Acquisito il 9 ottobre 2017 da Artsana, Prénatal Retail Group (Prg) è un colosso con 773 negozi in Europa, altamente diversificato nei prodotti per i bambini.

Abbiamo chiesto all’amministratore delegato, Amedeo Giustini, di spiegarci, innanzitutto, come è articolata l’azienda e come ha reagito alle gravi turbative create dal Covid.

Cominciamo dai vostri marchi…

Abbiamo 4 insegne, tutte ben note: Toys Center, Bimbostore e Prénatal, con le relative divisioni estere, alle quali si aggiunge King Jouet, operativo in Francia e Svizzera. Bimbostore e Prénatal operano nella cosiddetta offerta aggregata multicategoria, che va dalla primissima necessità, alimentare e non, fino all’età scolare, compreso il gioco. Il 57% dei ricavi è rappresentato dal giocattolo, che è fondamentale e soggetto a continua innovazione.

Come ha inciso la pandemia?

Prénatal Retail Group, come detto, ha 773 punti vendita in 7 geografie: Italia, Spagna, Portogallo, Grecia, Francia, Svizzera e Olanda. Questo dà immediatamente l’idea di quanto sia stato traumatico veder chiudere, da un giorno all’altro, tutta la parte di rete dedicata al giocattolo, dunque 200.000 mq di superficie commerciale. E questo nonostante il gruppo abbia fatto, negli ultimi anni, grandi passi sul versante della multicanalità. Nel periodo del lockdown primaverile – 24 marzo/18 maggio - il giocattolo, ovviamente, ha sofferto, mentre il settore dei beni di consumo per l’infanzia (omogeneizzati, pannolini, latte in polvere e via dicendo), composto da articoli di prima necessità, si è mantenuto in equilibrio, e i negozi, limitatamente agli articoli ‘permessi’, sono rimasti attivi. Ma dal 10 aprile, dunque con largo anticipo, il nostro legislatore ha recepito il concetto che – data la crescita - anche l’abbigliamento è fondamentale per i bambini.

E dopo il lockdown primaverile?

Subito dopo la serrata, che ha coinvolto tutti i Paesi in cui siamo presenti, i giocattoli hanno cominciato a correre. Se infatti è vero che i divieti non hanno colpito l’e-commerce è altrettanto vero che i piccoli hanno bisogno di toccare con mano il prodotto, di fare una vera esperienza che, a sua volta, diventa gioco. Questa fiammata semi-estiva - nel frattempo era arrivato giugno -, ha interessato molti mercati, oltre a quello italiano, a cominciare dalla Francia, seconda nazione della nostra mappa, come attestano i dati di Npd. Abbiamo dunque recuperato almeno in parte, visto che lo shock è stato, per tutto il settore, lungo e drammatico.

E oggi?

Fortunatamente i due ultimi Dpcm hanno classificato il giocattolo come bene indispensabile, consentendone la vendita sia agli specialisti, sia agli ipermercati e non instaurando nuovamente la sperequazione tra online e offline. Inutile dire che la stagione in corso, dal Black Friday (27 novembre) in poi, è per noi fondamentale e determina una parte decisiva delle vendite, stimata, da Assogiocattoli, intorno al 70 per cento. Il nostro Black Friday ha avuto un ulteriore incremento quest’anno, soprattutto delle vendite online. Ma il Dpcm del 3 dicembre, con le chiusure dei centri commerciali, ci ha fortemente penalizzato e in più gli ipermercati presenti, autorizzati alla sola vendita di prodotti alimentari, vendono giocattoli.

Prima del Covid esisteva già una minaccia, la denatalità.
Come avete risposto?

Noi siamo da pochi anni un gruppo coeso, cioè da quando la famiglia Preziosi e la famiglia Catelli (Artsana), hanno deciso di mettere a fattore comune tutte le proprie attività nei giocattoli, per costituire un’organizzazione capace di tenere testa, con importanti economie di scala, alla flessione dovuta al calo delle nascite, ma anche all’abbassamento dell’età di gioco, fino alla soglia degli 8-9 anni. Con la creazione di Prénatal Retail Group sono state sommate e ottimizzate, in modo olistico, una serie di caratteristiche e competenze diverse, per mettere a disposizione un assortimento in grado di coprire tutto l’universo infantile: tessile, abbigliamento, consumabili e, naturalmente, giochi per ogni fascia di età. La proposta commerciale è diventata scalabile e questo ci ha consentito di dare una risposta efficace e adeguata al calo numerico del target. Per creare maggiore efficienza abbiamo anche messo sotto lo stesso tetto, in parecchi contesti, insegne con specializzazioni differenti, abbinando per esempio Prénatal e Toys Center. I risultati sono stati la crescita dei fatturati medi dei punti vendita, l’abbassamento dei costi fissi e dunque del punto di pareggio e l’innalzamento della redditività. Tutto questo ha fatto voltare pagina al gruppo che in tre anni - dalla fondazione, aprile 2015, alla fine del 2018 - ha raggiunto tutti i propri target patrimoniali, tornando in utile e ricominciando a generare cassa. Ora la proprietà è di Asrtana Spa per il 100 per cento.

Nel vostro settore l’online è molto importante.
Quali sono le vostre strategie competitive?

Da gennaio 2019 abbiamo cominciato a rafforzare la centralità del cliente, migliorando l’esperienza di acquisto e di contatto con i nostri marchi. L’ascolto del consumatore ha permesso di instaurare un rapporto diverso fra il gruppo e il suo target, rapporto nel quale non manca, evidentemente, il canale digitale sia come fonte di acquisti, sia come risorsa informativa, ma che, a fine 2019, rappresentava ancora, per Prénatal Retail Group, 12 milioni di euro di fatturato, compreso il clicca e ritira e gli acquisti online in punto vendita, rispetto a un totale di 1 miliardo. Nel processo di sviluppo della multicanalità siamo però stati sorpresi dal Covid. Nonostante questo, a ottobre 2020, i nostri ricavi online erano già saliti a 58 milioni di euro: se la pandemia ha causato un trauma in molte imprese, ha infatti spinto forzatamente il sistema economico verso l’e-commerce e, più in generale, verso le relazioni digitali. Questo ci ha permesso di compiere una vera svolta tecnologica nel breve spazio di quaranta giorni, una svolta che ha anche lati non visibili al consumatore finale, come l’implementazione di sistemi Erp, il potenziamento del Crm e il consolidamento delle nostre banche dati.

Quali sono i punti di forza di Prénatal Retail Group?

In Italia il nostro gruppo è unico sia per dimensioni, sia per la portata della rete al dettaglio, sia per l’integrazione verticale con la produzione. Tramite Artsana siamo favoriti nell’avere prodotti a nostro marchio, che ci rispecchiano fin dalla progettazione industriale. Per non parlare delle conoscenze di marketing e di licensing portate, in Prénatal Retail Group, da Giochi Preziosi. Noi dovremo sempre più proporci come una vera piattaforma integrata nei confronti del cliente, rendendolo protagonista non solo nell’esperienza di visita e di acquisto, ma anche cooptandolo nel processo di innovazione. Se è vero, infatti, che il canale online ha accurate profilazioni, la nostra vera forza è nella conoscenza e nel contatto con il consumatore, oltre che nell’importanza della rete fisica che è il touchpoint per eccellenza, il luogo in cui il bambino si reca sempre molto volentieri, per divertirsi, per giocare e non solo per aggiudicarsi un giocattolo. E questa è un’esperienza unica di cui nessuno vuole fare a meno.

Parliamo degli assortimenti…

Nei nostri negozi vendiamo sia prodotti nostri, con il marchio Giordani, specialista di passeggini e seggiolini, che ha un’incidenza sulle vendite del 20%, sia, naturalmente, i prodotti Chicco Artsana, che hanno un peso del 23%, sia, per la restante parte, tutte le grandi marche terze. Siamo in un mondo multicanale e dunque, a nostra volta, non vogliamo avere preclusioni. Quello che Prénatal Retail Group svilupperà ulteriormente in futuro è, come ho detto, il contatto con il cliente, specie con i genitori giovani, sempre più in grado di utilizzare le app e il digitale in genere. In sostanza a fare la differenza non saranno tanto i prodotti quanto i contenuti, anche digitali, il legame con le famiglie e la capacità di creare intrattenimento nei punti vendita.

Concludiamo con la sostenibilità…

Anche questo è un elemento decisivo, specie per i genitori giovani. Così, per dare un forte segnale anche in termini di comunicazione, il nostro gruppo ha creato il programma ‘Forever young’, che prevede la restituzione dell’usato per passeggini, sistemi modulari, seggiolini auto e culle. Il cliente ottiene un rimborso del 30% o del 50% (a seconda dei marchi) sotto forma di gift card da utilizzare senza vincoli di spesa. I vantaggi sono chiari: taglio degli sprechi, risparmio, fidelizzazione… Il prodotto ritirato, che deve corrispondere alle regole previste dall’apposito regolamento, viene rigenerato per tornare a vivere ed essere utile in nuovi contesti. E questo risponde alla volontà di un numero crescente di persone che, già oggi, si rivolgono all’usato, sia nel nostro settore, sia, per esempio nel comparto della moda.