Drink Positive! è la nuova filosofia con cui il brand di PepsiCo si sta riposizionando sul mercato. Tom Tsatsaronis, marketing manager Cds & Lipton, ha illustrato alla redazione di DM caratteristiche, motivazione e obiettivi del rilancio della gamma di tè freddo.

Cosa ha spinto PepsiCo ad attuare un completo restyling di Lipton, un brand storico e affermato nel panorama del tè freddo?
Il focus strategico per il rilancio e il posizionamento del brand è la nuova filosofia Drink Positive!, che si rispecchia appieno nella nuova veste grafica, nel logo e nel packaging dall’immagine dinamica e solare. Il nuovo concept trasmette un approccio ottimista, in cui i giovani sono il target primario poiché rappresentano al meglio i nuovi valori del brand: dinamicità, freschezza e solarità. Lipton Ice Tea con questa operazione sottolinea e ridefinisce ancor di più il suo ruolo, rafforzando quei valori chiave che lo hanno reso tra le più importanti aziende nel mercato del beverage, come salute e naturalità, ma si propone anche come portavoce e stimolo per tutti i giovani che vogliono farsi riconoscere attraverso la loro intraprendenza ed energia.

Avete in programma delle azioni di comunicazione a sostegno del rilancio di Lipton Ice Tea?
Forte della nuova veste, Lipton Ice Tea propone un’assoluta novità di comunicazione: la star hollywoodiana Hugh Jackman è, infatti, il nuovo volto del marchio e sarà il protagonista di moltissime attività a supporto della nuova filosofia di Lipton Ice Tea. Per il resto, le azioni di comunicazione saranno focalizzate principalmente su Lipton Ice Tea Green Lemon, il prodotto del nostro portafoglio che sta registrando il più alto tasso di crescita: siamo in fase di definizione di diverse attività divertenti in grado di stupire i consumatori.

PepsiCo è da sempre molto attenta alla tematica dello sviluppo sostenibile. Come si traduce questo impegno a livello concreto?
La tutela dell’ambiente è sicuramente al centro dei nostri piani strategici. A livello mondiale esistono impegni precisi nel ridurre i volumi dei packaging, eliminare i rifiuti solidi dalle discariche degli impianti di produzione e ridurre le emissioni di gas serra. In Europa sono stati fissati degli obiettivi ben precisi da raggiungere entro il 2015 per ridurre, a seconda del tipo di sito produttivo, le quantità di acqua, elettricità e gas metano utilizzate per ottenere, ad esempio, un litro di bevanda finita o un chilo di snack. In Italia Pepsico sta rispettando questi obiettivi ed è particolarmente attenta agli impianti post mix dove utilizza un’innovativa tecnologia energy saving che permette di ridurre di ben il 43% i consumi energetici.

Come si delinea il 2010 sia per quanto riguarda Lipton che gli altri brand del portaolio PepsiCo?
Sicuramente ci aspettiamo di crescere in linea con i trend del mercato: il 2009 è stato un anno positivo per il tè freddo nonostante la crisi e Lipton Ice Tea ha raggiunto buoni risultati, chiudendo l’anno con un incremento di quota di 0,4 punti, confermandosi tra i più importanti marchi in Italia. Le opportunità in questo mercato nascono soprattutto dalla possibilità di differenziare l’offerta, ad esempio con l’introduzione del tè verde. Proprio questo segmento ha fatto la differenza registrando negli ultimi 2 anni un incremento del 60% e Lipton Green Ice Tea è addirittura cresciuto del 166% nel 2009. Per l’anno in corso non sono previste novità di prodotto poiché  preferiamo concentrare le risorse sui brand esistenti. Oltre al nuovo posizionamento di Lipton, Pepsi ha ridefinito totalmente la propria identità di marca con un nuovo logo, un nuovo pack e la filosofia Refresh your world. Infine Gatorade con No Artificial ha lanciato il primo sport drink caratterizzato dall’assenza di coloranti e dolcificanti artificiali.