro è difficile fare innovazione di prodotto. L’ultimo lancio risale al 2004 con l’aceto di pomodoro, un prodotto che si rivolge sostanzialmente a una nicchia di consumatori e non al vasto pubblico. Quali sono i risultati raggiunti mediante questa strategia?
A conferma della difficoltà a fare innovazione nel nostro settore, basti pensare che Mutti è leader nell’innovazione con il lancio di quattro novità in circa 100 anni. L’ultima è l’aceto di pomodoro, anche se in realtà l’anno scorso abbiamo lanciato in test un nuovo packaging per i pelati, mercato quest’ultimo, in cui l’innovazione di prodotto è praticamente impossibile. Così abbiamo agito sulla confezione, sostituendo la tipica latta con una vaschetta per agevolare l’apertura ed evitare di tagliarsi, da sempre uno dei principali problemi segnalati dai consumatori. Le vaschette sono inoltre impilabili l’una sull’altra per occupare meno spazio in dispensa.
Per consolidare e ampliare la vostra posizione sul mercato, pensate di continuare a seguire questa strategia oppure di adottare soluzioni diverse?
La mission aziendale è consolidare le quote nei mercati in cui Mutti è presente ed entrare nei mercati dove oggi non ha gran forza, ma parliamo sempre dei mercati tradizionali. E poi ci sono i sughi pronti, un settore importante e in forte crescita, nel quale non siamo presenti e dove sicuramente entreremo. Tutto ciò che esula da questi mercati, non è core business aziendale e quindi non abbiamo una strategia di diversificazione in tal senso. L’aceto di pomodoro, per esempio, è un prodotto sicuramente di nicchia, nato soprattutto per dimostrare la propria inventiva e flessibilità. Non è certo un prodotto su cui l’azienda puntava per crescere, ma un puro “divertimento aziendale” per far vedere che siamo capaci di fare innovazione.
Quale ruolo riveste la comunicazione all’interno delle vostre strategie di marketing?
La comunicazione è un elemento fondamentale del marketing per costruire un brand che sia ben posizionato nella mente dei consumatori e che quindi comunichi determinati valori. La qualità del prodotto è la vera arma in più di Mutti. Ma anche l’ambito della comunicazione - intesa sia come pubblicità istituzionale che on pack - è un elemento importantissimo per comunicare alla gente i valori dell’azienda.
Come si posiziona Mutti, invece, a livello di promozioni sul punto vendita?
Come sappiamo, il mercato del pomodoro è fortemente inflazionato da numerose promozioni e Mutti cerca di farne meno rispetto ai suoi competitor diretti proprio perché le rotazioni standard a scaffale sono più alte e quindi c’è meno necessità di spingere a livello promozionale il prodotto. Facendo così si correrebbe il rischio di banalizzarlo. Le promozioni sono importanti per far provare il prodotto a chi non lo conosce già, ma non devono diventare il motivo di acquisto di una marca. Altrimenti si rischia che il consumatore acquisti il prodotto solo quando è in promozione.
