Google, la IA y las nuevas necesidades reescriben las estrategias del gran consumo

Hoy la elección de compra no comienza necesariamente frente al lineal, sino mucho antes, a través de una búsqueda en línea, una imagen o uno de los muchos estímulos digitales, que muy a menudo evolucionan hacia “experiencias conversacionales”.

Un comportamiento que redefine la relación entre consumidores, marcas y enseñas, llamadas a conquistar atención y confianza en un proceso cada vez menos lineal. Hablamos de ello con Elisabetta Taverna, directora de ventas de Google, para entender cómo estos cambios están rediseñando los hábitos de compra de los consumidores y las oportunidades para las empresas de gran consumo.

¿Cuáles son los cambios más significativos que están observando en las búsquedas en línea?

Nos encontramos ante un consumidor mucho más autónomo, que se mueve dentro de un ecosistema digital especialmente denso: de media, interactúa cada día con 130 puntos de contacto digitales desde el móvil. También es más analítico que en el pasado: no se limita a buscar una categoría de productos, sino que expresa necesidades articuladas e identifica exigencias cada vez más específicas y detalladas. También ha evolucionado la forma de buscar información. Las búsquedas breves, basadas en palabras clave individuales, han sido sustituidas por consultas más largas, complejas y conversacionales. Además, la búsqueda se ha vuelto multimodal: ya no pasa únicamente por el texto, sino también por imágenes y vídeos. A esta mayor complejidad de la búsqueda se suman otros comportamientos digitales que se entrelazan, haciendo que el proceso de compra sea cada vez menos lineal.

¿Cómo se desarrolla el nuevo proceso de compra?

El consumidor se mueve dinámicamente entre lo que definimos como las “cuatro S”: además del streaming, hace scrolling, searching y shopping. Por tanto, su comportamiento es cada vez más complejo y las marcas de la distribución alimentaria deben ser capaces de detectarlo.

¿Hasta qué punto es profundo el cambio que se está produciendo en las búsquedas en línea?

Una señal significativa llega de la evolución del propio motor de búsqueda Google: después de 25 años sin cambios en la barra de búsqueda, este año la interfaz ha cambiado para acoger modalidades de búsqueda más conversacionales y multimodales. La difusión de AI Mode, que permite interactuar mediante conversaciones, ha alcanzado en menos de un año mil millones de usuarios únicos mensuales. En este entorno, una de cada seis consultas utiliza imágenes o voz, abriendo nuevas puertas de acceso a las compras. También Google Lens ha superado los 25 miles de millones de búsquedas visuales al mes.

¿Qué tipo de búsquedas realizan los consumidores?

Crecen sobre todo las búsquedas de brainstorming y toma de decisiones, relacionadas con la evaluación y la comparación entre alternativas, que aumentan a un ritmo superior al 30% respecto a la media del resto de búsquedas. Se trata de consultas que preceden a la elección de un producto y ayudan al consumidor a definir sus necesidades. También aumentan las búsquedas de planificación y profundización, relacionadas, por ejemplo, con la gestión del presupuesto familiar, el análisis de los ingredientes y los beneficios de los alimentos funcionales. Aunque todavía están alejadas de la elección de un producto específico, estas búsquedas pueden representar un punto de entrada hacia la compra.

En cuanto a las consultas de los consumidores, ¿qué tendencias se desprenden de Google Trends?

Se observa una macrotendencia que hemos definido como “paradoja valor y bienestar”: el consumidor busca conveniencia y ahorro, pero está dispuesto a gastar más en productos que percibe como capaces de ofrecer un valor añadido en términos de salud y bienestar. Por un lado, crece la búsqueda de ahorros inteligentes mediante herramientas digitales: las consultas “app ofertas supermercados” aumentan más de un 60% interanual, mientras que “supermercado más barato” registra un crecimiento superior al 5 mil por ciento. También avanzan un 20% las búsquedas relacionadas con las ofertas de los “supermercados cerca de mí”, las ofertas para la compra y los cupones. Por otro lado, se refuerza el interés por una cesta saludable. Las búsquedas relacionadas con los alimentos con alto contenido proteico siguen creciendo: +400% para la pasta proteica, +600% para el helado proteico y +120% para el pan proteico. También se observa una mayor atención a la salud intestinal, con semillas de chía +130% y fibra de acacia +70%. Otra línea está relacionada con la clean label: los consumidores examinan los ingredientes con mayor atención y buscan herramientas para analizarlos, como las aplicaciones de escaneo, o información sobre los alimentos ultraprocesados. Las búsquedas sobre «alimentos ultraprocesados», por ejemplo, crecen un 90%. Por último, en el ámbito del cuidado personal se afianza la skinification, es decir, la búsqueda en champús, acondicionadores y geles de baño de ingredientes activos típicos del cuidado facial, como el ácido hialurónico y la niacinamida. Las consultas relativas al champú con ácido hialurónico aumentan un 70%.

¿Han detectado otras tendencias interesantes?

La del home care ecofuncional, con un interés creciente por soluciones con un contenido reducido de agua, como los detergentes en láminas. Las búsquedas sobre remedios funcionales alternativos para la limpieza del hogar, como el ácido cítrico, crecen un 50%, mientras que las relativas al percarbonato de sodio registran un fuerte repunte. También se confirma la demanda de soluciones que simplifican la vida en la cocina, con la freidora de aire a la cabeza. También crece la atención a la planificación de las comidas: las consultas sobre el meal prep aumentan un 160% y las relativas al batch cooking, que permite preparar varios platos en una sola sesión, un 200%. Son señales útiles para la industria y la distribución alimentaria, porque pueden orientar rápidamente el desarrollo de productos, formulaciones, recetas y envases, adaptándolos a las necesidades concretas y a los nuevos usos buscados por los consumidores.

¿Qué revela la paradoja valor-bienestar sobre los consumidores actuales?

Ya no existe un consumidor medio, sino un público cada vez más polarizado. En algunas categorías, la gama intermedia del surtido puede estar, por tanto, más expuesta al riesgo, mientras que se ven favorecidos los productos que apuestan por la conveniencia inteligente o por un valor añadido claramente reconocible, también en la composición de la cesta. Además, la compra ya no es un simple acto transaccional, sino que refleja elecciones identitarias relacionadas con la salud, la sostenibilidad y la gestión consciente de los recursos económicos a lo largo del tiempo. Así, el consumo adquiere una dimensión cada vez más basada en los valores.

¿De qué manera está destinado a transformar la llegada de la IA agéntica la relación entre consumidores, marcas y enseñas de la distribución alimentaria?

Si la IA predictiva y la generativa proponían posibles respuestas a las necesidades de las personas, hoy los agentes de IA empiezan a acompañar a los consumidores a lo largo de todo el proceso de compra. Les ayudan a analizar las reseñas, comparar las características de los productos, comprobar la disponibilidad en el lineal en tiempo real y, con su consentimiento, completar las transacciones. Este cambio acelera aún más el paso de la inspiración a la compra. Además, el agente puede ayudar a superar dos obstáculos típicos del proceso de decisión: la compra impulsiva, de la que uno puede arrepentirse, y la ponderación excesiva, que lleva a abandonar la cesta sin finalizar el pedido. Al ayudar al consumidor a evaluar las alternativas y facilitar la decisión final, la IA agéntica puede contribuir a reducir el abandono de las cestas y acelerar la conversión.

¿Qué oportunidades se presentan para las empresas?

La primera es la democratización de la visibilidad: en las conversaciones con la IA, también las marcas emergentes y las enseñas menos conocidas pueden competir con las marcas históricas y los grandes actores. Lo que marca la diferencia no es necesariamente el presupuesto publicitario, sino la capacidad de construir un patrimonio de activos digitales capaz de responder a las necesidades de los consumidores en las distintas fases del proceso de compra. La segunda es el emparejamiento entre marcas y consumidores interesados. La IA puede facilitar el encuentro y la transacción sin convertirse en un vendedor directo: la empresa mantiene el control sobre los datos propios, la relación con el cliente y la logística. En esta dirección avanzan soluciones como el Universal Commerce Protocol, un estándar abierto para el comercio electrónico que permite a los agentes de IA y a los sistemas colaborar dentro de todo el ecosistema, y el Universal Shopping Cart, un carrito inteligente que puede supervisar las promociones y la disponibilidad de los productos, facilitando la finalización de la compra. Por último, la IA está transformando funciones estratégicas como el marketing, los medios y la creatividad. Las empresas pueden pasar de objetivos vinculados a canales digitales individuales a objetivos empresariales concretos, como ventas y conversiones, dejando que la IA optimice y adapte las actividades necesarias para alcanzarlos.

¿Desde dónde deben partir las empresas de gran consumo y de la distribución alimentaria para integrar la IA en sus estrategias y aprovechar plenamente su potencial?

El punto de partida es escuchar al consumidor, mediante herramientas como Google Trends, el análisis del sentimiento y el seguimiento de las tendencias en las búsquedas de texto y vídeo. Comprender las necesidades, el lenguaje y la percepción de la marca permite orientar tanto las estrategias de producto a medio y largo plazo como las actividades de comunicación a corto plazo. El segundo paso es adoptar un enfoque de test and learn, experimentando con las herramientas de IA disponibles. Con procesos de compra cada vez más fluidos, conversacionales y multimodales, ya no es posible prever manualmente cada comportamiento: hay que confiar en soluciones capaces de interpretar en tiempo real la intención del consumidor y proponer los contenidos más pertinentes. También debe evolucionar la medición: no limitarse a leer los resultados pasados, sino utilizar los datos para tomar decisiones y optimizar en tiempo real las inversiones, por ejemplo, en la distribución del presupuesto de medios. También es fundamental construir un patrimonio estratégico de activos digitales diversificados, desde contenidos breves e inspiradores hasta análisis detallados de los ingredientes y tutoriales, para cubrir las distintas formas de consumo de contenidos. Por último, la IA exige un cambio organizativo: el desarrollo de producto, el marketing, los medios, la creatividad y la medición no pueden avanzar de forma aislada. Para obtener resultados concretos, las funciones empresariales deben colaborar sobre la base de objetivos y KPI compartidos.

Este artículo fue traducido de la versión original en italiano con la ayuda de inteligencia artificial. En caso de discrepancias, consulte la versión original en italiano.