di Claudia Scorza

Il contesto geo-politico e congiunturale in cui le aziende si sono trovate a operare nel 2022 è stato decisamente sfidante e anche lo scenario dell'anno che si è appena aperto sembra destinato a essere altrettanto complesso a causa del persistere dell'incertezza economica e del conseguente impatto sui consumi.

Questo quadro rende quanto mai strategico per le aziende mantenere il focus sul cliente: soddisfarlo al meglio oggi è una conditio sine qua non per ottenere la sua preferenza.

A tale scopo Medallia, azienda specializzata nelle soluzioni per il customer experience management, ha stilato i principali trend che nel 2023 guideranno lo sviluppo di questo approccio.

Il primo riguarda la personalizzazione: i clienti stanno cambiando le scelte di acquisto a causa dell’inflazione e della recessione ma, allo stesso tempo, crescono anche le loro aspettative, che stanno diventando sempre più cogenti anche in termini di servizio e di fluidità, appagamento e personalizzazione dei journey diversificati che caratterizzano sempre di più la loro relazione con il brand. Oggi una reale personalizzazione è centrale per conquistare e mantenere la preferenza di un cliente.

Inoltre, i clienti sono più esigenti, attenti e critici. In un contesto economico che riduce il potere di acquisto e genera molta incertezza, i clienti sono più esigenti su come e dove spendere i propri soldi, aumentando così ulteriormente le loro aspettative e riducendo sensibilmente la loro propensione a tollerare esperienze negative o frustranti.

Un altro trend importante riguarda l’avanzata degli under 27 anni. I cluster più giovani – generazione Z in testa – assumono sempre maggiore rilevanza anche in termini di target di acquirenti, imponendo alle aziende di confrontarsi però con stili di vita e di consumo diversi da quelli dei consumatori più adulti, oltre che con utenti definitivamente digitali e iperconnessi e quindi alla ricerca di journey omnicanali realmente seamless.

L’omnicanalità è una tendenza ormai assodata: le aziende devono continuare a evolversi al ritmo stabilito dal consumatore, non sottovalutando che i consumatori, a partire dai più giovani, si relazionano sempre di più con le aziende utilizzando più canali e tramite messaggi scritti, audio, immagini e video a seconda della situazione. I marchi devono quindi da un lato adattarsi alle preferenze dei propri clienti, combinando varie modalità di conversazione, assistenza, supporto e ascolto, dall’altro orchestrare le singole esperienze che vive il cliente nei diversi touch point e momenti, per fornire una brand experience complessiva coerente e integrata, e non frammentata e distonica.

Inoltre, per essere vincenti e massimizzare gli investimenti e i risultati, soprattutto nell’attuale panorama economico, è importante che le aziende dispongano di dati e insight in modo continuativo e tempestivo e che siano nella condizione di poter intervenire velocemente – meglio se in real-time – su aree critiche o di insoddisfazione.

Un’ulteriore evoluzione che le aziende leader stanno abbracciando, grazie soprattutto ai sempre più evoluti software predittivi, è quella di passare da un approccio reattivo, ovvero di risposta a problemi dei clienti, a uno proattivo e quindi di intervento preventivo - o in just in time - sulle possibili criticità. Una strategia che pone il marchio nella condizione di guidare tutto ciò che condiziona il sentiment degli utenti aumentando la loro soddisfazione e facendo loro vivere le experience seamless che cercano.

Inoltre, la fidelizzazione sarà centrale, ma non potrà passare solo dagli sconti: lo scorso anno abbiamo assistito al passaggio nei consumatori da una mentalità post-pandemica a una di recessione. Questa tendenza spingerà nel 2023 le aziende a concentrarsi più sulla fidelizzazione dei clienti che sull'acquisizione di nuovi. Tuttavia, la lealtà sta diventando sempre più difficile da ottenere e quindi sarà fondamentale amplificare l'esperienza d'acquisto del cliente fornendo alla luce dell’attuale stagnazione dei consumi vantaggi tangibili e concreti, a cominciare dalle formule cash back o sconti immediati, ma non sottovalutando la rilevanza crescente della costruzione di una relazione emotiva tra il consumatore e il brand, grazie all’appagamento dei suoi singoli bisogni e alla condivisione di valori e battaglie.

Infine, il Roi degli investimenti sarà centrale. L’incertezza sui fatturati e l’aumento di essenziali voci di costo impongono alle imprese di essere molto più attente ai loro investimenti tecnologici, inclusi quelli relativi all’ascolto della voce del cliente, concentrandosi sui progetti in grado di generare rapidi vantaggi aziendali e un impatto il più possibile immediato sul conto economico, prediligendo le soluzioni in grado di facilitare le organizzazioni in queste misurazioni. Una strada che permetterà anche di mantenere l’endorsement del board e degli altri dipartimenti e quindi di poter contare a seguire su allocazioni più di medio lungo periodo. Nello stesso tempo, poiché i budget sono limitati, i marchi prediligeranno i fornitori di tecnologia in grado di offrire un'architettura e soluzioni componibili e flessibili che consentano loro di adattarsi rapidamente alle mutevoli condizioni del mercato e dei clienti.

«Molti marchi leader hanno compreso che ridurre gli investimenti per lo sviluppo di un approccio customer centrico a favore di strategie tattiche di breve periodo può portare solo a un beneficio effimero e al contrario compromettere i risultati e la competitività nel futuro», commenta Giancarlo Rocco, country manager di Medallia Italia. «Tuttavia il 2023 sarà il banco di prova di molti progetti di Cxm; in altre parole, è il momento che la raccolta dei feedback dei clienti si traduca definitivamente in azioni in grado di modificare il sentiment dei consumatori verso il marchio, per generare così benefici misurabili sul fatturato e sui costi e non restituisca semplicemente un termometro della customer satisfaction».