Google, AI e nuovi bisogni riscrivono le strategie del largo consumo

Oggi la scelta d'acquisto non comincia necessariamente davanti allo scaffale, ma molto prima, attraverso una ricerca online, un'immagine o uno dei tanti stimoli digitali, che molto spesso si evolvono in “esperienze conversazionali”.

Un comportamento che ridefinisce il rapporto tra consumatori, brand e insegne, chiamati a conquistare attenzione e fiducia in un percorso sempre meno lineare. Ne parliamo con Elisabetta Taverna, director sales di Google, per capire come questi cambiamenti stiano ridisegnando le abitudini d'acquisto dei consumatori e le opportunità per le aziende del largo consumo.

Quali sono i cambiamenti più significativi che state osservando nelle ricerche online?

Ci troviamo di fronte a un consumatore molto più autonomo, che si muove all'interno di un ecosistema digitale particolarmente denso: in media, interagisce ogni giorno con 130 touchpoint digitali da mobile. È anche più analitico rispetto al passato: non si limita a cercare una categoria merceologica, ma esprime bisogni articolati e individua esigenze sempre più specifiche e dettagliate. Anche il modo di cercare informazioni si è evoluto. Alle ricerche brevi, basate su singole parole chiave, si sono sostituite interrogazioni più lunghe, complesse e conversazionali. Inoltre, la ricerca è diventata multimodale: non passa più soltanto dal testo, ma anche da immagini e video. A questa maggiore complessità nella ricerca si aggiungono altri comportamenti digitali che si intrecciano tra loro, rendendo il percorso d'acquisto sempre meno lineare.

Come si sviluppa il nuovo percorso di acquisto?

Il consumatore si muove in modo dinamico tra quelle che definiamo le “quattro S”: oltre allo streaming, fa scrolling, searching e shopping. Il suo comportamento è quindi sempre più articolato e i brand della Gdo devono essere in grado di intercettarlo.

Quanto è profondo il cambiamento in atto nelle ricerche online?

Un segnale significativo arriva dall'evoluzione dello stesso motore di ricerca Google: dopo 25 anni senza modifiche alla barra di ricerca, quest'anno l'interfaccia è cambiata per accogliere modalità di ricerca più conversazionali e multimodali. La diffusione di AI Mode, che consente di interagire attraverso conversazioni, ha raggiunto in meno di un anno un miliardo di utenti unici mensili. In questo ambiente, una query su sei utilizza immagini o voce, aprendo nuove porte d'accesso allo shopping. Anche Google Lens ha superato i 25 miliardi di ricerche visive al mese.

Che tipo di ricerche effettuano i consumatori?

Crescono soprattutto le ricerche di brainstorming e decision making, legate alla valutazione e al confronto tra alternative, che aumentano a un ritmo superiore del 30% rispetto alla media delle altre ricerche. Si tratta di interrogazioni che precedono la scelta di un prodotto e aiutano il consumatore a definire i propri bisogni. Aumentano anche le ricerche di pianificazione e approfondimento, che riguardano, per esempio, la gestione del budget familiare, l'analisi degli ingredienti e i benefici degli alimenti funzionali. Pur essendo ancora distanti dalla scelta di un prodotto specifico, queste ricerche possono rappresentare un punto d'ingresso verso l'acquisto.

Rispetto alle query dei consumatori, che tendenze emergono da Google Trends?

Emerge un macrotrend che abbiamo definito “paradosso valore e benessere”: il consumatore cerca convenienza e risparmio, ma è disposto a spendere di più per prodotti che percepisce come capaci di offrire un valore aggiunto in termini di salute e benessere. Da un lato, cresce la ricerca di risparmi intelligenti, attraverso strumenti digitali: le query “app offerte supermercati” aumentano di oltre il 60% su base annua, mentre “supermercato più economico” registra una crescita superiore al 5 mila per cento. Avanzano del 20% anche le ricerche relative alle offerte dei “supermercati vicini a me”, alle offerte per la spesa e ai coupon. Dall'altro, si rafforza l'interesse per un carrello salutistico. Le ricerche legate agli alimenti ad alto contenuto proteico continuano a crescere: +400% per la pasta proteica, +600% per il gelato proteico e +120% per il pane proteico. Si rileva inoltre una maggiore attenzione alla salute intestinale, con semi di chia +130% e fibra di acacia +70%. Un altro filone riguarda la clean label: i consumatori esaminano con maggiore attenzione gli ingredienti e cercano strumenti per analizzarli, come le app di scansione, oppure informazioni sugli alimenti ultraprocessati. Le ricerche su «cibi ultraprocessati», per esempio, crescono del 90%. Infine, nella cura della persona si afferma la skinification, ovvero la ricerca negli shampoo, nei balsami e nei bagnoschiuma di ingredienti attivi tipici della skincare viso, come l'acido ialuronico e la niacinamide. Le query relative allo shampoo all'acido ialuronico aumentano del 70%.

Rilevate altre tendenze interessanti?

Quella dell'home care eco-funzionale, con un crescente interesse per soluzioni a ridotto contenuto d'acqua, come i detersivi in fogli. Le ricerche sui rimedi funzionali alternativi per le pulizie domestiche come l'acido citrico crescono del 50%, mentre quelle sul percarbonato di sodio registrano un'impennata. Si conferma inoltre la richiesta di soluzioni che semplificano la vita in cucina, con la friggitrice ad aria in cima. Cresce anche l'attenzione per la pianificazione dei pasti: le query sul meal prep aumentano del 160% e quelle sul batch cooking, che permette di preparare più pietanze in un'unica sessione, del 200%. Sono segnali utili per l'industria e la Gdo, perché possono orientare tempestivamente lo sviluppo di prodotti, formulazioni, ricettazioni e packaging, adattandoli alle esigenze concrete e ai nuovi utilizzi ricercati dai consumatori.

Cosa racconta il paradosso valore-benessere rispetto ai consumatori attuali?

Non esiste più un consumatore medio, ma un pubblico sempre più polarizzato. In alcune categorie, la fascia intermedia dell'assortimento può quindi essere la più esposta al rischio, mentre risultano avvantaggiati i prodotti che puntano sulla convenienza intelligente o su un valore aggiunto ben riconoscibile, anche nella composizione del carrello. Inoltre, la spesa non è più un semplice atto transazionale, ma riflette scelte identitarie legate alla salute, alla sostenibilità e alla gestione consapevole delle risorse economiche nel tempo. Il consumo assume così una dimensione sempre più valoriale.

In che modo l'avvento dell'AI agentica è destinato a trasformare il rapporto tra consumatori, brand e insegne della Gdo?

Se l'AI predittiva e quella generativa proponevano possibili risposte ai bisogni delle persone, oggi gli agenti AI iniziano ad affiancare i consumatori lungo l'intero percorso d'acquisto. Li aiutano ad analizzare le recensioni, confrontare le caratteristiche dei prodotti, verificare la disponibilità a scaffale in tempo reale e, con il loro consenso, completare le transazioni. Questo cambiamento accelera ulteriormente il passaggio dall'ispirazione all'acquisto. Inoltre, l'agente può aiutare a superare due ostacoli tipici del processo decisionale: l'acquisto impulsivo, di cui ci si può pentire, e l'eccessiva ponderazione, che porta a lasciare il carrello senza concludere l'ordine. Supportando il consumatore nella valutazione delle alternative e facilitando la decisione finale, l'AI agentica può contribuire a ridurre l'abbandono dei carrelli e ad accelerare la conversione.

Che opportunità si presentano per le aziende?

La prima è la democratizzazione della visibilità: nelle conversazioni con l'AI, anche i brand emergenti e le insegne meno note possono competere con i marchi storici e i grandi player. A fare la differenza non è necessariamente il budget pubblicitario, ma la capacità di costruire un patrimonio di asset digitali in grado di rispondere ai bisogni dei consumatori nelle diverse fasi del percorso d'acquisto. La seconda è il matchmaking tra brand e consumatori interessati. L'AI può facilitare l'incontro e la transazione senza diventare un venditore diretto: l'azienda mantiene il controllo sui dati di prima parte, sulla relazione con il cliente e sulla logistica. In questa direzione si muovono soluzioni come l'Universal Commerce Protocol, uno standard aperto per l'e-commerce che permette agli agenti AI e ai sistemi di collaborare all'interno dell'intero ecosistema, e l'Universal Shopping Cart, un carrello intelligente che può monitorare promozioni e disponibilità dei prodotti, facilitando il completamento dell'acquisto. Infine, l'AI sta trasformando funzioni strategiche come marketing, media e creatività. Le aziende possono passare da obiettivi legati ai singoli canali digitali a obiettivi di business concreti, come vendite e conversioni, lasciando che l'AI ottimizzi e adatti le attività necessarie per raggiungerli.

Da dove devono partire le aziende del largo consumo e della Gdo per integrare l'AI nelle proprie strategie e sfruttarne appieno il potenziale?

Il punto di partenza è l'ascolto del consumatore, attraverso strumenti come Google Trends, l'analisi del sentiment e il monitoraggio delle tendenze nelle ricerche testuali e video. Comprendere bisogni, linguaggio e percezione del brand permette di orientare sia le strategie di prodotto nel medio-lungo periodo, sia le attività di comunicazione nel breve. Il secondo passo è adottare un approccio di test and learn, sperimentando gli strumenti di AI disponibili. Con percorsi d'acquisto sempre più fluidi, conversazionali e multimodali, non è più possibile prevedere manualmente ogni comportamento: occorre affidarsi a soluzioni capaci di interpretare in tempo reale l'intento del consumatore e proporre i contenuti più pertinenti. Anche la misurazione deve evolvere: non limitarsi a leggere i risultati passati, ma utilizzare i dati per prendere decisioni e ottimizzare in tempo reale gli investimenti, per esempio nella distribuzione del budget media. È inoltre fondamentale costruire un patrimonio strategico di asset digitali diversificati, dai contenuti brevi e ispirazionali agli approfondimenti sugli ingredienti e ai tutorial, per presidiare le diverse modalità di fruizione dei contenuti. Infine, l'AI richiede un cambiamento organizzativo: sviluppo prodotto, marketing, media, creatività e misurazione non possono procedere per compartimenti stagni. Per ottenere risultati concreti, le funzioni aziendali devono collaborare sulla base di obiettivi e Kpi condivisi.