Oggi Parmareggio, con i due stabilimenti produttivi di Montecavolo e di Modena, con la propria gamma di prodotti presenti nella totalità della Distribuzione Moderna, è un riferimento per il consumatore nel mercato del Parmigiano Reggiano.

Proseguendo sulla strada dell’innovazione, l’azienda presenta due importanti novità: Spalmaré, un nuovo formaggio spalmabile al parmigiano reggiano che puo’ essere utilizzato anche come ingrediente in cucina e L’Abc della Merenda finalizzata a offrire alle mamme un fuoripasto ideale per i loro bambini. Ne abbiamo parlato con Maurizio Moscatelli, Direttore Commerciale di Parmareggio.

Snack, fettine, formaggini, burro, la crema spalmabile Spalmaré, fino ad arrivare all’ABC della Merenda. Sembra che per Parmareggio l’innovazione di prodotto sia il principale driver di crescita…
La capacità di innovazione è per Parmareggio un valore strategico che, unendo tradizione, idee creative e una intensa attività di ricerca, ci ha permesso in questi anni, in particolare dal 2006 quando è nato il progetto Parmareggio, di sviluppare una gamma di prodotti che possano rispondere alle esigenze del consumatore ed a nuove occasioni di consumo del Parmigiano Reggiano.
Recentemente abbiamo lanciato alcune novità, con l’obiettivo di offrire al consumatore il Parmigiano Reggiano in differenti formati e ricettazioni. I nuovi prodotti si inseriscono nelle diverse categorie nelle quali Parmareggio, con la propria strategia commerciale e marketing, ha idealmente suddiviso il mercato del Parmigiano Reggiano.

Quali sono, nello specifico, queste categorie?
Il primo segmento è quello del Parmigiano Reggiano utilizzato come alimento, a cominciare dall’area snack (o merenda). In questo segmento il prodotto di spicco è sicuramente il Parmareggio Snack, ed il 30 Mesi nei formati più piccoli, come lo Stick da 100 g, il pezzo da 150 g e da 250 g.
In questa categoria abbiamo lanciato a dicembre 2013 i MiniStick, 8 bastoncini di Parmigiano Reggiano che per la loro forma ben si prestano ad un consumo rapido e semplice, quindi ideali per l’aperitivo.
A maggio è nata L’ABC della merenda di Parmareggio, un nuovo prodotto composto da una vaschetta contenente un Parmareggio Snack, un frullato 100% frutta al gusto pesca e una confezione di grissini all’olio extravergine d’oliva.
Il Parmigiano Reggiano utilizzato come condimento, che ancora oggi è il consumo prevalente, e ci vede con una quota di mercato a valore del 34,2% (dati Nielsen Market Track 18.05.14), come leader del mercato del Parmigiano Reggiano grattugiato.
Il terzo segmento è quello del Parmigiano Reggiano utilizzato come base per la creazione di nuovi prodotti in diverse categorie, come ad esempio le Fettine, per le quali abbiamo realizzato un nuovo formato famiglia da 250g, i Formaggini e il Filoncino al Parmigiano Reggiano Parmareggio.
Da fine giugno è disponibile una nuova referenza dedicata ai bambini: i Cremosini al Parmigiano Reggiano Parmareggio.
In questa categoria abbiamo poi lanciato SpalmaRÉ di Parmareggio, il nuovo Parmigiano Reggiano spalmabile, un prodotto genuino, senza conservanti, nutrizionalmente bilanciato, con un contenuto calorico decisamente basso ed un elevato apporto di calcio, fosforo e vitamina A. L’ingrediente gratificante e nobilitante del Parmigiano Reggiano è sostenuto dall’estetica e dall’originalità della confezione, che evoca una forma intera di Parmigiano, composta da due vaschette da 75g ciascuna, richiudibili, con un tappo e trattenute da un cluster. Un prodotto che si posiziona naturalmente nello scaffale degli Spalmabili, ma che di fatto crea un nuovo segmento all’interno della categoria. Questo significa che SpalmaRÉ non attinge al parco consumatori abituali dei formaggi spalmabili, ma allarga invece questo mercato, contribuendo ad aumentarne le vendite complessive.

Quanto valgono, in termini numerici, questi segmenti?
Nel corso del 2012, alla strategia commerciale e marketing di Parmareggio, si è aggiunto un nuovo segmento, quello del Burro Parmareggio, che vale il 15% del fatturato aziendale, e sul quale abbiamo investito in pubblicità televisiva con uno spot mandato in onda per la prima volta a novembre 2012, riproposto lo scorso anno e nei primi mesi del 2014, e con il quale abbiamo raggiunto una quota di mercato del 6,7% a valore (aumento del 72% rispetto al 2013 - dati Nielsen Market Track 18.05.14).
Parmareggio ha cercato di innovare puntando principalmente sulla provenienza della materia prima. Da sempre, i nostri caseifici producono due importanti prodotti: il Parmigiano Reggiano e le Creme del Latte. E’ proprio quest’ultima risorsa che abbiamo sviluppato. Abbiamo quindi raccolto le creme del latte dei caseifici di Modena, Parma e Reggio Emilia, già lavorate nel nostro Burrificio, e abbiamo prodotto il Burro Parmareggio, dalla qualità indiscutibilmente elevata, dal sapore unico e dal gusto delicato e cremoso, finalizzando un business che avevamo già al nostro interno.
Da anni abbiamo in assortimento il Burro Parmareggio da 200g, che è la nostra referenza principale presente sul mercato. Nel 2012 abbiamo avviato un vero e proprio Progetto Burro, concentrando importanti risorse aziendali nello sviluppo del Burro Parmareggio, che ci ha portato a creare una gamma più ampia che potesse soddisfare maggiormente i bisogni dei consumatori. Da aprile 2012 è stato lanciato il formato da 100g, seguito dal formato da 400g. Questi formati sono stati pensati per andare incontro alle esigenze attuali che, dato il persistere di condizioni economiche non favorevoli, fanno spostare la scelta del consumatore su prodotti con grammature ridotte e con battuta di cassa inferiore oppure su formati che permettono in maggiore risparmio. I due nuovi formati si affiancano alle monoporzioni, un formato ideale per la prima colazione, per gli hotel e i bar, vendute in Horecà e in GDO e ai formati da 500g e da 1kg realizzati per il canale professionale e per l’industria.

Quale, tra le ultime novità di prodotto, ha suscitato il maggiore interesse da parte del trade e dei consumatori?
Sicuramente L’ABC della merenda ha riscontrato, dal lancio ad oggi, un’ottima accettazione da parte della Grande Distribuzione.
La nuova referenza Parmareggio, pensato per un target di bambini dai 6 ai 10 anni, ha l’obiettivo di offrire una merenda dal profilo nutrizionale ideale per la crescita dei più piccoli. Uno studio del nutrizionista dott. Donegani Giorgio, ha dimostrato che l’unione di Parmigiano Reggiano con grissini e succo di frutta, porta il corretto apporto di energia, carboidrati, carico glicemico, proteine, grassi, vitamine e sali minerali ed acqua. Grazie alla vaschetta protettiva, che non permette la rottura degli alimenti al suo interno e alla possibilità di restare 4 ore fuori frigo, questo prodotto può essere portato nello zaino, ideale come break durante le ore scolastiche oppure prima o dopo la pratica sportiva.
Per noi L’ABC della merenda non è soltanto una novità di prodotto ma rappresenta anche una sfida dal punto di vista del posizionamento. Con questo prodotto siamo infatti usciti dal normale posizionamento della categoria, per sistemarci nello spazio dedicato alle merendine refrigerate, con la nostra proposta di merenda sana, gustosa e nutrizionalmente ideale, al prezzo lancio di 1 euro.
Da fine giugno abbiamo poi lanciato una nuova referenza dedicata ai bambini: i Cremosini al Parmigiano Reggiano Parmareggio, 6 formaggini rettangolari, naturalmente ricchi in calcio e fonte di vitamina A, morbidi e cremosi dal gusto delicato sono ottimi da sciogliere nella minestrina e spalmati sul pane per una merenda genuina. L’idea è nata a seguito di una ricerca effettuata sul consumatore, dalla quale è emersa l’esigenza di un formaggino dedicato al target bambini, con una ricetta pensata per soddisfare il gusto dei più piccoli.
La ricetta dei Cremosini, che ha il 20% di Parmigiano Reggiano, primo ingrediente ed unico formaggio, ha ottenuto risultati positivi in fase di test sia da parte delle responsabili d’acquisto sia dei bambini.

Se è vero che il consumatore (e il trade) sono sempre alla ricerca di novità, è altrettanto vero che il tasso di mortalità dei nuovi inserimenti in Gdo è altissimo. Cosa ne pensa?
Purtroppo, se capita che un prodotto lanciato da poco non ottenga i risultati sperati, le possibilità di recupero sono abbastanza limitate e difficili. E’ per questo che prima di proporre una novità di prodotto sul mercato, cerchiamo di comprendere approfonditamente le esigenze dei consumatori e, attraverso l’attività di ricerca e sviluppo, di realizzare un nuovo prodotto che viene testato prima del lancio. Inoltre, sosteniamo il sell-out attraverso iniziative di marketing dedicate.
Per l’ABC della merenda, ad esempio, a novembre svilupperemo una attività sul sito www.quimamme.it che, anche in sinergia con la campagna televisiva sui Grattugiati che sarà on-air nello stesso periodo, ha l’obiettivo di sensibilizzare attraverso il web il target delle responsabili d’acquisto per diffondere la conoscenza e i valori del nuovo prodotto Parmareggio per una merenda sana.
Anche la vendita dei Cremosini sarà supportata da una attività di in-pack promotion. Indicativamente per tutto il mese di ottobre, acquistando i Cremosini Parmareggio il consumatore troverà all’interno della confezione subito in regalo uno sticker con l’immagine di Enzino, il nostro simpatico Topolino: 4 differenti stickers tutti da collezionare!

Lo scorso anno siete risultati l’azienda di marca del largo consumo che ha registrato il tasso di crescita più alto, con un fatturato che sfiora i 280 milioni di euro. A questo successo quanto hanno contribuito le novità di prodotto lanciate negli ultimi tempi?
Le novità di prodotto lanciate negli ultimi tempi rappresentano attualmente circa il 20% del fatturato totale di Parmareggio.

Quanto è importante per Parmareggio la comunicazione nella strategia di sviluppo dell’azienda?
“Le anatre depongono le loro uova in silenzio. Le galline invece schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il mondo mangia uova di gallina.” (cit. Henry Ford).
Alcuni anni fa Parmareggio ha fatto proprio questo aforisma di Henry Ford, diventando la prima azienda del settore ad avere comunicato i valori della propria marca e la qualità del prodotto a marchio Parmareggio attraverso una campagna televisiva.
Infatti, la crescita di Parmareggio in questi anni è sempre stata supportata da una forte attività di comunicazione televisiva, iniziata nel 2007 con il primo spot nel quale è comparso per la prima volta Emiliano, il Topolino Intenditore di Parmigiano Reggiano, accompagnato negli spot successivi dalla sua famiglia, la moglie Ersilia e il figlio Enzino. Ogni anno abbiamo supportato la vendita delle nostre referenze strategiche con 2 o 3 flight televisivi all’anno e con un investimento di budget mediamente di 4 milioni di euro annui.
A novembre saremo nuovamente on-air con un nuovo spot, nel quale la simpatica famiglia di Topolini intenditori entrerà nella “Fabbrica del Grattugiato” per scoprire i segreti del Parmigiano Reggiano Parmareggio.

Oltre all’innovazione di prodotto e alla comunicazione, vi sono altri elementi fondamentali che fanno parte del vostro marketing mix?
Sicuramente in questi ultimi anni abbiamo cercato di lavorare molto con il trade per seguire le esigenze di risparmio e convenienza del consumatore, adottando una strategia di promozione classica alternata con attività di fidelizzazione con la nostra collection.
In quest’ottica, abbiamo realizzato delle in-pack promotion per sostenere il lancio dei prodotti e fidelizzato il consumatore coinvolgendo i prodotti core della nostra gamma nella Raccolta Punti Regali da Intenditori, una collection nata nel 2009 e che nel corso degli anni è cresciuta e si è sviluppata nel numero di premi, nella meccanica e soprattutto nel numero di consumatori coinvolti.
Anche per le ricorrenze, in particolare per il Natale, vogliamo offrire una scelta al consumatore, con una gamma dedicata con gustose proposte che affiancano al Parmigiano Reggiano Parmareggio originali abbinamenti eno-gastronimici, oggetti natalizi, regali per i più piccoli: un pensiero per chi vuole regalare e regalarsi un Natale da Intenditori.

Come prevedete di chiudere il 2014?
Sicuramente il 2014 è un anno non semplice per le note difficoltà e il clima di sfiducia che si respira in Italia ma noi, come brand Parmareggio, stiamo crescendo molto bene. Dopo aver vinto nel 2013 la top 100 di Nielsen, come azienda che in Italia ha avuto la maggiore percentuale di crescita sul fatturato alle casse nel Largo Consumo Confezionato con i prodotti a peso fisso, ci auguriamo di ripeterci arrivando anche nel 2014 sul podio!