aumentando il potere esercitato dai marchi non solo (come è scontato) presso i consumatori ma anche, e soprattutto, sui mercati finanziari. Per questa ragione non è più possibile identificare i brand solo come "segni" della comunicazione, ma è opportuno esaminare, piuttosto, il loro ruolo anche all'interno della nostra vita sociale.

Come sottolinea in proposito Antonella Giardinia (identity designer e docente di comunicazione visiva presso l'Istituto Europeo di Design) nella sua recente pubblicazione “Il marchio demiurgo. Identità strategica nell'orizzonte estetico”, in un mondo dominato dalle potenze economico-finanziarie, non ha più alcun senso continuare a intendere il marchio in funzione della sua utilità contingente o in riferimento a quella bellezza formale che un tempo gli valse la qualifica di "segno principe" delle attività di Visual e Corporate Identity.

In particolare l’autrice pone l'accento sulle implicazioni antropologiche che scaturiscono dall'incontro tra le sofisticate strategie di comunicazione orchestrate dai marchi commerciali e la dimensione percettivo-estetica dell'uomo che, inevitabilmente, le accoglie e le fa proprie, interiorizzandole. Inoltre, il potere esercitato dal marchio sulla nostra identità individuale sarà tanto più grande quanto più gli sarà concesso di imporre la sua impronta sulla nostra capacità di provare sensazioni, emozioni, sentimenti e desideri.

Ecco, allora (e arriviamo, con questo, alla tesi conclusiva del volume) che le suggestioni offerte dai brand di ultima generazione - marchi sonori, gustativi, olfattivi e tattili - interessano non soltanto una certa area di competenza professionale ma, piuttosto, la società intera.

Il marchio demiurgo. Identità strategica nell'orizzonte estetico
Lupetti Editore
Di Antonella Giardina
Pagine: 168
Euro: 18