Google, l’IA et les nouveaux besoins réécrivent les stratégies de la grande consommation

Aujourd’hui, le choix d’achat ne commence pas nécessairement devant le rayon, mais bien plus tôt, à travers une recherche en ligne, une image ou l’une des nombreuses sollicitations numériques, qui évoluent très souvent en « expériences conversationnelles ».

Un comportement qui redéfinit la relation entre consommateurs, marques et enseignes, appelés à conquérir l’attention et la confiance dans un parcours de moins en moins linéaire. Nous en parlons avec Elisabetta Taverna, directrice des ventes chez Google, afin de comprendre comment ces changements redessinent les habitudes d’achat des consommateurs et les opportunités pour les entreprises de la grande consommation.

Quels sont les changements les plus significatifs que vous observez dans les recherches en ligne ?

Nous sommes face à un consommateur beaucoup plus autonome, qui évolue au sein d’un écosystème numérique particulièrement dense : en moyenne, il interagit chaque jour avec 130 points de contact numériques depuis un appareil mobile. Il est également plus analytique que par le passé : il ne se contente pas de rechercher une catégorie de produits, mais exprime des besoins plus complexes et identifie des exigences toujours plus spécifiques et détaillées. La manière de rechercher des informations a elle aussi évolué. Aux recherches courtes, fondées sur des mots-clés isolés, se sont substituées des requêtes plus longues, complexes et conversationnelles. Par ailleurs, la recherche est devenue multimodale : elle ne passe plus seulement par le texte, mais aussi par les images et les vidéos. À cette plus grande complexité de la recherche s’ajoutent d’autres comportements numériques qui s’entrecroisent, rendant le parcours d’achat toujours moins linéaire.

Comment le nouveau parcours d’achat se développe-t-il ?

Le consommateur évolue de manière dynamique entre ce que nous appelons les « quatre S » : outre le streaming, il fait du scrolling, de la searching et du shopping. Son comportement est donc de plus en plus complexe et les marques de la grande distribution doivent être capables de le capter.

Quelle est l’ampleur du changement en cours dans les recherches en ligne ?

Un signal significatif vient de l’évolution du moteur de recherche Google lui-même : après 25 ans sans modification de la barre de recherche, l’interface a changé cette année pour accueillir des modalités de recherche plus conversationnelles et multimodales. La diffusion de AI Mode, qui permet d’interagir par le biais de conversations, a atteint en moins d’un an un milliard d’utilisateurs uniques mensuels. Dans cet environnement, une requête sur six utilise des images ou la voix, ouvrant de nouvelles portes d’accès au shopping. Google Lens a également dépassé 25 milliards de recherches visuelles par mois.

Quel type de recherches les consommateurs effectuent-ils ?

Ce sont surtout les recherches de brainstorming et de prise de décision, liées à l’évaluation et à la comparaison entre différentes options, qui progressent à un rythme supérieur de 30% à la moyenne des autres recherches. Il s’agit de requêtes qui précèdent le choix d’un produit et aident le consommateur à définir ses besoins. Les recherches de planification et d’approfondissement progressent également ; elles concernent, par exemple, la gestion du budget familial, l’analyse des ingrédients et les bienfaits des aliments fonctionnels. Bien qu’elles soient encore éloignées du choix d’un produit précis, ces recherches peuvent constituer une porte d’entrée vers l’achat.

Quelles tendances ressortent des requêtes des consommateurs dans Google Trends ?

Une macro-tendance se dégage, que nous avons appelée le « paradoxe valeur et bien-être » : le consommateur recherche la commodité et les économies, mais il est disposé à payer davantage pour des produits qu’il perçoit comme capables d’offrir une valeur ajoutée en matière de santé et de bien-être. D’une part, la recherche d’économies intelligentes au moyen d’outils numériques progresse : les requêtes « applications offres supermarchés » augmentent de plus de 60% sur un an, tandis que « supermarché le moins cher » enregistre une progression supérieure à 5 mille pour cent. Les recherches relatives aux offres des « supermarchés proches de chez moi » et aux offres pour les courses et aux coupons progressent de 20%. D’autre part, l’intérêt pour un panier santé se renforce. Les recherches liées aux aliments à forte teneur en protéines continuent de progresser : +400% pour les pâtes protéinées, +600% pour la glace protéinée et +120% pour le pain protéiné. On observe également une attention accrue portée à la santé intestinale, avec les graines de chia +130% et la fibre d’acacia +70%. Un autre axe concerne le clean label : les consommateurs examinent plus attentivement les ingrédients et recherchent des outils pour les analyser, comme les applications de scan, ou encore des informations sur les aliments ultra-transformés. Les recherches sur les « aliments ultra-transformés », par exemple, progressent de 90%. Enfin, dans le domaine des soins de la personne, la skinification s’impose, c’est-à-dire la recherche, dans les shampooings, les après-shampooings et les gels douche, d’ingrédients actifs typiques des soins du visage, comme l’acide hyaluronique et la niacinamide. Les requêtes relatives au shampooing à l’acide hyaluronique augmentent de 70%.

Avez-vous relevé d’autres tendances intéressantes ?

C’est le cas de l’entretien de la maison éco-fonctionnel, avec un intérêt croissant pour les solutions à faible teneur en eau, comme les lessives en feuilles. Les recherches sur les solutions fonctionnelles alternatives pour le nettoyage domestique, comme l’acide citrique, progressent de 50%, tandis que celles sur le percarbonate de sodium connaissent une forte envolée. La demande de solutions qui simplifient la vie en cuisine se confirme également, avec la friteuse à air en tête. L’attention portée à la planification des repas progresse elle aussi : les requêtes sur le meal prep augmentent de 160% et celles sur le batch cooking, qui permet de préparer plusieurs plats en une seule session, de 200%. Ce sont des signaux utiles pour l’industrie et la grande distribution, car ils peuvent orienter rapidement le développement des produits, des formulations, des recettes et des emballages, en les adaptant aux besoins concrets et aux nouveaux usages recherchés par les consommateurs.

Que révèle le paradoxe valeur-bien-être au sujet des consommateurs actuels ?

Il n’existe plus de consommateur moyen, mais un public de plus en plus polarisé. Dans certaines catégories, le segment intermédiaire de l’assortiment peut donc être le plus exposé au risque, tandis que les produits misant sur la commodité intelligente ou sur une valeur ajoutée clairement identifiable, y compris dans la composition du panier, sont favorisés. En outre, les dépenses ne constituent plus un simple acte transactionnel, mais reflètent des choix identitaires liés à la santé, à la durabilité et à la gestion raisonnée des ressources financières dans le temps. La consommation prend ainsi une dimension de plus en plus axée sur les valeurs.

De quelle manière l’avènement de l’IA agentique est-il appelé à transformer la relation entre consommateurs, marques et enseignes de la grande distribution ?

Si l’IA prédictive et l’IA générative proposaient des réponses possibles aux besoins des personnes, les agents d’IA commencent aujourd’hui à accompagner les consommateurs tout au long du parcours d’achat. Ils les aident à analyser les avis, à comparer les caractéristiques des produits, à vérifier la disponibilité en rayon en temps réel et, avec leur consentement, à finaliser les transactions. Ce changement accélère encore le passage de l’inspiration à l’achat. En outre, l’agent peut aider à surmonter deux obstacles typiques du processus de décision : l’achat impulsif, que l’on peut regretter, et la réflexion excessive, qui conduit à abandonner le panier sans finaliser la commande. En accompagnant le consommateur dans l’évaluation des alternatives et en facilitant la décision finale, l’IA agentique peut contribuer à réduire l’abandon des paniers et à accélérer la conversion.

Quelles opportunités se présentent pour les entreprises ?

La première est la démocratisation de la visibilité : dans les conversations avec l’IA, les marques émergentes et les enseignes moins connues peuvent elles aussi rivaliser avec les marques historiques et les grands acteurs. Ce qui fait la différence n’est pas nécessairement le budget publicitaire, mais la capacité à constituer un patrimoine d’actifs numériques capables de répondre aux besoins des consommateurs aux différentes étapes du parcours d’achat. La deuxième est la mise en relation entre les marques et les consommateurs intéressés. L’IA peut faciliter la rencontre et la transaction sans devenir un vendeur direct : l’entreprise conserve le contrôle des données de première partie, de la relation client et de la logistique. C’est dans cette direction que s’inscrivent des solutions comme l’Universal Commerce Protocol, une norme ouverte pour le commerce électronique qui permet aux agents d’IA et aux systèmes de collaborer au sein de l’ensemble de l’écosystème, et l’Universal Shopping Cart, un panier intelligent qui peut surveiller les promotions et la disponibilité des produits, facilitant ainsi la finalisation de l’achat. Enfin, l’IA transforme des fonctions stratégiques comme le marketing, les médias et la création. Les entreprises peuvent passer d’objectifs liés à des canaux numériques individuels à des objectifs commerciaux concrets, comme les ventes et les conversions, en laissant l’IA optimiser et adapter les activités nécessaires pour les atteindre.

Par où les entreprises de la grande consommation et de la grande distribution doivent-elles commencer pour intégrer l’IA à leurs stratégies et en exploiter pleinement le potentiel ?

Le point de départ est l’écoute du consommateur, à l’aide d’outils comme Google Trends, l’analyse du sentiment et le suivi des tendances dans les recherches textuelles et vidéo. Comprendre les besoins, le langage et la perception de la marque permet d’orienter à la fois les stratégies produit à moyen et long terme et les activités de communication à court terme. La deuxième étape consiste à adopter une approche de test and learn, en expérimentant les outils d’IA disponibles. Avec des parcours d’achat toujours plus fluides, conversationnels et multimodaux, il n’est plus possible de prévoir manuellement chaque comportement : il faut s’en remettre à des solutions capables d’interpréter en temps réel l’intention du consommateur et de proposer les contenus les plus pertinents. La mesure doit elle aussi évoluer : il ne faut pas se limiter à lire les résultats passés, mais utiliser les données pour prendre des décisions et optimiser en temps réel les investissements, par exemple dans la répartition du budget média. Il est également essentiel de constituer un patrimoine stratégique d’actifs numériques diversifiés, des contenus courts et inspirants aux approfondissements sur les ingrédients et aux tutoriels, afin de couvrir les différents modes de consommation des contenus. Enfin, l’IA exige un changement organisationnel : le développement produit, le marketing, les médias, la création et la mesure ne peuvent plus fonctionner en silos. Pour obtenir des résultats concrets, les fonctions de l’entreprise doivent collaborer sur la base d’objectifs et de KPI partagés.

Cet article a été traduit de la version originale italienne avec l’aide de l’intelligence artificielle. En cas de divergence, veuillez vous référer à la version originale italienne.