Di Maria Teresa Giannini

Famosa soprattutto per il suo logo a camioncino che firma milioni di banane e ananas, che restano a tutt’oggi i suoi prodotti più iconici, il gruppo Orsero è un colosso della produzione e commercializzazione di frutta e verdura.

Opera attraverso un network di società con base in Italia, Francia, Spagna, Portogallo, Grecia, Messico, Costa Rica e Colombia, e conta oltre 2mila dipendenti. La capogruppo Orsero Spa è quotata all’Euronext Star Milan gestito da Borsa Italiana Spa; il mercato italiano pesa il 33% dei ricavi del settore distribuzione del gruppo che, nel nostro Paese, commercializza ogni anno circa 300mila tonnellate di frutta e verdura fresca: ciò è possibile grazie a una rete di strutture che hanno una capacità di maturazione di oltre 8 milioni di box l’anno e una capacità di stoccaggio refrigerato di 8mila pallets. Si tratta di strutture presenti sul territorio in maniera capillare, isole comprese, che conta 8 magazzini, 8 stand di mercato e 4 stabilimenti di lavorazione per il fresh cut. Alessandro Canalella, chief commercial officer del Gruppo Orsero ci ha parlato del presente e del futuro del gruppo, della sua politica di diversificazione e degli obiettivi che si pone la sua comunicazione fresca e ironica sul mondo della frutta.

Qual è stato il vostro fatturato 2023?
Il 2023 è stato un ottimo anno: il fatturato, in crescita rispetto al 2022, ha superato il miliardo e mezzo di euro (1,541 miliardi, per la precisione).

Il marchio Orsero è tradizionalmente legato alle banane e agli ananas ma è ancora così o state puntando molto anche su altre referenze?
Il brand è nato oltre 10 anni fa con banane e ananas ma negli anni il marchio si è sviluppato aprendo ad altri tipi di frutta e alla verdura. Ad oggi, come è noto, Orsero firma anche una linea completa di frutta esotica, agrumi, meloni, mele, pere, verdure, e una serie di referenze ad alto contenuto di servizio: frutta pronta al consumo, una ricca gamma di spremute e frullati freschi lavorati a freddo, e prodotti come spuntini o come il “Cocco snack”. Abbiamo inoltre, una linea dedicata ai frutti di bosco, da poco rinnovata: li abbiamo portati con cura sulla tavola degli italiani grazie allo sviluppo di un progetto di filiera dedicato, scelta varietale mirata, controlli in tutte le fasi e distribuzione capillare e veloce, in grado di soddisfare le richieste di mercato 365 giorni l’anno.

Quali referenze hanno performato meglio?
Il 2023 per noi è stato molto positivo. Abbiamo registrato l’ottima performance di diverse campagne, come banane, esotici, agrumi, kiwi, pere; per questi ultimi due è stato un anno particolarmente performante dal punto di vista del risultato. Gli eventi climatici occorsi hanno, in generale, ridotto i volumi di importazione di questi frutti; grazie alla nostra expertise siamo riusciti a programmare in maniera ottimale gli arrivi così da sfruttare al meglio la situazione di mercato che si era creata e registrare buone performance. Lo scorso anno i risultati sono stati favorevoli anche per le banane: da un lato grazie all’effetto dell’aumento noli marittimi del biennio ‘22-’23, che ha avuto una ricaduta sul prezzo di vendita finale, e dall’altro per la ridotta disponibilità di prodotto dovuta a eventi climatici avversi, che ha permesso al mercato di mantenersi bilanciato. Per quanto riguarda gli esotici, il risultato è una conseguenza dell’aumento dei consumi che si è verificato in tutti i mercati in cui operiamo. È un comparto su cui da anni puntiamo molto e al cui sviluppo abbiamo costantemente dedicato tempo e risorse, per il quale ora possiamo beneficiare del trend positivo che la domanda di questa categoria registra.

Qual è la vostra quota di mercato in Italia (in generale) per il settore ortofrutticolo in Gdo?
Commercializziamo prodotti ortofrutticoli freschi sia attraverso la Gdo sia sul mercato tradizionale, con una distribuzione equa tra i due: il primo pesa circa il 55%, il secondo raggiunge circa il 45%.

Quali sono state le difficoltà (se ve ne sono state) che il settore, e quindi anche Orsero, ha dovuto affrontare nel 2023?
Nonostante il 2023 sia stato per Orsero una buona annata, come tutti gli operatori del settore abbiamo dovuto affrontare le difficoltà derivate dai cambiamenti climatici, che stanno diventando una costante nel nostro mestiere. La loro conseguenza più immediata è la maggiore complessità che assumono le operazioni di programmazione delle campagne e quelle di stima della disponibilità di prodotto dalle diverse origini. A tutto ciò nel 2023 si è aggiunto un impatto importante del clima sulla logistica, a causa dei problemi registrati nel canale di Panama, che purtroppo stiamo affrontando ancora quest’anno.

Com’è la vostra canalizzazione? Siete presenti solo in supermercati, ipermercati e superstore o anche nei discount?
In ogni Paese in cui operiamo siamo presenti in tutti i canali di vendita, compresi i discount.

Per Sanremo 2024 avete studiato una campagna pubblicitaria social ad hoc, molto particolare e…ci avete preso. Ci raccontate che filosofia c’è dietro a questo tipo di spot?
Curare i canali social per raggiungere tutti i target, anche i più giovani, e portarli alla scoperta del fascino della frutta è la nostra cifra, in generale e non solo in giorni particolari come quelli di Sanremo; utilizziamo un linguaggio fresco e sottilmente ironico e abbiamo costruito nel tempo un’immagine coordinata ben riconoscibile e differenziante. Il nostro piano editoriale comprende rubriche fisse, come “Piantiamola” – un vademecum botanico dedicato alle piante dei frutti esotici – o “Hungry games” – che unisce i giochi enigmistici alla frutta – e tanti instant content, che ci permettono di cavalcare i grandi eventi e le tendenze social del momento, sempre mantenendoci consistenti e coerenti a livello di contenuti.

A cosa state lavorando per il 2024?
Parlando di prodotto, la nostra attenzione è attualmente focalizzata verso le referenze ad alto valore aggiunto richieste dal mercato: su tutti l’esotico, con l’avocado, un prodotto trainante per il comparto, e i frutti di bosco, sempre più apprezzati dai consumatori grazie alla qualità del prodotto commercializzato e alla facilità di fruizione. Per quanto riguarda le nostre facilities, investiamo costantemente per continuare a migliorare la nostra efficienza e capillarità. Ne sono un esempio gli importanti lavori di ampliamento che stiamo portando avanti nella struttura di Verona, nostro hub principale in Italia, in cui saranno realizzate nuove aree dedicate alla conservazione e a lavorazioni specifiche per prodotti ortofrutticoli freschi con maggiori prospettive di crescita per il Gruppo.