Marketplace e digital export: il 76,5% degli acquisti di prodotto passa da eRetailer

I marketplace digitali e l’export online stanno ridefinendo le regole del commercio globale, offrendo alle imprese italiane nuove opportunità di crescita e accesso ai mercati esteri.

Dai marketplace il 72% dei ricavi globali dell'e-commerce

Oggi oltre tre acquisti di prodotto su quattro in Italia avvengono tramite piattaforme eRetailer o marketplace, che si confermano il principale motore dell’economia digitale e un’infrastruttura chiave per l’internazionalizzazione. Nel 2024, infatti, i marketplace hanno generato il 72% dei ricavi globali dell’e-commerce (fonte: ECDB Analysis).

Parallelamente, il Sud-Est Asiatico emerge come una delle aree più promettenti per l’export digitale del made in Italy, con un mercato e-commerce che ha superato i 200 miliardi di dollari nel 2023 e che, secondo le stime, supererà i 300 miliardi entro il 2025. In quest’area, il 65% del commercio online è già cross-border e passa dai marketplace e oltre il 60% dei venditori internazionali opera senza una sede locale, confermando la flessibilità e l’accessibilità del modello digitale.

Sono questi i principali dati e trend emersi dal NetRetail Focus Marketplace 2025 e dalla Guida all’Export Digitale nel Sud-Est Asiatico, presentati durante il Netcomm Focus Digital Export & Marketplace 2025.

“L’analisi che abbiamo presentato mostra con chiarezza come il marketplace sia diventato l’epicentro del commercio digitale – ha dichiarato Roberto Liscia, presidente di Netcomm –. Nel 2025 la quota degli acquisti di prodotto su piattaforme eRetailer in Italia è quasi raddoppiata rispetto a dieci anni fa. Inoltre, in sei casi su 10 gli acquisti presso gli eRetailer sono riacquisti e quasi il 60% degli ordini avviene da smartphone, confermando che la dimensione mobile è ormai predominante”.

Marketplace e omnicanalità guidano le scelte dei consumatori

La ricerca NetRetail Focus Marketplace 2025 mostra come i marketplace abbiano consolidato la propria centralità nel commercio digitale italiano: il 76,5% degli acquisti di prodotto e il 22,1% di servizi e beni digitali avviene oggi tramite queste piattaforme, un dato in costante crescita negli ultimi anni.

Gli eRetailer e i marketplace si confermano quindi come il principale punto di accesso per i consumatori, grazie alla loro capacità di offrire assortimento, convenienza e un’esperienza d’acquisto integrata. Le categorie più acquistate tramite eRetailer sono giocattoli, elettronica, prodotti per la salute e il benessere, accessori e gadget; mentre le categorie di prodotto meno affini sono il food (spesa alimentare) e lo sport.

In questo contesto, l’omnicanalità continua a giocare un ruolo cruciale nel corso degli anni: quattro decisioni di acquisto su 10 prese in negozio fisico sono influenzate da touchpoint digitali, tra cui il motore di ricerca, il sito del brand, le reviews e gli stessi siti dei marketplace.

“Sette dei primi otto top merchant per numero di spedizioni in Italia sono marketplace, a dimostrazione della loro centralità nel retail nazionale – aggiunge Liscia –. Questo scenario ci racconta di un consumatore più informato, più esigente e più connesso, che si muove senza soluzione di continuità tra canali e touchpoint. Per i brand italiani, la sfida non è più scegliere tra online e offline, ma integrare dati, esperienze e strategie in un’unica visione omnicanale”.

La distanza tra online e offline si riduce progressivamente, delineando un percorso d’acquisto fluido e ibrido, dove il digitale non sostituisce il negozio ma ne amplifica le potenzialità. Questo si verifica in particolare per le categorie dell’elettronica – dove il 78,1% degli acquirenti nei punti vendita fisici ha consultato almeno un touchpoint digitale prima dell’acquisto – e nelle categorie home ed elettrodomestici, che vedono rispettivamente una quota di 77,1% e 74,3% degli acquirenti che consultano touchpoint online.

Informazione, fiducia e mobile commerce nel nuovo customer journey

Dall’analisi NetRetail emerge che il consumatore italiano utilizza in media 3,9 touchpoint prima di completare un acquisto su un marketplace, dando particolare rilevanza a comparatori (38,1%), consigli di AI e chatbot (37,7%) e reviews (35,9%), giudicando anche positivamente l’azione «push» di comunicazioni dirette e l’efficacia del retail media online e dei social. Il 60% degli acquisti online di prodotto avviene tramite smartphone, confermando la piena affermazione del mobile commerce e la necessità per i brand di progettare esperienze ottimizzate e coerenti su tutti i dispositivi.

Le motivazioni che guidano la scelta del canale marketplace sono sempre più legate alla qualità dell’esperienza: assortimento ampio, spese di consegna ridotte, facilità di reso e velocità di servizio sono gli elementi più apprezzati. La fidelizzazione cresce in modo significativo: oltre sei acquisti su 10 presso un eRetailer sono riacquisti, segnale di un rapporto di fiducia stabile e consolidato con le piattaforme.

Sud-Est asiatico: nuova frontiera del made in Italy

La Guida all’Export Digitale nel Sud-Est Asiatico, realizzata da Netcomm in collaborazione con Adiacent, ITA – Italian Trade Agency e UniCredit, delinea i principali trend e opportunità per le aziende che intendono espandersi in una delle aree più dinamiche al mondo, fornendo un vero e proprio vademecum per accompagnare le imprese italiane nella definizione di strategie digitali efficaci di ingresso e crescita nei mercati Asean.

Indonesia, Thailandia, Vietnam, Filippine, Malesia e Singapore rappresentano oggi mercati strategici che, complessivamente, contano oltre 460 milioni di utenti connessi e una popolazione giovane, mobile-first e nativa digitale.

Il valore dell’e-commerce italiano, pari a 54 miliardi di dollari, è ormai comparabile a quello dell’Indonesia (62 miliardi), ma la crescita dei mercati asiatici procede a un ritmo tre volte superiore. L’export italiano verso l’area Asean ha raggiunto i 14 miliardi di euro nel 2023, ma solo una parte di questo valore passa oggi attraverso i canali digitali. L’elevato tasso di penetrazione mobile, la diffusione degli e-wallet e la centralità dei marketplace come Shopee, Lazada e TikTok Shop rendono quindi il Sud-Est Asiatico un ambiente ideale per la costruzione di strategie cross-border accessibili anche alle PMI italiane.

I nuovi modelli di export e l’ibridazione come chiave di successo

La guida presentata durante Netcomm Focus Digital Export & Marketplace individua nel modello ibrido – che combina la titolarità diretta dei canali digitali con l’esecuzione affidata a partner locali – la formula più efficace per un ingresso sostenibile nei mercati asiatici.

Questo approccio consente alle imprese di mantenere il controllo sui contenuti, sul pricing e sulla relazione con il cliente, beneficiando al contempo di una gestione operativa radicata nel contesto locale.

Grazie alla guida e al supporto di Ita e UniCredit, le aziende italiane possono accedere a strumenti di accompagnamento, formazione e finanziamento dedicati all’internazionalizzazione digitale, integrando la dimensione tecnologica con quella strategica. La sinergia tra marketplace, banche e istituzioni si conferma così la leva decisiva per rendere il Il nuovo customer journey competitivo in uno scenario sempre più globale e interconnesso.