All’estero ha superato ogni record, raggiungendo, solo negli Stati Uniti, l’impressionante cifra di 5 milioni di pezzi venduti nel primo giorno di commercializzazione. Stiamo parlando del dvd “Pirati dei Carabi, la maledizione del forziere fantasma”, lanciato da pochi giorni anche in Italia. La redazione di DM ne ha parlato con Laura Nuvoli, executive marketing director di Buena Vista Home Entertainment Italia, cercando anche di conoscere come si sta muovendo la major americana nel nostro paese e quali strategie e obiettivi di sviluppo intende perseguire per il futuro.

DM - Come è andato il lancio del dvd in Italia?
LN - Siamo molto soddisfatti. Il panel di risultati dopo il primo fine settimana dava già un sell out di oltre 160mila copie vendute, con un indice più alto di un 15% abbondante rispetto al già eccellente risultato registrato dal film Cars, lanciato nel periodo natalizio e campione di incassi 2006.

DM - Rispetto al successo ottenuto all’estero il mercato italiano come ha risposto?
LN - L’Italia ha esattamente replicato l’enorme successo che il DVD ha ricevuto all’estero. Possiamo a buon diritto definire il film un successo planetario.

DM - Che tipo di supporto comunicazionale avete preparato per questo evento?
LN - Le attività messe a punto su questo fronte sono state numerosissime. Occorre del resto tenere conto che si tratta di una property di ampio respiro, partita con “Pirati dei Carabi, la maledizione della prima luna”, e che vedrà il terzo Pirati nei cinema a maggio. In particolare abbiamo realizzato un massiccio supporto di merchandising e di attività collaterali; basti pensare alle election figures di Giochi Preziosi, a giochi a tema, alle pin, alle magliette. Materiali di tutte le foggie e dimensioni sono stati approntati anche per i punti vendita, con la realizzazione di grandi esposizioni come è stato per i velieri.

DM - Che riscontro avete avuto dalla distribuzione?
LN - Il grado di accettazione di questi materiali e supporti comunicazionali da parte delle varie catene è sempre elevatissimo. Si traduce infatti in un vera e propria opportunità di intrattenimento per i consumatori, che finisce per creare traffico nel punto vendita. Faccio riferimento in particolare all’allestimento di strutture di grande impatto, dove trovano spazio tv e sedie per i bambini. Di solito ci vengono posizionate piuttosto bene, appena fuori dall’ipermercato, nell’area entertainment. Nel caso di Pirati abbiamo approntato come dicevo dei velieri, staccandoci dalle esposizioni standard.

DM - Qual è il budget che avete stanziato per il lancio di Pirati 2?
LN - Gli investimenti sono stati molto sostenuti e articolati: dalla campagna tv sulle reti nazionali commerciali, a quella sulle emittenti satellitari, agli investimenti on line. Complessivamente, tra il nostro e quello derivante dall’indotto dai partner promozionali il budget si attesta ampiamente sopra i due milioni di euro.

DM - Qual è il vostro posizionamento di prezzo rispetto alla concorrenza?
LN - Innanzitutto va precisato che non possiamo imporre nessun prezzo: quella dei dvd non è una categoria assimilabile ai libri. Noi abbiamo un listino e i retailer decidono autonomamente in base alle loro politiche commerciali. Nel caso di “Pirati” siamo presenti con due configurazioni a uno e a due dischi o “De Luxe Edition” con oltre 5 ore di contenuti speciali. Quest’ultimo caso il prezzo è vantaggioso rispetto alla media del mercato, considerando la quantità di bonus del dvd aggiuntivo.

DM - Il mercato italiano dei dvd in generale come sta andando?
LN - Dopo un periodo di difficoltà appare in netta ripresa. Secondo l’associazione di categoria Univideo, sulla base di rilevazioni Gfk, il valore del mercato totale Italia nel 2006 ha sviluppato un fatturato di 415 milioni di euro, 75 dei quali realizzati nel solo mese di dicembre. Rispetto al 2005 la crescita è stata del 4% circa.

DM - Che posizione occupa Buena Vista nel panorama italiano dell’offerta?
LN - In Italia siamo presenti ormai da 15 anni. Buena Vista è nata all’inizio degli anni Novanta, ma prima c’era Creazioni Home Video e altre sigle in rappresentanza della Disney. Da sempre siamo leader del mercato dell’home entertainment.

DM - Il 2006 come è andato per la vostra società?
LN - Molto bene. Anche nel 2006 il nostro tasso di crescita è progredito in modo molto sostenuto: di circa 5 volte quello medio del mercato. Cosa che ci ha permesso di consolidare la posizione di market leader. A tutto questo ha contribuito molto il successo del nostro film di animazione Cars, risultato il titolo più venduto dell’anno.

DM - Su che cosa si basa la vostra strategia di sviluppo?
LN - Soprattutto sul grande supporto dei titoli, grazie a un catalogo composto da circa 300 film. Ma anche sulla forte collaborazione con le catene, con attività ad hoc create per i singoli retailer, la condivisione di ricerche di mercato, progetti, strategie, monitoraggio delle abitudini dei consumatori. Grande servizio, supporto merchandising, attività dedicata ai singoli distributori, iniziative congiunte, triangolazioni con partner promozionali rappresentano armi che finora ci hanno dato ragione.

DM - In quali canali siete presenti, e con quali pesi?
LN - Il 75% del nostro fatturato è sviluppato sia dalle grandi superfici specializzate, come MediaWorld o Euronics, che dalle insegne alimentari. Nel 2005, in particolare, gli specializzati hanno condotto una politica di prezzo molto aggressiva e sono cresciute in modo significativo rispetto alla nostra canalizzazione. Il restante 25% è appannaggio del canale tradizionale, ossia le classiche videoteche.

DM - Per il 2007 che cosa ci dobbiamo aspettare?
LN - Continuerà la saga di Pirati, a cui farà da sponda il rilancio dei classici. In primavera rilanceremo un titolo importante come Peter Pan. In Italia siamo i più forti su queste attività perché l’animazione tradizionale da noi va moltissimo: i consumatori italiani amano molto i classici. Il rilancio di titoli come la Sirenetta, Cenerentola, Lilly e il vagabondo, arricchiti di contenuti speciali, sono sempre andati molto bene. La nostra mission, che poi si riflette sui plus della nostra offerta, consiste del resto nel posizionarsi come la maggiore fonte di intrattenimento: l’home entertainment per eccellenza per la famiglia italiana.