La sedicesima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy ha messo a confronto supermercati, ipermercati ed e-commerce con un dossier dedicato all’analisi della penetrazione del canale web sull’ampio paniere rilevato dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi e della sua presenza all’interno dei dieci principali fenomeni di consumo analizzati dall’Osservatorio Immagino. Dall’indagine è emerso che i prodotti monitorati dall'Osservatorio Immagino presenti anche sulle piattaforme di vendita online delle catene della Gdo e su Amazon sono 102.567 e che, nell’anno finito a giugno 2024, nel canale e-commerce hanno realizzato 1,2 miliardi di euro di vendite contro i 47,7 miliardi di euro incassati nei supermercati e negli ipermercati fisici.

Dall'analisi emerge anche un altro dato: se l’assortimento proposto sul web nei dieci panieri presenta un’incidenza numerica delle referenze simile a quella rilevata nei negozi fisici, il valore del carrello online in alcuni casi cambia notevolmente, per effetto del peso di scelte d’acquisto differenti e più eterogenee. In particolare, nei prodotti del paniere rich-in (ad esempio ricchi in proteine o fibre) e in quelli per chi soffre di intolleranze alimentari (come quelli senza lattosio o gluten free) il giro d’affari sviluppato online raggiunge una quota maggiore del 28% rispetto a quella degli incassi realizzati in supermercati e ipermercati fisici. Su una percentuale analoga (27%) si collocano le referenze legate al lifestyle (come quelle biologiche o vegane) e quelle collocate nell’area della Csr-Corporate social responsibility (prodotti certificati Fsc o sustainable cleaning). L’indice risulta leggermente sopra la media (+3%) anche per i prodotti che richiamano l’italianità, in particolare per quelli Dop. Nell’area del free from l’e-commerce ha un indice di allocazione lievemente sotto media (99%) con alcune eccezioni, come i prodotti presentati come privi di aspartame o con assenza/limitata presenza di pesticidi o di residui. Tra gli ingredienti benefici l’e-commerce mostra il maggior indice di penetrazione tra i superfood (indice di allocazione 134%), le spezie (133%) e i dolcificanti (127%), in virtù della sua capacità di diffondere e intercettare i fenomeni di consumo più trendy.