Largo consumo: spesa consapevole e omnicanalità ridisegnano la Gdo

La ripresa dell’inflazione, seppur contenuta, che ha caratterizzato l’andamento dei prezzi nel largo consumo nei primi nove mesi del 2025, sta iniziando a impattare sulla domanda.

A fronte di una capacità di spesa più ridotta, i consumatori ponderano le proprie scelte d’acquisto e cambiano le dinamiche di fedeltà ai brand e alle insegne distributive. Si aprono quindi nuove sfide per industria e distribuzione per intercettare le nuove esigenze degli shopper. Questo lo scenario delineato e approfondito durante il webinar “Nuovi consumatori, nuove sfide: i segnali del cambiamento nella grande distribuzione”, organizzato da GS1 Italy in ambito Ecr e in collaborazione con Circana.

Consumi consapevoli

Seppur in questo clima di ordinaria incertezza economica e sociale, i fatturati della distribuzione moderna nel comparto del largo consumo confezionato (Lcc) sono aumentati, sostenuti da una crescita moderata dei volumi (+2,2%) e dalla ripresa dell’inflazione (+1,4%).

A supportare la domanda sono soprattutto i prodotti più essenziali con dinamiche molto diverse tra loro in base al grado di sostituibilità e alle alternative disponibili nelle diverse categorie. A fronte della necessità di compiere scelte di acquisto più equilibrate e ponderate, le performance promozionali, complessivamente ancora in calo rispetto al 2024, hanno un grado di aggressività e di efficacia differenti a seconda del ruolo delle categorie.

Mdd in crescita

Il ruolo della marca del distributore (Mdd) diventa sempre più centrale nella scelta dei consumatori, arrivando a un’incidenza del 30,3% a totale Lcc (+0,2% rispetto all’anno precedente).

L’assortimento si razionalizza, a eccezione del discount (+3,7%), e dove predomina l’essenzialità c’è poco spazio per l’innovazione di prodotto che infatti risulta limitata: solo il 5% del fatturato deriva da nuovi prodotti (rilevati tramite lo standard di identificazione Gs1 Gtin - Global Trade Item Number).

“In uno scenario dove l’incertezza è diventata la norma – afferma Corina Passaro, senior retail director di Circana – soddisfare le esigenze dei consumatori è una rivoluzione silenziosa che parte dal carrello e trasforma la catena del valore lungo i processi logistici, produttivi, decisionali”.

Nell’omnicanalità gli acquisti diventano fluidi

Questo avviene in un contesto di grande fluidità tra insegne e formati, con i consumatori che mescolano sempre più i propri canali di acquisto. Si assiste a una penetrazione sui canali online in costante aumento, con il digitale che non è più un canale isolato, ma parte integrante del processo di acquisto.

Questi nuovi strumenti aprono scenari di omnicanalità, dove il successo di un’insegna o di un formato dipende dalla capacità di offrire un’esperienza di acquisto coerente e senza frizioni tra negozio fisico, e-commerce, app e servizi di click&collect, premiando chi riesce a soddisfare i bisogni dei clienti in modo rapido e personalizzato in ogni punto di contatto.

Efficienza a scaffale: kpi critico

L’efficienza a scaffale rimane un tema sensibile: il 39% dei clienti preferisce cambiare brand piuttosto che attendere il ripristino. Dal Barometro Ecr-Osa (Optimal Shelf Availability) sviluppato da Ecr Italia, l’associazione che all’interno di GS1 Italy raggruppa le principali aziende di industria, distribuzione e logistica per migliorare l'efficienza di filiera - emerge che nell’ultimo anno si stabilizzano il tasso di out-of-stock (Oos) al 3,4% e quello delle vendite perse al 4,6% (nel 2024 erano rispettivamente 3,5% e 4,8%), ma la stagionalità crea un’alta variabilità nei mesi a seconda della categoria trattata.

“Ecr Italia ha il compito di mettere a fattor comune esperienze e strumenti, fornendo al settore linee guida e metriche di riferimento per affrontare in modo coordinato le nuove esigenze dei consumatori e l’evoluzione del mercato”, puntualizza Carolina Gomez, Ecr senior project manager di GS1 Italy.

Dalla segmentazione delle categorie di prodotto in base alle performance a volume e per Oos, attribuendo loro un ruolo (eccellenza esecutiva, collaborazione efficiente, sviluppo potenziale, inefficienza), emerge che formaggi e salumi sono fra le categorie più performanti, mentre frutta e uova fresche risultano tra quelle da sviluppare.

“In un momento in cui l’incertezza è la nuova normalità, la capacità di misurare e interpretare correttamente ciò che accade nel punto vendita diventa essenziale: è lì che si manifesta la fiducia del consumatore e si misura la reale efficacia della collaborazione di filiera”, conclude Giuseppe Luscia, Ecr senior project manager di GS1 Italy.