Ha aperto i battenti pochi giorni fa a Torino, nella centralissima Galleria San Federico, il primo concept store di Coop, Fiorfood.

Si tratta di un nuovo modello di negozio da frequentare non solo per fare la spesa. La struttura si estende su una superficie di 1300 metri quadri che comprendono il caffè Fiorfiore, il Bistrot e il Ristorante e il Fiorshop, negozio su due piani con più di 2500 prodotti di alta qualità. Distribuzione Moderna ha visitato in anteprima il concept store e ha raccolto le dichiarazioni di Ernesto Dalle Rive, presidente di Nova Coop.

Com’è nata l’idea di Fiorfood?
Fiorfood vuole rappresentare a Torino l’esaltazione del meglio che Coop sa fare, cioè il suo prodotto a marchio, e un luogo in cui siano rappresentati tutti i valori della cooperativa: rispetto per l’ambiente, per chi produce, per chi lavora in azienda e per i diritti dei clienti a consumare cibi salubri, di qualità e a prezzi convenienti.

Quali sono le principali caratteristiche di questo concept store?
La struttura si estende su 1300 mq di superficie distribuiti su più livelli che comprendono il Fiorshop, il caffè Fiorfiore, il bistrot e il ristorante. Lo shop sarà aperto tutti i giorni dalla mattina alle 8 fino alle 23. Abbiamo in assortimento oltre 2500 referenze, di cui più del 70% a marchio Coop e prodotti di Libera Terra provenienti da territori confiscati alla mafia. L’offerta vera e propria comprenderà anche il pane fatto direttamente nei nostri laboratori e altre referenze di produzione locale. Per quanto riguarda il ristorante proporrà un’offerta di qualità rivolta a diverse fasce di consumatori, con elementi d’elite come frullati di frutta fresca, verdura ecc. Diciamo che è un’iniziativa fuori dagli schemi tradizionali. Io sono convinto che abbiamo risorse, competenze e passione necessarie per soddisfare tutte le aspettative riposte in questo progetto.

Come mai avete scelto proprio questa location?
Volevamo una vetrina nel centro di Torino che valorizzasse il nostro prodotto a marchio, elemento distintivo e qualificante della nostra offerta e del nostro rapporto col consumatore, mossi dalla consapevolezza che questa iniziativa avrebbe riscosso un forte consenso da parte di soci e clienti. Abbiamo deciso di realizzare il nostro progetto proprio all’interno di questa location perché ci sembrava un posto dove poter evidenziare anche in maniera non rituale e inutile, la storia del movimento cooperativo.

Avete intenzione di aprire altri punti vendita con questo format nell’immediato?
L’intenzione è di investire nei prossimi 5 anni 200 milioni di euro per realizzare tre superstore in linea con questo punto vendita, proponendo anche in tali strutture elementi forti di innovazione che vadano incontro alle crescenti esigenze del consumatore di oggi.

Com’è cambiato il consumatore durante questi anni di crisi e come ha saputo reagire Nova Coop?
Il consumatore è più attento, etico e responsabile. Ha cambiato il modo di fare acquisti non solo per la congiuntura economica difficile, ma anche perché sta crescendo una cultura del consumo più consapevole ed equilibrata. L’obiettivo che ci eravamo prefissati con questo progetto era di trovare nell’innovazione di formato, nella capacità di intendere il nostro mestiere e il mercato in generale un punto vendita che fosse più in linea possibile con le richieste pervenuteci dai consumatori stessi. Abbiamo utilizzato gli anni della crisi per riorganizzare la cooperativa, essere meno costosi e rivedere il concetto di convenienza. Dal 19 gennaio 2015 abbiamo avviato un’operazione di convenienza accentuata diventando l’impresa della distribuzione del mondo piemontese più conveniente, tant’è che alcuni dei nostri store ora risultano tra i più convenienti in Italia.

Uno sforzo sicuramente non indifferente, soprattutto per il conto economico...
Questa operazione ci è costata circa 12 milioni di euro. Abbiamo abbassato i prezzi a scaffale e diminuito l’offerta promozionale, consapevoli che il consumatore ormai non è più disponibile a mettersi in casa quello che decidono le industrie ma vuole scegliere in modo autonomo cosa e come acquistare e dove indirizzare il proprio risparmio. Per questo motivo abbiamo diminuito l’intensità delle promozioni e promosso un’iniziativa chiamata “Scegli Tu”, molto apprezzata dai consumatori e che permetteva loro di apporre un bollino sul prodotto che volevano gli fosse scontato. La concorrenza ci ha copiati, ma ne siamo contenti perché investire nel mercato significa valorizzare il mercato stesso facendo una competizione trasparente e da qui non può che derivare un vantaggio per i consumatori. Chiuderemo il 2015 con un incremento delle vendite e con una gestione caratteristica di segno “più”, cosa non scontata di questi tempi. Ma non ci sembrava abbastanza. Ecco perché abbiamo pensato, negli anni scorsi, l’attivazione di un progetto come quello di Fiorfood.

Stefania Lorusso